Раздел узких мест и ответы на четвертый вопрос (что нужно срочно сделать) всегда являлись для нас самой интересной частью отчета. Здесь можно было найти подтверждение нашим планам, большие и маленькие идеи, критику и предложения. И если мы обращали внимание на этот раздел и работали над идеями и предложениями, которые были высказаны, мы, несомненно, делали лучше и лучше наш маркетинг. Могу сказать, что ни одно предложение не оставалось без нашего внимания. И вот результаты. [c.56]
Подавляющее большинство менеджеров других профессий убеждены, что маркетинг — это самая интересная экономическая дисциплина. Не разочаровывайте их [c.180]
Да и выбор сбытовых агентов, неоднократно кончавшийся необходимостью судиться с ними, вряд ли может быть оценен как крупная победа в сфере маркетинга. Самое интересное, впрочем, [c.469]
Если попытаться перевести эти действия такого абстрактного начальника с языка служебных директив на язык маркетинга, мы получим то, что в среде специалистов принято называть исследованием рынка . И если в компетенцию руководителя входит только отдать соответствующий приказ и получить затем готовый результат в форме исчерпывающего отчета, то на долю интернет-маркетолога выпадает самое интересное данный отчет подготовить. Известная английская пословица гласит для того, чтобы сварить суп из индейки, нужна как минимум индейка. Для того чтобы с чувством выполненного долга положить на стол горячо любимого шефа грамотно составленный отчет, необходима информация. [c.37]
Инновационная корпоративная культура мотивирует поиск новых идей. В результате инженеры, специалисты отделов сбыта и маркетинга, руководство фирмы и другие сотрудники с готовностью воспринимают новые возможности. Интересно, что когда лауреатов Нобелевских премий спрашивали о времени и обстоятельствах, когда им пришла в голову наиболее ценная идея, приведшая их к самому крупному открытию, многие отвечали, что это могло произойти в самое неожиданное время -перед сном, после утреннего пробуждения, в церкви и т.д. Обшим было то, что это происходило во время спокойного размышления, не прерываемого каждодневной и рабочей суетой. [c.124]
Одним из преимуществ развития новаторской корпоративной культуры является то, что такая культура будит воображение людей. При этом необходимо стимулировать поиск оригинальных идей, чтобы в него включалось как можно больше сотрудников компании торговый персонал, инженеры, высшие руководители компании, специалисты по маркетингу и т.д. Интересно отметить, что опрос лауреатов Нобелевской премии о времени и обстоятельствах, при которых у них возникла идея, приведшая впоследствии к великому научному открытию, показал, что порой это происходит в самые неожиданные моменты, например когда человек собирался уснуть или, наоборот, утром, в момент пробуждения кое-кто даже утверждал, что идея возникла у него во время посещения церкви. Общим, однако, в большинстве подобных ситуаций было то, что идея приходила в голову в период спокойного размышления, не нарушаемого повседневной суетой и заботами. [c.263]
Интересно то, что практически ни один элемент, заимствованный из социологии, не был использован для изучения перемен. Это удивительно, ведь маркетинг — это динамический процесс, происходящий в постоянно изменяющемся социальном контексте. На самом деле основной целью маркетинга является проведение перемен. [c.169]
Достаточно интересной является одна из возможностей адаптации сетевого маркетинга в российских условиях, состоящая в том, что агентами являются сами клиенты страховщика. Компания предлагает им скидки со стоимости полиса, если они приведут новых клиентов — такую сбытовую систему можно назвать приведи соседа . Такая система ничего не стоит страховщику в плане стартовых инвестиций. Непостоянный характер работы страхователей — агентов сводит на нет основные недостатки системы многоуровневого маркетинга. В роли агентов в данной системе могут выступать сотрудники страховщика, лица, полу- [c.159]
Очень интересный вариант. Компания создается с нуля , руководители верят в маркетинг, и им нужен классный специалист. Работа допоздна, высокие нагрузки. Самому приходится делать все заниматься новым брендом, с нуля создавать фирменный стиль, делать сайт, готовить печатные материалы, разрабатывать маркетинговые программы. Но и отдача в этом случае высокая. Возможность сделать быструю карьеру, получить большой опыт. [c.27]
Одним словом, человек, который призывал нас диверсифицироваться в тех случаях, когда этого требует рынок, сам сделал это и написал интересную, простую и качественную книгу о маркетинге (в отличие от уж совсем примитивной Волшебной лампы Траута). [c.311]
