ПР — лишь одно из средств продвижения. Если реклама — платное средство информирования, то сообщения ПР не оплачиваются компанией непосредственно. ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение качественной ПР-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ. СМИ выступают здесь как посредник на информационном рынке — продают то, что получено бесплатно, своим подписчикам и другим потребителям. [c.69]
Реклама как процесс. Рассматривая операциональные действия, осуществляемые в рекламном процессе, можно понятие "реклама" определить как процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. В различных источниках сегодня можно встретить еще более узкие определения, рассматривающие рекламу как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее или как весьма важный рыночный инструмент, способствующий реализации продукции организации. [c.31]
Аукционы заблаговременно оповещают продавцов (поставщиков) о сроках проведения торга. Для этого до начала аукциона, как правило, за 1,5 - 2 месяца, в прессе помещаются рекламные объявления. Эффективным средством информирования служат красочно оформленные рекламные щиты и транспаранты. Наряду с этим может применяться радио- и телевизионная реклама, рассылка возможным покупателям рекламных брошюр-проспектов, рекламных листков и т.д. [c.76]
Большинство компаний в России уже активно использует Интернет как минимум в качестве средства информирования клиентов, размещая информацию о продуктах и услугах, правилах и условиях, точках продаж, возможностях приобретения и использования. Объемы Интернет-рекламы в России как минимум удваиваются каждый год, что показывает, насколько эффективной может быть эта среда взаимодействия для поиска новых клиентов и удержания существующих. [c.279]
Вторая категория качественных критериев связана с вопросами материально-технического и производственного характера. Процесс изготовления и размещения рекламы в эфире крупных сетевых телекомпаний и в журналах, как правило, достаточно продолжителен. Эта реклама должна обычно представляться в телекомпанию или в издательство за несколько недель до момента фактической публикации или выхода в эфир, что затрудняет внесение в тексты рекламных сообщений тех или иных оперативных изменений. В этом отношении радио и газеты — более гибкие средства распространения рекламы. К тому же стоимость размещения рекламы в этих СМИ более низкая — именно по этой причине их чаще всего используют организации розничной торговли, банки, авиакомпании и другие предприятия в тех случаях, когда у них возникает необходимость в оперативном информировании потребителей рекламы об изменении своих расценок и тарифов. [c.605]
Поскольку количество ОРП или КВШ, которые вы можете приобрести, непосредственно зависит от того, какое количество средств вы в состоянии потратить, мы снова возвращаемся к самому главному вопросу медиапланирования чего именно мы хотим добиться, имея данный рекламный бюджет, дающий нам возможность купить определенное количество ОРП или КВШ — увеличения степени охвата или увеличения частоты рекламных контактов При любом рекламном бюджете всегда имеет место некоторый компромисс между увеличением степени охвата и увеличением частоты рекламных контактов. Некоторые критерии, с помощью которых проводится определение необходимой частоты рекламных контактов, обсуждались в предыдущей главе. Однако при проведении некоторых рекламных кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата. Например, для того чтобы добиться успеха при проведении рекламной кампании, нацеленной на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара, может возникнуть необходимость в охвате значительной доли рынка. К тому же, энергичная реклама, нацеленная на повышение уровня осведомленности покупателей, может избавить от необходимости проведения повторных рекламных кампаний. Если же целью рекламной кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях нового товара или формирование у них положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), то может возникнуть необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае самой важной характеристикой предлагаемого графика использования средств распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов. [c.611]
Как следует из рис. 11.4, каждое средство коммуникации позволяет торговцу оказать воздействие на определенную стадию процесса принятия покупателем решения. Реклама, мероприятия по связям с общественностью и стимулированию сбыта направлены на информирование покупателей о магазине и формирование его положительного имиджа. Это как бы предпродажная подготовка покупателей. Продавцы же предоставляют им более подробную информацию и собственно продают товар. [c.366]
Обсудите как поддержка использует обмен информацией между продавцом и покупателем с целью оказания влияния на взаимоотношения и поведение и поймите базисные цели поддержки информирования, убеждения, и напоминания. Уясните, что компании должны делать кроме выпуска хороших продуктов - они должны сообщать потребителям относительно выгод приобретения данного продукта и тщательно отвести продукту место в умах потребителей. Для этого они должны профессионально управлять инструментальными средствами средств массовой информации, рекламы, гласности и поддержки сбыта и хорошо справляться со взаимно-однозначными инструментальными средствами маркетинга типа прямого маркетинга. Уясните, что роль продавцов драматично изменилась за последние годы. Сегодня эффективная продажа на любом уровне требует, чтобы продавец стал советчиком покупателя. [c.4]
На ФПК АГУ обратная связь с целевой аудиторией организована через устный опрос слушателей, при котором определяются источники (рекламные средства), оказавшиеся для них основными в информировании о деятельности факультета. Ясно, что такую форму обратной связи нельзя назвать совершенной — за гфедела-ми влияния ФПК остаются люди, нуждающиеся в приобретении новых знаний об организации современного бизнеса, но не принявшие по тем или иным причинам решения о поступлении на ФПК. Но зато такая форма взаимодействия с клиентами позволяет установить, в каких средствах массовой информации размещение рекламы наиболее эффективно. Для ФПК АГУ такими средствами являются газета Алтайская правда (объявления, статьи), а также рекомендации слушателей прошлых лет. [c.429]
Основной задачей коммуникации, которой отличается реклама, является создание осведомленности. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Эта модель изображена в табл. 4.1 как модель А. Реклама создает осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность стимулирует пробные покупки, после чего принятие торговой марки зависит только от нее самой. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке, и знают ли, о каком продукте идет речь ("Да. Я слышал о торговой марке Arizona I ed Tea это новый чай со льдом"). Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны различные измерения осведомленности высшая осведомленность (top-of-mind) (первое главное мнение о марке, без каких-либо подсказок, которое уже имеется у потребителя), другие упоминания без подсказок или информированность благодаря средствам рекламы. [c.131]
Ключевой вопрос выбора какого-либо из этих критериев что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании, в настоящей ситуации маркетинга В главе 4 показано, что каждая марка обычно имеет "проблемы" рекламирования на одном из иерархических уровней информированности, предпочтения (благосклонного отношения), испытания, или повторной покупки, а также, что "диагностические" данные о покупателе по отношению к этим уровням можно использовать для определения специфических задач любой конкретной рекламы или рекламной кампании. Далее, как рассматривалось ранее в главе 5, обычно более важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств (таком, как пример компании Ameri an Express, которым открывается данная глава) — убедительность. Таким образом, при тестировании любой рекламы заранее следует указать критерий ее эффективности, используя характер размышлений, представленный в главах 4 и 5 данной книги. [c.471]