В данной главе подробно рассматриваются четыре вопроса, связанных с разработкой стратегии международного маркетинга. Во-первых, мы выясним, по каким критериям определяется, следует ли фирме вступать на международный рынок или стоит остаться на отечественном. Во-вторых, рассмотрим, какие факторы влияют на выбор рынка. В-третьих, проанализируем разные варианты стратегий вступления на зарубежный рынок. И, наконец, обсудим, на основе каких критериев разрабатывается стратегия международного маркетинга. [c.624]
При реализации международной маркетинговой деятельности компания использует элементы стандартизации и унификации комплекса маркетинга на отдельных, схожих по многим показателям, рынках. В своей международной деятельности компания ориентируется на проведение международной сегментации, основанной на выделении групп стран, где выявляется схожее отношение к их продукции. Приоритеты компании при выборе рынка ... SEB применяет стратегию выборочного развития своей деятельности, особенно фокусируя внимание на рынках тех стран, которые испытывают стабильный потенциальный рост в среднесрочной перспективе . [c.297]
Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема произ- [c.299]
Международный маркетинг может быть глобальным и мульти-национальным. Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого единого рынка предлагают стандартизованный товар. [c.300]
Доступность рынка — настолько важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с эффектом призмы , что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками. [c.301]
Подобные марки успешно продвигаются на рынок в глобальной концепции международного маркетинга. Здесь возможна полная (или почти полная) стандартизация рекламы и выбор спутниковых каналов для ее размещения. Для международной торгово-марочной практики актуальна проблема, связанная с приобретением компаний другой национальной принадлежности, и, естественно, имеющей свою торговую марку. При этом возникает проблема чью торговую марку выгоднее использовать и не принять ли двойное название Практически всегда решение подобной задачи сопряжено со значительными затратами по созданию нового имиджа марки с учетом национальных особенностей восприятия и ее рекламированию. [c.324]
Выбор рынка зависит от значений ряда показателей. Так, можно применительно к международному маркетингу привести следующие показатели [c.306]
По сути, маркетинг, проводимый внутри страны, и международный маркетинг не различаются. Международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо принципиально новых функций. При работе организации за рубежом также осуществляется постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке, разработка комплекса маркетинга и проведение маркетингового контроля. Однако определенная специфика функционирования внешних рынков и маркетинговой деятельности на них придает международному маркетингу ряд [c.342]
Особенностью международного маркетинга является выбор форм экспансии на зарубежные рынки. Они весьма разнообразны, среди них, в частности, совместное предприятие, концессия, лизинг, сотрудничество на компенсационной основе, сотрудничество на условиях разделения продукции между участвующими сторонами, свободные экономические зоны, офшорные зоны, международные объединения и организации, производственное кооперирование, переработка давальческого сырья. [c.343]
Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке обоснованного прогноза вероятности или возможности дальнейшего изменения рыночной конъюнктуры на международном рынке, обусловленного динамикой факторов окружающей среды. Так как решения в международном маркетинге носят долгосрочный характер, обоснованный прогноз имеет важное функциональное значение. Поэтому особая роль в достижении успеха тактических мероприятий по обработке рынка в международном маркетинге отводится стратегическому планированию. Такое планирование носит концептуальный характер и тесно связано с принципами выбора рынков и решением проблем применения маркетингового инструментария в той или иной стране в течение длительного периода. [c.640]
Обоснование и выбор конкретных инструментов международного маркетинга осуществляются на стадии планирования, которая включает планирование мероприятий в рамках всего комплекса маркетинга. Планирование предполагает установление объема, вида и последовательности мероприятий по обработке рынка или его сегментов в отдельных странах. [c.640]
Международный маркетинг — маркетинг, используемый предприятиями и государством во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает исследование внешней среды, целесообразности выхода на международный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана маркетинга, изучение информационной поддержки при организации работ на международном рынке, исследование конкурентных преимуществ и т. д. [c.716]
Как принимается решение о выборе рынка в международном маркетинге [c.29]
Нетрудно понять, почему выбор падает на английский язык. Распространение международного маркетинга осуществлялось, в основном, американскими компаниями в рамках Общего рынка. Чтобы преуспевать, работая в такой компании, а иногда чтобы просто быть принятым на работу, человеку необходимо практическое знание английского языка. [c.700]
Мы только что описали некоторые из внешних сил, которые влияют на успех или неудачу ведения бизнеса на глобальной арене. Знание окружающей среды напрямую влияет на выбор подходящей глобальной стратегии. Международный маркетинг начинается с выбора стратегии выхода на международные рынки. Только когда компания закрепится на зарубежном рынке, можно, ради конкурентного успеха, привлекать другие стратегии. [c.58]
Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее [c.105]
В ходе подготовки и планирования выхода на иностранные рынки товаров и услуг участник внешнеэкономической деятельности принимает несколько последовательных решений, базирующихся на анализе соответствующих факторов. В практике международного маркетинга к ним относятся оценка состояния и тенденций маркетинговой среды, решение о целесообразности выхода на внешний рынок с учетом своих экспортных возможностей, выбор сегмента внешнего рынка, вы бор способа проникновения на рынок, разработка программы экспортного маркетинга, принятие организационных решений. [c.93]
