Наиболее вероятной тенденцией, которая будет воздействовать на международный маркетинг, является продолжающийся рост объема транспортных и других коммуникационных услуг, что увеличивает на глобальном уровне обмен информацией о новой продукции (услугах) и образе жизни. Следствием этого явится укрепление тенденции к стандартизации программ маркетинга во многих странах мира. Но это не означает сужения ассортимента продукции или рекламы. Напротив, международным корпорациям следует продолжать дальнейшую дифференциацию продукции, чтобы приблизиться к потребностям, соответствующим демографической, социальной и психофизической специфике разных стран. Вполне допустимо, что в будущем компании значительно преуспеют в исключительно точном определении своих сегментов рынка. [c.367]
Наиболее активно и последовательно в этом направлении действовали транснациональные корпорации, которые открыли во многих странах дочерние фирмы и филиалы, производящие сотни и тысячи разнообразных товаров, поступающих на самые различные рынки мира. И комплексная система международного маркетинга позволяет им учитывать малейшие изменения и колебания спроса во всех уголках земного шара. В ответ на эти импульсы спроса они осуществляют гибкую ассортиментную, рекламную, сбытовую политику, а также создают сервисные службы на региональных рынках. [c.6]
В этом смысле термин международный маркетинг вбирает в себя перечень всех операций, связанных с неторговой деятельностью, начиная с косвенного (непрямого) экспорта и вплоть до маркетинговых мероприятий, проводимых транснациональными корпорациями. Одновременно этот термин включает логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок, включая национальный, как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе. [c.8]
Международный маркетинг может быть глобальным и мульти-национальным. Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого единого рынка предлагают стандартизованный товар. [c.300]
Решение проблем планирования и принятия решений в международном маркетинге предполагает формулировку и обоснование специфических маркетинговых целей предприятия и всей системы коммуникации на международном рынке. В рамках глобальных целей, таких как прибыль и безопасность, определяют стратегические цели маркетинга для конкретной страны (например, доля рынка, доля проникновения на рынок, величина товарного оборота). Разработанный исходя из этих целей план должен включать ряд вопросов чего и с помощью каких средств можно достичь в течение определенного периода на том или ином зарубежном рынке [c.640]
Международный маркетинг на рынке телекоммуникационных услуг. [c.116]
Основные тенденции международного маркетинга на рынках информационных технологий. [c.116]
Автор подробно останавливается на особенностях микросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвижении, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиентурных рынков потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для выявления всех возможных соперников на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос, [c.21]
Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характеристик потребителей, государственного регулирования предпринимательской деятельности. Различия между странами могут оказаться столь велики, что отработанные годами, выверенные комплексы маркетинга придется частично или даже полностью приспосабливать к новым условиям. Ф. Котлер достаточно подробно рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распространения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о структурной организации маркетинговой службы, занимающейся внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить внимание читателей на то, что можно назвать вторым выводом все стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, задумав расширить свою деятельность с помощью выхода на международный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинговый опыт к новым условиям. Никак не наоборот Поэтому попытки игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям, которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюминутных внешнеторговых проблем. [c.38]
Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма-ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила-фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила-маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила-пять типов клиентурных рынков потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила-разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила-любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории. [c.176]
Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американские фирмы, избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке маркетингу на внешних рынках. Заниматься домашним маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов. [c.610]
К занятию международным маркетингом американские фирмы побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста [c.610]
Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга. [c.612]
Изучение среды международного маркетинга Решение о целесообразности выхода на внешний рынок Решение о том, на какие рынки выйти [c.612]
Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. [c.614]
Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом-скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство,-либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности. [c.618]
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. [c.618]
Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. [c.632]
Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе. [c.632]
Лицензирование-один из методов начала деятельности по международному маркетингу, заключающийся в подписании на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. [c.633]
Отдел маркетинговой поддержки- Включает пять секторов -информационного обеспечения и защиты авторских прав, организации рекламы и ее обеспечения техническими средствами, прогнозирования тенденций развития рынка научно-технической продукции, контроля и координации деятельности представительств фирмы, международного маркетинга. [c.149]
