Покупка как основное потребительское решение [c.195]
Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их. [c.68]
На потребительском рынке выбор семьи определяется мужем, женой или детьми с учетом внешних факторов, оказывающих влияние на их решение. Каждый человек часто играет различные роли в процессе принятия покупательского решения и руководствуется при этом разными соображениями. Например, при покупке нового автомобиля ее инициатором обычно выступает отец семейства, руководствующийся экономическими факторами, но на окончательный выбор модели могут повлиять дети, обращающие внимание прежде всего на технические характеристики. Основным же пользователем выступает жена, для которой определяющими являются размер автомашины и уровень комфорта. [c.102]
При организации продаж многие российские компании часто ориентируются на агентские усилия, так как считается, что агентская агитация потенциальных клиентов основной стимул продаж. Однако она эффективна, если у потребителя имеется реальная заинтересованность в защите собственных имущественных интересов. А агентские усилия являются катализатором, ускорителем продаж, способствующим проявлению скрытого интереса. Поэтому агентская агитация занимает последнее место в списке самостоятельных мотивов страхования. В то же время нельзя слепо доверять потребительской оценке агитации со стороны агентов. Многие просто не захотят признать свою зависимость от агентских усилий. Агент может дойти до конкретного потребителя, изложить ему смысл предложения страховщика, убедить в необходимости покупки полиса. Решение все равно остается за страхователем, но значение контакта, при котором потребитель получает ответы на различные во- [c.68]
Приобретение пачки жевательной резинки, мятных леденцов и множества других категорий потребительских товаров (особенно тех, покупка которых совершается под воздействием "импульса" настроения или желания) производится в подавляющем большинстве случаев на основании индивидуального решения непосредственного покупателя. Как правило, в процессе принятия такого решения количество участников ограничивается одним человеком, поэтому подобные покупки нельзя отнести к категории тех, которые производятся под воздействием той или иной группы. В то же время решения о многих крупных семейных приобретениях (покупка дома или автомобиля, выбор места для летнего отдыха) представляют собой именно групповые решения. Совершенно очевидно, что подобный процесс принятия решений в значительной степени определяется тем влиянием, которое имеют различные члены семьи, поэтому рекламодателям следует всегда принимать во внимание все существующие и потенциальные возможности использования товара в семейной потребительской ячейке и различную степень воздействия со стороны разных членов семьи. Кто именно будет играть основную роль в процессе выбора конкретной торговой марки в рамках данной товарной категории — жена или муж Смогут ли на этот процесс оказать влияние дети Точно так же множество решений о приобретении товаров промышленного назначения принимаются в рамках групповых процессов, происходящих в различных фирмах. В результате таких решений человек, который все же пользуется таким товаром, как правило, не является тем, кто размещает заказ на его приобретение, или тем, кто в значительной степени влияет на принятие такого решения или дает окончательное разрешение на такую покупку. В таких процессах принимают участие как минимум два человека (а чаще и больше), вследствие чего рекламодателям следует принимать во внимание именно такое понимание группового процесса принятия решений. [c.345]
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение. [c.32]
Заинтересованность предполагает наличие трех основных параметров. Во-первых, интенсивности, относящейся к степени интереса, который испытывает потребитель. Обычно говорят о ситуациях высокой или низкой заинтересованности, но на деле ее интенсивность представляет собой континуум, что отражено в тестах, разработанных для измерения заинтересованности потребителя (Zai hkowsky, 1985). Второй параметр заинтересованности — направление, или фокус. Заинтересованность может быть ориентирована на продукт, рекламу, покупку и покупательское решение или на любую комбинацию этих трех точек. Например, в ситуациях, связанных с обслуживанием, где производство и потребление услуги обычно происходят одновременно с покупкой, может не представляться возможным провести различие между продуктом и решением о покупке. Последний параметр заинтересованности имеет отношение к ее устойчивости. Ключевое различие проводится между устойчивой и ситуационной заинтересованностью. Устойчивая заинтересованность является долговременной и представляет собой непрерывный личный интерес, который люди питают к конкретным группам продуктов. Самыми очевидными примерами здесь являются потребительские интересы, созданные хобби и привычками времяпрепровождения, например рыбной ловлей или коллекционированием марок. Ситуационная заинтересованность — кратковременная и, как правило, ассоциируется только с решением о покупке. Типичными примерами продуктов, порождающих высокие уровни ситуационной заинтересованности, можно считать товары длительного пользования, например посудомоечные и стиральные машины. Потребитель может собрать много информации о различных вариантах и модификациях и со всей тщательностью провести оценку наилучшего выбора для своей ситуации, но после того, как товар приобретен, дальнейший интерес к нему существенно снижается. [c.141]
Тестирование вслепую безалкогольных напитков, при значительном влиянии на потребительское решение таких факторов, как сложившийся самовосприятие и торговая марка, может оказаться плохим индикатором потенциального успеха на рынке. Выпуск New oke служит примером такой ситуации, При тестировании вслепую методом попарного сравнения New oke имела явное преимущество, но вывод новой марки на рынок оказался менее успешным, в основном из-за того, что имидж играет большую роль при покупке безалкогольных напитков. [c.327]
Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов типа Как вы чувствуете себя перед полетом на самолете . Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытывают они к Аллегени и каждой из конкурирующих с ней авиакомпаний. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей12. [c.133]
Представление о покупке, совершаемой потребителем без какого-либо определенного процесса принятия решения, согласуется с несколькими другими важными новшествами, внесенными в теорию потребителя в 1980-х гг. Например, Р. Зай-онц и X. Маркус (Zajon and Markus, 1982) подчеркивали роль аффективных факторов в противоположность когнитивным в формировании потребительских предпочтений. Подобно ранней работе X. Кругмана о низкой заинтересованности и пассивном получении информации, этот подход обращает основное внимание [c.143]
До сих пор, говоря о принятии решений, мы исходили из предположения, что покупателем является отдельное лицо. Однако часто бывает так, что в процессе принятия решения о покупке занято больше, чем одно лицо. Члены группы лиц, принимающих решения (ГЛПР), могут представлять собой семью, если речь идет о покупке потребительских товаров, или различные организации, если имеется в виду покупка промышленной продукции. Обычно считается, что ГЛПР выполняет пять основных функций. Она выступает как [c.159]
Смотреть страницы где упоминается термин Покупка как основное потребительское решение
: [c.199] [c.138] [c.62]Смотреть главы в:
Поведение потребителей -> Покупка как основное потребительское решение