В заключение хотелось бы отметить, что приведенные здесь примеры свидетельствуют о следующем для успеха компании в области разработки и реализации глобальной стратегии необходимы время, заинтересованность руководства, тонкий подход в вопросах культуры, а также стремление и готовность рассматривать каждую из международных возможностей в отдельности. Для того чтобы во всемирной битве одержать победу за свою долю на рынке и за доминирование собственной товарной марки, компаниям нужно все больше проявлять новаторский подход и гибкость при разработке своих стратегий по выбору рынка и выходу на него. Для того чтобы реализовать эти стратегии на уровне контролируемых компанией рыночных факторов, управляющие должны изучить то общее, что объединяет всех, и в то же время уметь воспринимать местные различия. Достижение успеха в этих двух направлениях - задача международного маркетинга. [c.438]
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет осуществлять на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинает с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие имеют более широкие планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься предпринимательством в одной, нескольких или сразу во многих странах. В-третьих, она должна определить, в странах какого типа она хочет работать. Выбор страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, по- [c.185]
Какие же факторы влияют на выбор международной организационной структуры Несомненно, важное влияние оказывают традиции соответствующей отрасли. Многие международные организации переносят на зарубежные рынки хорошо зарекомендовавшие себя "домашние" структуры. Лишь в тех случаях, когда рост компаний приводит к полной неадекватности простых структур (например, по видам выпускаемой продукции или по географическому принципу), приходится переходить к более специализированным формам (например, по видам товара х по типу клиентуры или по географическому принципу х по видам товара). Перенос хорошо зарекомендовавших себя "домашних" структур на зарубежные рынки имеет свои преимущества например, структура "по видам выпускаемой продукции", которую часто предпочитают компании, выпускающие высокотехнологичную продукцию, позволяет зарубежным филиалам компаний конкурировать в области технологий, в то время как "географическая" структура, используемая компаниями по выпуску потребительских товаров, позволяет осуществлять точную "подгонку" стратегий сбыта и маркетинга к местным условиям. [c.363]
Приняв решение вступить на международный рынок, менеджер по маркетингу должен проявить аналитические способности, которые необходимы для правильного выбора стран и регионов, наиболее привлекательных для зарубежной деятельности его компании. Это решение принимается на основе оценки двух групп факторов, касающихся макро- и микросреды. Полный перечень этих факторов приводится на рис. 20.2. [c.625]
Если уровни планирования МСП на внутренних рынках действительно таковы, то как же они могут использоваться при выходе фирмы на международную арену Как показало множество конкретных исследований, при планировании зарубежного маркетинга фирмы должны использовать последовательный постепенный процесс. Благоразумие, кажется, диктует необходимость начинать с крупных долгосрочных перспектив и постепенно сужать их до годового, и еще меньшего уровня. Однако зарубежные неопределенности кажутся такими огромными, а возможности фирмы в долгосрочных обязательствах такими ограниченными, что МСП зачастую предпочитает остановить свой выбор на исключительно небольшом по масштабам пробном выходе на рынок. А, следовательно, первая стадия ограничивается краткосрочным планированием, схожим с планированием цикла продаж. [c.241]
Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли международная торговля использование каких-то новых принципов маркетинга Очевидно, что основные принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, формирование комплекса маркетинга и другие - все остается в силе. Однако особенности международной торговли требуют иного воплощения этих принципов и постановки, если не других, то дополнительных задач. [c.154]
Кроме ГСМ или индивидуализированного подхода, перед специалистами по международному маркетингу открыты и другие возможности выбора стратегий. Одна из них называется модульным маркетингом. Это стратегия, координируемая из центра и выполняемая локальными подразделениями или модулями. Модули могут быть либо демографическими, либо географическими. Они могут даже не совпадать с границами стран. Такую стратегию использует Pro ter Gamble при продажах мыла. Мыло с одними и теми же химическими характеристиками может продаваться в западноевропейском и азиатском модуле с использованием одной и той же рекламной темы (чистота), но оно может позиционироваться по-разному, в соответствии с культурным значением и важностью чистоты в каждом модуле. Упаковка также может апеллировать к различным культурным особенностям через используемые цвета и оформление. Еще одна стратегическая возможность - использование подхода, основанного на соотношении использовать/нуждаться.4 В этой стратегии ассортимент продуктов и структура их продвижения либо распространяются (используются) тем же самым образом, либо адаптируются (модифицируются) в соответствии с оценкой, являются ли использование продукта и потребность в нем теми же самыми или иными на различных рынках. Так, велосипеды, продаваемые в Китае или Голландии, физически могут быть сходными с теми, что продаются в Соединенных Штатах, но то, как их продвигают на рынке, может сильно различаться, поскольку потребности, которым они отвечают, не одинаковы. В Китае и Голландии велосипед - транспортное средство в США главная потребность, которую удовлетворяют с помощью велосипеда, - развлечение. В такой ситуации единая глобальная стратегия утопична. Таким образом, приемлемым оказывается более локализованный подход, принимающий во внимание местное использование и местные потребности. [c.64]
Телекомпьютерная эра маркетинга использует новые электронные, информационные технологии, а также традиционные средства товародвижения и массовой информации, трансформирующих международный бизнес повсюду, где потребители имеют свободу выбора и господствует конкуренция. Постепенно шаг за шагом по мере внедрения результатов НТП во все сферы рыночных отношений шло дробление рынка. На смену единому рынку пришел сегментированный и рынок ниш, который в 90-е годы дополнился рынком индивидуального потребителя (индивидуализированный рынок), основанным на системе сугубо индивидуального подхода к потребителю. [c.225]