В 1980-е гг. компании всего мира получили хороший урок. Национальные компании уже не могут, как когда-то, игнорировать иностранных конкурентов, международные рынки и зарубежные источники снабжения. Они не могут позволить себе большие различия в заработной плате сотрудников и издержках производства в сравнении со среднемировым уровнем затрат. Производители не имеют права игнорировать факт появления и распространения высоких технологий, новых материалов, оборудования, новых методов управления и маркетинга. [c.36]
Основной вопрос, связанный с законодательством о предпринимательской деятельности, заключается в следующем когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды Ведь законы не всегда честно используются теми, кто призван их защищать и соблюдать. Законодатели могут повести себя чересчур рьяно или непоследовательно, а правительственными организациями руководят в основном юристы и экономисты, которые на практике мало знакомы с бизнесом и маркетингом. Жесткие антитрестовские законы подвергаются критике за то, что они лишают американские фирмы возможности занять благоприятные позиции на международном рынке. Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оправдан, но одновременно с этим он может иметь и непредвиденные последствия в виде ослабления предпринимательской инициативы и замедления экономического роста. [c.221]
Принятие решения о выходе на внешний рынок предполагает необходимость определения целей и разработку политики международного маркетинга. Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться Большинство компаний начинают работу на зарубежных рынках с организации небольшой фирмы. Некоторые не планируют расширения производства, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть бизнеса. Другие имеют далеко идущие планы, полагая, что объем их операций за границей будет равен внутреннему объему производства или превзойдет его. [c.480]
Текущее состояние промышленности России обусловило невостребованность многих технологических инноваций внутренним рынком. В этой связи особую роль играет понимание законов международного маркетинга и стратегии вывода продуктов на зарубежные рынки в виде прямого или косвенного экспорта, лицензирования, создания совместных предприятий, инвестирования в новые производственные мощности и т.д. В любом случае не следует забывать, что в условиях открытого рынка любой отечественный производитель конкурирует с зарубежным поставщиком, оперирующим в России по законам международного маркетинга. Как показывают исследования, те из продуктов, которые изначально разрабатывались для мирового рынка, имеют лучший шанс и на рынке отечественном. [c.7]
Одна из глав книги посвящена особенностям маркетинга наукоемкой продукции применительно к малым высокотехнологичным фирмам. Описаны наиболее распространенные стратегии выхода малых и средних компаний на международный рынок, проанализированы ошибки, приведшие к неудаче выведения на зарубежные рынки российских технологий, даны некоторые рекомендации по поиску зарубежного партнера, способам представления продукции. [c.7]
Международный характер маркетинга, глобализация рынка как такового. [c.153]
Растущая конкуренция на международном рынке требует высокой квалификации управляющих по международному маркетингу, которые должны уметь выявлять возможности, возникающие в разных точках нашей планеты, и пользоваться ими. В случае неудач вероятны стагнация и экономический спад не только отдельных компаний, но и целых регионов. Наряду с другими факторами именно неконкурентоспособность европейских стран на международном рынке привела к созданию Единого Европейского рынка. В начале 80-х годов низкие темпы роста экономики европейских стран, уменьшение количества рабочих мест, более высокий уровень инфляции, меньшие объемы инвестиций и замедленные темпы роста производительности по сравнению с США и Японией стали причиной потери рынков за пределами ЕС. Обострению этой ситуации способствовала и слабость секторов рынков, занимаемых европейцами. Европейские страны сохранили долю в медленно растущих рынках - таких, как рынки текстиля, одежды, строительных материалов, кожи и обуви, лесоматериалов и мебели, ослабив, однако, свое присутствие в таких быстрорастущих рынках, как информационные технологии, электротовары, офисное оборудование, телекоммуникации. Создание ЕС преследовало цель увеличения конкурентоспособности и расширения внешнего рынка, но для этого было необходимо, чтобы менеджеры, занимающиеся маркетингом и ориентированные прежде на местный рынок, коренным образом изменили свои подходы и ориентиры. [c.206]
Приняв принципиальное решение о выходе на международный рынок, управляющие по маркетингу должны выбрать наиболее привлекательные для них страны и регионы, основываясь на своем опыте и имеющейся информации (рис. 27). [c.209]
Ошибка 1. Фирма выходит на международный рынок, не проконсультировавшись со специалистами по экспорту и не разработав план международного маркетинга. [c.219]
Определив целевой рынок, управляющие по маркетингу приступают к разработке маркетинговых средств для данного рынка. Рассмотрим конкретные вопросы, связанные с разработкой эффективного международного маркетинга. [c.229]
Рассмотрены модели коммерциализации и особенности маркетинга наукоемкой продукции применительно к малым высокотехнологическим фирмам ориентированность на промышленные рынки и информированного покупателя, усиление роли личных контактов. Описаны наиболее распространенные стратегии выхода малых и средних компаний на международный рынок через местного дистрибьютора или путем образования совместного предприятия с зарубежным партнером. Малым российским высокотехнологическим фирмам, стремящимся выйти на западные рынки, даны некоторые рекомендации по поиску зарубежного партнера, способам представления продукции и пр. Проанализированы ошибки неудачных попыток выведения российских технологий на международные рынки. [c.244]
Интегрированные деловые отношения, новая концепция менеджмента, повсеместная компьютеризация изменили природу бизнеса и маркетинга промышленных продуктов. Не следует забывать и о роли мировой торговли. Офшорное направление и офшорные заводы дают огромные преимущества в сети снабжения, так что международные рынки представляют исключительные возможности, если вы в состоянии реализовать эти преимущества. [c.240]
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. Подобная организация маркетинга чаще всего встречается в крупных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые разграничиваются на зоны и районы. Организация маркетинга по регионам имеет достоинства и недостатки (табл. 6.5). [c.143]
