Повышение эффективности торговой марки предполагает увеличение не объемов продаж, а прибыли. Данный метод целесообразен в тех случаях, когда руководство компании уверено, что рыночный потенциал торговой марки исчерпан. Выделяют три основных способа выжимания прибыли из утомленной торговой марки. Во-первых., практикуется снижение производственных издержек — как постоянных, так и переменных. Но сокращение капиталовложений неизбежно повлечет за собой сокращение доли рынка в долгосрочном периоде. Во-вторых, можно повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда повышает доходность, даже если объем продаж сокращается. Например, если норма валовой прибыли обычной торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли составляет 8%, то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится до 10%. Наконец, прибыль можно увеличить путем рационализации. Избавление от малодоходных производств, сокращение издержек и инвестиций гораздо более эффективно, чем уменьшение объема производства. [c.240]
С течением времени возникает необходимость обновления ( реанимации , оживления ) и репозиционирования торговых марок. На преимущества и прибыльность марки могут оказать негативное влияние многие факторы насыщение потребностей рынка, новые технологии, изменение моды, рост издержек и появление новых конкурентов. Для обновления торговых марок обычно используются два основных метода лечения увеличение объема продаж или повышение эффективности марки (рис. 6.7). Давайте рассмотрим сначала первый путь. Объем продаж может быть увеличен либо за счет расширения рынка для существующего бренда — обновление, либо за счет повышения конкурентоспособности торговой марки (репозиционирование). [c.241]
К нематериальным активам относятся патенты, лицензии, торговые марки и товарные знаки, права на пользование природными и иными ресурсами, программные продукты для ЭВМ, новые технологии и технические решения, приносящие выгоду в процессе хозяйственной деятельности. Инвестиции в нематериальные активы окупаются в течение определенного периода за счет дополнительной прибыли, получаемой предприятием в результате их применения, и за счет амортизационных отчислений. С развитием рыночных отношений увеличиваются размер и доля нематериальных активов в общей сумме капитала предприятия. Увеличивается и экономический интерес в повышении доходности предприятия за счет использования исключительного права предприятия на результаты интеллектуальной деятельности. Отсюда анализ эффективности использования нематериальных активов имеет важное значение. Наиболее полно методика описана А.Д. Шереметом [59]. [c.347]
Когда объемы сбыта начинают сокращаться, некоторые компании, стремясь сохранить норму прибыли на прежнем уровне, поддаются искушению повысить цены и урезать расходы на маркетинг. Основная стратегическая цель на данном этапе должна, однако, заключаться не в сохранении или наращивании объемов сбыта, а в повышении эффективности маркетинга. Престиж марки, который создавался годами, может быть использован для извлечения прибыли в каких-либо других сферах деятельности компании (например, при продаже новых видов товара). Развитие прежнего товара прекращается, товарный ассортимент сокращается до минимума марок, и расходы на продвижение также уменьшаются, возможно, до нуля. Расходы на распределение должны подвергнуться тщательному анализу, в результате которого отбираются только наиболее доходные торговые точки. Если объемы сбыта падают ниже уровня, обеспечивающего выживаемость товара, возможно полное сворачивание работы с данным товаром. Довольно часто подобные решения принимаются на интуитивном уровне, а не на основе формального анализа [34]—[36]. [c.227]
Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет успешные торговые марки и пользуется приверженностью покупателей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Делает упор на новые модели, повышение качества, другие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, положительно настроенным по отношению к фирме и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта. [c.385]
УПРАВЛЕНИЕ АКТИВАМИ - регулирование соотношения между различными составными частями активов компании с целью обеспечения наиболее высоких доходов. Формирование материальных активов должно быть по возможности направлено на повышение доли активной части основного капитала (машин, оборудования), позволяющей расширять производство при относительном уменьшении доли его пассивной части (зданий, сооружений) и сокращении затрат на землю. При минимальных затратах на создание нематериальных активов ("гудвилл", патенты, авторские права, торговые марки) необходимо стремиться к их максимальному использованию для повышения доходов. При образовании свободных денежных средств следует разместить их в наиболее прибыльные формы инвестиций. Эффективное управление запасами позволяет уменьшить расходы на оборотный капитал. [c.428]
