Индивидуальные марочные названия [c.221]
Марка производителя — марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта единое марочное имя для всех своих продуктов различные марочные имена для отдельных групп продуктов марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов. [c.273]
Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы). [c.48]
По определенным видам товаров потребители обнаруживают более высокую чувствительность к изменениям в цене, нежели по другим. На уровне индивидуальных марочных товаров это утверждение еще более справедливо. Такая чувствительность к цене называется эластичностью спроса по цене. Она отражает изменение количества покупаемого товара в зависимости от изменения цены. Существуют три типа эластичности по ценам [c.239]
Различия между семействами марок, индивидуальными и комбинированными марочными названиями. Характеристики эффективных марочных названий. [c.209]
Еще одно решение, которое необходимо принять при создании марки, заключается в выборе марочного названия. Различают три основных вида марочных названий название семейства марок, индивидуальное название или комбинация этих двух вариантов. [c.221]
Товарная марка может быть маркой производителя или посредника, индивидуальной для конкретного товара или охватывать ряд товаров, выпускаемых или продаваемых предприятием (индивидуальная, зонтичная , многопродуктовая). Принятие решения в этой области связано с учетом целесообразности, реальной ситуации, авторитета, традиций и т.д. Марочное название призвано указывать на выгоды товара, подчеркивать его преимущества, быть легко произносимым и четко отличаться от других названий. [c.135]
Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название. [c.97]
Если компания рассматривает торговую марку только как способ названия товаров, она упускает главную цель ее создания. Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Маркетолог должен решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно было бы делать акцент только на атрибуты товара. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в свойствах, сколько в получаемых преимуществах. Во-вторых, атрибуты могут быть легко воспроизведены конкурентами. И в-третьих, со временем свой- [c.417]
Любая этикетка имеет как минимум две зоны, отличающиеся функциональным назначением и запланированным уровнем эффекта рабочую зону (или задний план этикетки) и рекламную зону. Структура рекламной зоны этикетки включает марочную зону и индивидуальную зону. Марочная зона должна быть стилизована, а индивидуальная — локализована и детализирована. Во избежание конфликта марочной и индивидуальной зон проверяют эффект беглого и внимательного взгляда на этикетку при беглом взгляде должна доминировать марочная зона, а при внимательном взгляде — индивидуальная. [c.100]
Совершенно новая продукция представляет собой новую технологическую идею, воплощенную в товаре. Любой существующий на рынке товар когда-то являлся первичной инновацией конкретной фирмы. Затем появлялись конкуренты, имитирующие данную технологическую идею и воплощающие ее в своем марочном товаре. Таким образом, и первичная и вторичная инновации реализовывались в совершенно новом продукте. Примером является обращение многих известных фирм к разработке и выпуску сотовых телефонов — для каждой из них эта продукция была совершенно новая, вне зависимости от того, кто из них первым перешел к коммерциализации нововведения. По мере роста объема продаж продукции, появления первых рыночных результатов, анализа спроса и предложения конкурентов компании выводят на рынок различные модификации товара. Это незначительные усовершенствования, достигаемые путем изменения дизайна продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции и т. д. Все эти изменения не затрагивают принципиальных функциональных технологических характеристик товара. В примере с сотовыми телефонами — это новые формы и размеры трубок, расширение цветовой гаммы, новый дизайн панелей и т. д. Модификации учитывают индивидуальные требования различных сегментов, что создает большую лояльность потребителей к бренду компании в целом. Главной задачей выпуска большого количества модификаций является создание у потребителя товара приверженности, которая выражается в резком росте объема продаж. [c.42]
Другие компании, кажется, не замечают того, что согласованность действий по использованию марочного названия, логотипа и всевозможных знаков является наиболее надежным из всех возможных способов защиты их и их владельцев. Существует лишь несколько регламентирующих правил и законов, и менеджеры в разных странах мира обладают значительной степенью свободы, позволяющей им добавлять свои собственные элементы к основополагающей индивидуальности марки. Неудивительно, что имитаторам предоставляется такое широкое поле для деятельности. [c.480]
Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация Проктер энд Гэмбл (стиральные порошки Тайд , Болд и др.). [c.298]
В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. [c.298]
И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев Квакер оутс кэп н Кранч первая часть- Квакер оутс (название фирмы)-связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность. [c.299]
Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это обычно не наносит ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам фирмы. Снижаются издержки по вводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на специальную рекламу. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого ма- [c.411]
Линейное расширении ассортимента выпускаемой продукции. Достигнув прорыва с одним товаром на рынке компании часто пытаются развить полученный успех путём расширения товарного ассортимента, выпуская продукцию с использованием единого марочного названия или применяя комбинированный подход (сочетание общего и индивидуального марочных названий), brand umbrellas. В этом случае часто теряется фокусировка за счет разнообразия товаров, порой, разными целевыми аудиториями, не одинакового качества товаров. [c.186]
Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]
Каковы преимущества стратегии присвоения индивидуальных торговых названий Основное преимущество заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если продукт не находит спроса или обладает низким качеством, название или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Производитель высококачественных наручных часов, такой как компания Seiko, может выпустить товарную линию часов низкого качества (под марочным названием Pulsar) без всякого ущерба для своей репутации. Стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет компании искать лучшее название для каждого нового товара. [c.527]
Обсудив стратегии создания и выбора названия марки, мы пришли к выводу, что компаниям следует использовать индивидуальные и семейные марочные названия и характеристики марочных названий с устоявшейся репутацией. Вы также узнали, что необходимость изменения маркетинговой стратегии в течение жизни марки или товарного ассортимента подчеркивается концепцией жизненного цикла товара, и обсудили способы ее применения и ограничения, связанные с использованием ЖЦТ. Далее мы обсудили проблемы управления портфелем товаров, способы использования матрицы "Рост— доля рынка" Бостонской консультативной группы и модели "Привлекательность рынка — конкурентная позиция" компании General Ele tri , ознакомились с критическими замечаниями по поводу этих методов. И, наконец, прочитав эту главу, вы узнали о четырех формах стратегии роста углублении рынка, развитии товара, развитии и диверсификации рынка. [c.237]
Сущность торговой марки определяют ее самые устойчивые значения — ценности, культура и индивидуальность. Марка Mer edes означает высокие эксплуатационные качества, высокие технологии, представительность и успех, и именно на них должна строиться марочная стратегия. Если под маркой Mer edes на рынке появится недорогая модель автомобиля, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности известнейшей торговой марки. [c.418]
Торговая мари Отказ от марки -. t <"W "3 i Марка производителя Марка дистрибьютора (частная) Лицензионная марка Индивидуальное имя Общее название для товаров компании Отдельные марочные семейства Сочетание индивидуального имени и имени компании Расширение товарной линии Расширение марочного семейства Мультемарки Новые марки Комбинированные марки i Репозиционирование Отказ от , . репозиционирования [c.420]
Отдавая должное рекламному обеспечению вывода нового товара на рынок, все же прислушаемся к мнению М. Филдса, директора по маркетингу компании Mazda , который подчеркивает важность марочного видения для компании. Он справедливо обращает внимание на то, что реклама — только один из аспектов марки. Она поддерживает и иллюстрирует индивидуальность марки и представляет ее рынку. Одной только рекламой невозможно создать сильную марку. Современный потребитель слишком грамотен для такой тактики... Для того чтобы привнести нашу марку в жизнь, мы управляем и контролируем не только рекламу, но и все коммуникации... все проводимые нами мероприятия, работа по связям с общественностью и все пресс-конференции стрЧмгтся на основе марочной стратегии, а информация и форматы пресс-релизов всегда соответствуют марке Mazda [52, с. 160—161]. [c.173]