Интересно проследить, как менялся спрос на управленческий консалтинг в России за последние годы. В начале 90-х годов наиболее востребованными были консалтинговые услуги в области приватизации, корпоративных финансов и оптимизации налогообложения. После августовского (1998) кризиса предприятиям больше всего понадобился консалтинг в области маркетинга. В то же время вопросы стратегии развития предприятий, оптимизации их организационной управленческой структуры, консультирование по которым следует лишь за полным приведением в порядок финансового управления, возникают лишь у крупных предприятий и холдингов. Мелкие и средние предприятия, в силу своих ограниченных возможностей, обращаются за услугами консультантов гораздо реже. При этом они обращаются главным образом за консультациями аудиторов и по поводу тривиальной налоговой экономии. Вместе с тем на рынке консультационных услуг недостаточно востребовано предложение в самой привлекательной для консультантов области стратегического управленческого планирования и развития. [c.53]
Среди экономических дисциплин маркетинг сегодня является одной из самых быстроразвивающихся и, на наш взгляд, интересных и перспективных. Это связано как с тем, что специалист в области маркетинга должен обладать широким спектром разносторонних знаний, так и его практической направленностью, позволяющей ответить на наиболее актуальный для предприятия вопрос "Как и за счет чего будем получать прибыль ". Выражаясь образно, сегодня высококлассный специалист в области маркетинга - это и "физик" и "лирик" в одном лице. [c.3]
Обычно на стадии зарождения кризиса важнейшую роль играет именно человеческий фактор — то, что кто-то когда-то сделал или сказал (вариант не сделал или не сказал). Интересно то, что на последующих этапах этого можете не осознавать ни вы, ни внезапно ополчившиеся на вас люди — мелкие причины обычно забываются, хотя подсознательно и побуждают человека к действиям, формированию оценок и суждений. Конечно, идеально было бы подавить зарождающийся кризис именно на этой стадии, но вряд ли вам это удастся. Обычно максимум того, что вы можете сделать — выявить ту самую мелкую причину, которая привела к последующим событиям. Но и это вряд ли поможет — каждый человек склонен идеализировать свои побудительные мотивы и оправдывать их в собственных глазах. Семеро депутатов, которые не дали хода идее о предоставлении вам местных налоговых льгот, не признаются даже самим себе, что дело только в дне рождения, после которого они еще не вполне пришли в себя. Да и вы сами вряд ли вспомните, что первопричина всех проблем — то, что однажды начальник отдела маркетинга попал вам под горячую руку ... [c.10]
Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше/чем рекламе. [c.24]
Занимаясь разработками в области экономики и бизнеса, мне приходится знакомиться со значительным числом публикуемых материалов, на некоторые из них писать отзывы. После резкого сокращения числа публикаций в период кризиса сейчас издается все большее количество работ. Многие из них интересны, являются плодом большого труда, заслуживают уважения. Авторов лучших работ отличает самостоятельность, особое видение проблемы. Они вносят то или иное новшество в разработку, выбранный бизнес, дисциплину, будь то маркетинг, корпоративные финансы, международный бизнес или менеджмент. Для хороших авторов характерны знание работ своих предшественников, оценка сильных и слабых сторон уже проведенных исследований. Но в этом потоке крайне редко встречаются публикации, которые прокладывают новые пути, формируют новую бизнес -дисциплину со своим специальным инструментарием, а тем более демонстрируют на практических примерах результаты разработанного ими нового подхода. Такие работы по праву можно назвать новаторскими, инновационными в самом высоком значении этого слова. [c.8]
Телефонный разговор о возможной закупке, электронное письмо с запросом, факс с претензией — каждый факт контакта сам по себе может и не быть таким интересным. Однако в контексте долгосрочного взаимодействия эта история может иметь огромное значение — для нового менеджера, вышедшего на работу, для специалиста отдела маркетинга, анализирующего профили наиболее и наименее выгодных клиентов, для руководителя, который пытается проанализировать эффективность работы своих подчиненных. [c.200]
Интересная проблема возникает при комплектовании штата зарубежных офисов многонациональных корпораций. Если они нанимают только местных сотрудников, менеджеры боятся, что их бизнес на самом деле не будет международным, потому что все местные офисы разделены языковыми и культурными барьерами и недостатком опыта работы в штаб-квартире корпорации или в других ее зарубежных офисах. Пропадает общая корпоративная культура. Тем не менее, тенденция направлена на то, чтобы хотя бы на ключевые менеджерские должности назначать людей из родной страны корпорации. Это приводит к созданию действительно глобального класса специалистов по маркетингу и управлению. Но и этот подход связан со своими проблемами. Для начинающих это дорого. Только на международную почту за три года в среднем потребуется затратить более 1 миллиона долларов. При этом 50 процентов посылаемых по почте документов с целью получения подписи возвращаются назад без нее в силу неприемлемости предлагаемых условий. Культурный шок и разлука с семьей и друзьями также может оказаться слишком высокой платой. Более того, если компании вводят в штат зарубежных офисов слишком много людей из дома , они теряют возможность воспользоваться местными талантами и их знанием местных условий. Таким образом, комплектование штата многонациональных корпораций осложняется необходимостью установить тонкий баланс между поддерживанием корпоративного единообразия, с одной стороны, и адаптацией к местным условиям, с другой. [c.47]