Формирование марочной осведомленности — процесс длительный. То, что означает марка сегодня, говорит о ее завтрашнем дне. Стимулирование сбыта — мероприятие непродолжительное и временное независимо от того, используются ли в нем такие инструменты как снижение цен, сотрудничество с другими торговыми марками, купоны или другие стимулы. Ниже приведены несколько советов, направленных на повышение эффективности стимулирования сбыта как инструмента формирования марочной осведомленности. [c.608]
Маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы в сбытовой политике создаются путем объединения нескольких однотипных компаний на определенный срок или на постоянной основе для повышения эффективности сбыта совместными усилиями. Наиболее характерны такие объединения для международной маркетинговой деятельности, особенно при использовании компаниями стратегии глобального маркетинга. На успех такого вида сбытовой политики прямо влияет известность торговой марки участников и их опыт на зарубежных рынках. [c.218]
Как видно, телевидение более эффективно для продвижения торговой марки страховщика, а наиболее эффективным инструментом расширения продаж являются публикации в ежедневной прессе. Имиджевые рекламные ролики, размещаемые на телевидении, доходят до максимально широкой аудитории, что и обеспечивает максимальное повышение знания марки страховщика. С другой стороны, клиент принимает решение о страховании на основании конкретного коммерческого предложения, содержащего описание качества страхового продукта и его цену. А в короткий рекламный ролик, длящийся не более минуты, просто невозможно вместить необходимую информацию. Зато ее легко разместить в газетной статье или в рекламной листовке, рассылаемой по почте. [c.178]
В части III описаны основные концепции, методы и приемы принятия стратегических решений в рекламном менеджменте, исследуются взаимосвязанные аспекты стратегии создания рекламных сообщений определение и взаимосвязь пунктов текстовой рекламы отношение потребителя, как следствие выгод, получаемых от приобретения продукта усиление индивидуальности и ценности торговой марки усиление неповторимости торговой марки и ее престижа повышение эффективности группового воздействия на потребителя. [c.6]
Кроме того, эффективность сравнительной рекламы иногда заключается не в повышении уровня предпочтения рекламируемой марки, а в снижении предпочтения сравниваемых с ней марок или даже в увеличении степени распознавания сходства рекламируемой и сравниваемых с ней марок, что, как правило, невозможно оценить с помощью вышеупомянутых критериев [5]. Следовательно, при анализе и тестировании эффективности сравнительной рекламы важно учитывать доверие и предпочтение по отношению к рекламируемой торговой марке, отношение потребителей к конкурирующей торговой марке, а также оценивать степень распознавания сходства этих марок. [c.399]
Чтобы выделить влияние расходов на рекламу, включите в рассмотрение и другие переменные факторы маркетинга. Во-первых, всегда имеет смысл (если только это возможно) попытаться отделить эффект от изменения расходов на рекламу от эффекта, связанного с качеством рекламного послания. Во-вторых, весьма важно включить в модель прогнозирования и другие переменные величины комплекса маркетинга. Предположим, возможными причинами изменения объема продаж является изменение расходов на рекламу и на стимулирование сбыта. Если применяемая модель не учитывает влияние мер по стимулированию сбыта, то может оказаться, что зарегистрированный эффект от проведения рекламной кампании на самом деле будет отображать влияние комплекса мер по стимулированию продаж, а не рекламы как таковой. В-третьих, если в процессе анализа не учитываться влияние рекламы, проводимой фирмами-конкурентами, то степень воздействия вашей рекламы также может быть оценена неверно. Результаты исследований свидетельствуют о том, что реклама конкурентов всегда приводит к снижению эффективности рекламы вашей торговой марки [36]. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта вашей продукции по той причине, что реклама вашего конкурента резко усилена. При отсутствии информации о рекламе конкурирующих товаров может сложиться ошибочное мнение, что ваша собственная реклама малоэффективна. Один из способов учета влияния конкурентов заключается в получении реальной информации об интенсивности конкурирующей рекламы и во включении этих данных в регрессионную модель в качестве дополнительной независимой (прогнозируемой) переменной. [c.580]
Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов к торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, он повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствуют концентрации усилий на долго- [c.17]
