В интегрированных маркетинговых коммуникациях каждый контакт с маркой независимо от вида коммуникативного канала играет стратегически важную роль в формировании мнения потребителя о компании. Именно поэтому компании, имеющие свои сайты в Интернете, должны осознавать, что для более эффективного торгового воздействия на покупателя маркетинговые обращения в режиме реального времени необходимо согласовать с обращениями, доносимыми другими средствами коммуникации. [c.582]
Производителю, выпускающему как материальные товары, так и предоставляющему услуги, возможно, придется организовать три маркетинговых канала канал продаж, канал доставки и сервисный канал. Так, компания Dell omputer в качестве канала продаж использует телефон и Интернет, в качестве канала доставки — организации, специализирующиеся на доставке грузов, а ее сервисный канал образуют работающие на местах мастера-ремонтники. [c.500]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга (включая Интернет) или через независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший фактор, определяющий долгосрочную эффективность компании. Гуру менеджмента Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения. В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассмотрим изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.402]
Выделяют три типа конфликтов. Самый распространенный — вертикальный конфликт между разными уровнями одного канала. Производители продуктов питания, например, часто выражают недовольство условиями, на кожурых сети супермаркетов закупают их продукцию. Горизонтальные конфликты возникают между компаниями одного уровня. К примеру, некоторые дилеры автомобильной компании Toyota в Европе считают, что их более крупные коллеги пользуются незаслуженными преференциями со стороны производителя, получая первоочередной доступ к первоклассным моделям. В многоканальных конфликтах принимают участие несколько отдельных каналов, созданных производителем для обслуживания рынков. Так, независимые дилеры компании IBM выступали против того, чтобы она занималась прямыми продажами продукции некоторым своим клиентам. С развитием сети интернет, ставшей одним из самых недорогих маркетинговых каналов, конфликты данного характера возникают все чаще. [c.405]
Деятельность производителя в канале чревата определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как бренд производителя прорубает просеку на рынке, крупные розничные торговцы часто выводят на него собственные торговые марки. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель может попасть в зависимость от единственного посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость, что ведет к снижению нормы прибыли поставщика. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. К примеру, лояльность корпорации IBM к своим торговым агентам и отобранным дилерам вызвала то, что она безнадежно отстала от других компаний, использовавших для продажи продукции дисконтные магазины, торговлю по каталогам, через Интернет и другие вновь возникающие низкозатратные каналы. Это привело в конце концов к продаже IBM в 2005 г. своего бизнеса по производству персональных компьютеров китайской компании Lenovo за сумму всего около 2 млрд. [c.409]