Население меняется и будет меняться. Некоторые тенденции, сопровождающие эти изменения, уже существенно изменили ткань американского общества - и, следовательно, природу рынка. Анализ этих тенденций может привести к увлекательным открытиям относительно того, где общество находится сегодня и куда оно двигается. Как специалисты по маркетингу используют это знание, будет оказывать значительное воздействие на то, как общество будет обслуживаться. Начнем с того, что семья в ее традиционной форме исчезает с американской сцены. В прошлые годы типичная американская семья состояла из отца, работавшего вне дома, матери, заботившейся о домашнем хозяйстве, и двух детей. Данные переписи населения 1980 года показывают, что только 7 процентов из 82 миллионов семей Соединенных Штатов соответствуют этой модели. Следовательно, самые крупные демографические изменения касаются того, как и с кем мы живем. Каждое десятилетие эти изменения создают и разрушают многие рынки. Давайте посмотрим на некоторые из этих интересных тенденций. Последующие разделы описываю также другие важные тенденции, которые переформировывают американское общество. [c.105]
Семейная жизнь настолько повседневна и обыденна, что может показаться излишним ее обсуждать. И все же некоторые черты семейной жизни чрезвычайно важны для специалистов по маркетингу, так как не все они так очевидны. Одна из интересных особенностей семьи состоит в том, что большинство людей, на самом деле, входят в две семьи. Семья, в которой человек родился, это семья, на которую он ориентируется позже многие люди вступают в брак и создают свою семью. Эта модель приводит к появлению семейного ядра, состоящего из родителей и детей, живущих вместе, и расширенной семьи, которая включает семейное ядро, но вместе с ним и тетушек, дядюшек, бабушек и так далее. Все эти люди оказывают влияние на личную жизнь и поведение покупателей. В главе 5 мы видели, как, по мере роста числа разводов, которые приводят к созданию новых форм семьи, исчезает эта простая картина семейной жизни. Иногда оказывается трудным проследить влияния, оказываемые на семейные покупки. Например, представьте себе всю сложность семьи, в которой дети живут то в одном, то в другом доме, оказывая влияние на покупки обоих родителей. В подобных ситуациях семейное ядро расширяется до более чем одного домашнего хозяйства. Кроме того, все большую роль приобретают семьи с одним родителем, где главой является женщина, [c.130]
Это те показатели, по которым многие менеджеры судят об эффективности программ в сфере сбытовой деятельности. Но интересно послушать самих менеджеров из числа победителей — что они говорят о сбытовой стратегии (в действительности, выигрышные стратегии довольно постоянны год от года). Несмотря на то, что победители конкурса преуспели по приведенным выше показателям, похоже, что выше всего, включая и эти показатели, они ставят формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с покупателями. Они действительно применяют персональные продажи в духе концепции маркетинга, чтобы обрести покупателей надолго, в отличие от стремления других поскорее оформить очередную сделку. [c.299]
Эту задачу также можно решить с помощью плана маркетинга, призванного стать стержнем антикризисной программы. Особенность примененного на МИЗе подхода заключалась в том, что в плане маркетинга речь шла не столько о стимулировании сбыта, сколько о перестройке всего производственного потенциала предприятия на основе практического внедрения результатов исследования рынка. Для этого потребовался именно интегрированный план маркетинга. Быть может, самое интересное в этом плане состоит в том, что реализация одного отдельно взятого мероприятия может не прибавить конкурентоспособности предприятию. А выполненные все вместе эти меры могут серьезно переломить ситуацию для предприятия в лучшую сторону. В любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие план маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такого плана нет. [c.429]