Создание синергии (т. е. достижение согласованного использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести значительно больший эффект, чем при их раздельном применении) становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т. е. для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии. [c.23]
Эффективность рекламы бывает двух видов торговая и коммуникативная. Коммуникативная эффективность — это улучшение знания страховой марки в результате рекламных усилий. Торговая эффективность — повышение продаж страховой продукции в результате рекламной кампании. На сегодняшний день результативность рекламной политики страховщика принято оценивать по ее коммуникативной эффективности. Она может быть выражена в следующих показателях [c.185]
Олигополии нередко различными путями (посредством лидерства в ценах , тайного джентльменского соглашения ) обходят антимонопольные законы и добиваются повышения рыночных цен или поддерживают выгодные им цены. В ход пускаются новые способы борьбы за покупательский спрос — неценовая конкуренция. Соперничество в этом случае ведется на основе технического превосходства, высокого качества и надежности изделий, более эффективных методов сбыта, расширения видов предоставляемых услуг и гарантий покупателям, условий оплаты и других приемов. При этом учитывается, что сейчас усилилось воздействие научных достижений на характер и качество выпускаемых изделий. Возросли общественная роль и значимость торговой рекламы. Реклама призвана навязать потребителю определенную марку изделия, создать у него устойчивое предпочтение и привязанность к определенной товарной разновидности. [c.116]
Замеры торговой эффективности дают ответ на вопрос, какое влияние на объем продаж оказывается за счет повышения осведомленности о товаре на 20% при публикации объявления и какое предпочтение к марке — на 10%. Поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара, то это сделать достаточно трудно. Одним из самых распространенных методов оценки торговой эффективности рекламы служит соотнесение затрат на рекламу за прошедший период и объема продаж. Другой способ замера заключается в разработке экспериментальной рекламной программы, которая реализуется на некоторых сбытовых территориях (с высокой, средней и низкой долей рынка), а затем анализируется. [c.107]
Мэлоун в своей трактовке структурного капитала объединяют две разнородные его части внутренние элементы — оргструктуру, торговые марки, патенты — и связанные с внешней средой — отношения с клиентами. Также, думается, более правомерно отнести культуру труда и моральные ценности компании к структурному капиталу, нежели к человеческому, поскольку основная задача этих компонентов, в конечном итоге, — повышение эффективности и производительности индивидуального труда сотрудников за счет создания синергического эффекта, а задача человеческого капитала, знаний сотрудников — непосредственное создание ценностей. [c.58]
В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители все чаще обращаются к услугам МПР. Три четверти из 286 опрошенных американских менеджеров по сбыту сообщили, что в их компаниях использовали МПР. Они полагают, что маркетинговая служба по связям с общественностью особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках. Очень высоки результаты службы МПР в работе с местными общинами и определенными этническими и другими группами. В некоторых случаях МПР показала себя экономически более эффективной, чем прямая реклама. Однако планирование тех и других мер должно быть совместным. МПР не располагает достаточными средствами, и ее бюджет может быть попол- [c.735]
В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к МСО. Три четверти из 286 опрошенных маркетологов американских компаний сообщили, что они используют МСО и полагают, что эта служба особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках. Очень высоки результаты взаимодействий служб МСО с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы МСО экономически более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и других мероприятий должно быть совместным. МСО требуют высоких затрат, и необходимые средства могут быть получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей МСО требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Пионером в этом направлении является компания Gillette. Каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на МСО, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям. [c.616]
Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью в данном случае является продвижение торговой марки среди сетевой аудитории, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Разумеется, даже для таких подсчетов была разработана собственная теория и собственные методы. [c.159]
Смотреть страницы где упоминается термин Повышение эффективности торговой марки
: [c.254] [c.493] [c.629] [c.812] [c.182]Смотреть главы в:
Маркетинг-менеджмент и стратегии -> Повышение эффективности торговой марки