Основная задача применяемого субъектом рынка международного маркетинга — приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами. [c.178]
Цели международного маркетинга — достижение положительного имиджа субъекта рынка на мировом рынке представлена в табл. 8.1. [c.178]
Иностранные инвестиции указывают на еще большее участие компании в международном маркетинге. Если рынок становится для компании достаточно важным или компания получает существенный стимул для работы в некоторой стране, она может принять решение инвестировать свой собственный капитал в зарубежные производственные мощности. Существует множество форм иностранных инвестиций - от совместных предприятий до полного владения предприятиями. Совместные предприятия обладают тем стратегическим преимуществом, что помогают компании заполучить сбытовую сеть в новой стране и покрыть затраты на дорогие, проекты по развитию и налаживанию производства. Ford и Volkswagen основали в Южной Америке предприятие Autolatina. Эта компания будет производить как Фольксвагены , так и Форды на одной и той же сборочной линии на заводе, который ранее принадлежал компании Форд . Чтобы быть успешными, совместные предприятия должны объединять взаимодополняющие навыки каждого из партнеров. Наиболее активно занимаются международным маркетингом многонациональные корпорации (МК), которые не делают различий между внутренними и зарубежными рынками. Многонациональные корпорации базируются в какой-то определенной стране, называемой родительской , и производят товары и/или услуги в других странах, называемых принимающими. МК принимают решения в глобальных рамках, рассматривая весь мир как набор альтернативных рынков, источников поставок и мест для производственных мощностей и дистрибьюторских сетей. [c.47]
Компания aterpillar решила сосредоточить свои усилия на маркетинге международных рынков. Руководство понимает, что между американскими и азиатскими компаниями существуют различия в культуре, которые влияют на покупательское поведение. Оцените отношение американской и японской компаний к следующим вопросам и обсудите, как различия в подходах могут повлиять на переговоры компании aterpillar с японским покупателем [c.290]
Как бы ни нравились руководству предприятия такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность или Отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда предприятия придерживаются иной, агрессивной политики в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, пытаясь навязать общественности положительное мнение о деятельности своего предприятия, не им,ея на то объективных оснований. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (international marketing environment) — совокупность факторов, сил, условий и субъектов, определяющих возможности предприятия осуществлять маркетинг на внешнем рынке. В общих чертах В.с.м.м. включает систему внешнеэкономических связей, и в первую очередь международную торговлю, экономические, политико-правовые, культурные факторы и т.д. В международной торговле с точки зрения маркетинга прежде всего следует выделить торговые ограничения. Самыми распространенными из них являются таможенные тарифы, квоты, эмбарго, нетарифные барьеры, валютные ограничения. Экономические факторы прежде всего характеризуют структуру экономики страны, уровень развития ее отдельных секторов, что определяет характер потребностей страны в товарах и услугах, уровни доходов различных слоев населения и занятости. Политико-правовые факторы — это прежде всего регламентация закупок и потребления, общая направленность политики, стабильность режима регулирование валютных операций (возможность обмена валют, перевода ва- [c.54]
Затраты на маркетинговые исследования — это инвестиции в будущее . Олливье А., Урсе Р. Международный маркетинг/ /Академия рынка маркетинг. М. Экономика, 1993. С. 490. [c.142]
Нынешний взлет популярности концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на международный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие маркетинг" прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного организма на две части-ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую-выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страны, А. ведь длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет никакого практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знакомо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов. [c.9]
ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций фирма Гербер вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма Кока-кола осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые приви- [c.621]
По мнению Koxmetsky (1991 г.) при рассмотрении вопроса о технологических инновациях требуется анализ всего процесса - от НИОКР в лаборатории до успешной коммерциализации на рынке. Традиционно успешная коммерциализация НИОКР считалась само собой разумеющимся результатом процесса, который начинался с научных исследований, затем проходил через стадии разработки, финансирования, изготовления, маркетинга и последующего выхода на международный рынок, в котором, однако, отсутствовала непрерывная связь между исследователями, промышленностью и государственной политикой. В настоящее время взаимоотношения между технологическими инновациями и созданием экономического богатства, завоеванием рынков и созданием рабочих мест включают в себя нечто большее, чем просто инвестиции в экономику. Они требуют интегрированного и интерактивного подхода, представляющего собой сочетание научных, технологических, социально-экономических и культурных аспектов в быстро развивающейся экономической среде. Рассматриваемый подход требует поиска новых путей сотрудничества частного бизнеса с наукой и непрерывно разрабатываемого инструментария, способствующего такому сотрудничеству. [c.168]
Международный маркетинг — это ответная реакция предпринимательского мира на такие процессы как рост и расширение партнерских отношений на международном рынке, обострение конкуренции, частые изменения характера и структуры рыночного спроса конъюнктурные колебания, быстрое обновление трварного ассортимента, расширение и улучшение качества информационного обеспечения. [c.177]