Дик Берри, профессор университета Висконсина - Мэдисона, провел ряд опросов менеджеров по маркетингу, по обслуживанию потребителей, по продуктам, а также руководителей высшего звена, чтобы выяснить, какие из рыночных переменных рассматриваются ими как наиболее важные. Он начал с четырех основных элементов, разбив каждый из них на более мелкие категории, и добавил к ним элемент обслуживания потребителей, а также чувствительность потребителей и удобство для потребителя. Некоторые маркетеры утверждают, что обслуживанию потребителей при планировании следует уделять не меньше внимания, чем основным четырем элементам. В специальном номере журнала Fortune за 1991 год, посвященном самым интересным идеям, родившимся в 1990 году, рассматривается мысль, что менеджерам следовало бы работать с любым продуктом на рынке так, как если бы это была услуга. Согласно этой концепции, продуктов не существует, существуют лишь услуги. Это означает, например, что Xerox следует концентрироваться на качестве услуги, состоящей в копировании с помощью ее аппаратов, а не на самих устройствах. [c.17]
Пример 1. Фирма, производящая бочки из дюралими-ния, обратилась к институту маркетинга, чтобы изучить возможности продажи своей продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были тяжелыми и создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом они обладали преимуществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь внушительно и надежно, как стальные). Очевидно, что в рекламной кампании основной темой станет не легкость бочек, а их надежность. Пример 2. Недавно один из зарубежных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это прежде всего моющие свойства и аромат мыла, а только затем — его цвет и форма. Но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают. Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла выразилась в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали кусок. Все это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого мыла не определяют его моющие свойства и качества. Данные опроса следует учесть при определении основной рекламно-коммерческой темы. [c.182]
Вместе с тем нельзя не видеть то интересное и прогрессивное, что имеется в маркетинге. В. И. Ленин, критикуя буржуазную политическую экономию, указывал, что, когда речь заходит об общей теории политической экономии, ни единому профессору политической экономии нельзя верить ни в одном слове, но в области фактических специальных исследований они способны давать самые ценные работы5. Эти ленинские слова можно отнести и к исследованиям буржуазных экономистов в области маркетинга. [c.94]
Не менее интересным является определение В. И. Черепкова, в рамках которого международный маркетинг — это философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса [113]. Следовательно, главной особенностью международного маркетинга, по В. И. Черепкову, является его интеллектуальность, т. е. способность к самообучению. Однако с этим вряд ли можно согласиться, так как свойства интеллектуальности и самообучаемости присущи всякой системе знаний, базирующейся на накопленном опыте и диалектике развития. При этом следует иметь в виду, что этими способностями, а не свойствами обладают не сами знания, а человек, будь он предпринимателем или менеджером, умеющий мыслить, творить, ставить и решать жизненные проблемы. А международный маркетинг, как всякое знание, выступает в качестве накопленного потенциала интеллектуальных и практических инструментариев, использование которых способствует ускорению (интенсификации) процесса взаимодействия бизнес-партнеров. [c.626]
Но даже если отвлечься от негативного влияния, оказываемого этой тенденцией на увеличение бюджетов маркетинга и базы данных о потребителях, существуют внутренние препятствия такого развития. На большинстве рынков модели поведения покупателей, в конце концов, игнорируют всякую логику этой процедуры. Часто существует некий предел, за которым дальнейшее разбиение рынка не повышает предсказательной способности. (Возможно, что программа купонов компании Quaker Oat столкнулась именно с одним из таких пределов.) Реальный мир может просто перестать делиться без остатка на все более мелкие ячейки. Намек на то, что дело может обстоять именно так, дает наблюдение Ларри Гибсона, в прошлом директора по исследованиям компании General Mills, выведенное им из практического опыта Возможно, вам так никогда и не удастся найти такой вариант классификации потребителей, при котором будет выделена одна группа, обеспечивающая все покупки... Всегда существует огорчающая вас группа других людей, которые используют этот товар .30 Данный факт звучит, напротив, ободряюще, как противовес действительно обескураживающему видению все возрастающей диверсификации рынка и проблем, создаваемых этим для специалистов по маркетингу. Инструменты сегментации, конечно, весьма интересны и впечатляют и, во всяком случае, востребованы современным рынком. Но все же оптимистичнее думать о том, что для каждого рынка существует некий оптимальный уровень сегментации - в противоположность получающему сегодня широкое распространение видению сегментации как процесса, уходящего в бесконечность, или, по крайней мере, продолжающегося до самой дробной единицы - одиночного покупателя. [c.177]