Эта глава содержит таблицы для всех элементов правильно составленной программы маркетинга товара (или услуги), мероприятий продвижения, выбора маркетингового канала и контроля над распределением, вопросов ценообразования и оплаты, потребностей в персонале и обслуживании покупателей. Без рассмотрения каждой из них и соответствующих конкретных рекомендаций нельзя говорить о дальнейшем развитии процесса планирования маркетинга. Как следствие, не произойдет и внедрения разработанной маркетинговой стратегии. [c.174]
Выбор маркетингового канала зависит от целей в области продаж и прибыли компании, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочения и расширения рыночных позиций, возможно, ее руководству следует принять решение об увеличении численности собственного персонала службы продаж (см. рис. 11.3), хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки (связанные с установлением скидок). Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке (ниже показателя Л/), ей следует обратиться к услугам посредников. Для компании, имеющей целью увеличение доли рынка, более эффективным будет развитие собственной службы продаж. [c.407]
Развитие каналов распределения. Внутренняя структура канала распределения традиционно имеет одного или несколько независимых производителей, оптовых и розничных торговых организаций. Исторически сложилось, что канал представляет собой произвольную совокупность независимых организаций, которые в первую очередь преследуют свои цели в меньшей мере проблемы канала распределения. Такие каналы называют традиционными. Традиционные каналы распределения в силу независимости его участников имеют слабое руководство и как следствие — низкую производительность. При возникновении внутри них конфликтов такие каналы практически разрушаются. В 1990-х гг. наряду с традиционными каналами появились новые формы структур каналов. На смену традиционным каналам пришли вертикальные, горизонтальные и смешанные маркетинговые системы. [c.253]
По мере развития рынка вклад канала в увеличение ценности товара уменьшается и появляется возможность развития новых, менее затратных систем распределения (см. рис. И.б). Когда на рынок выходит принципиально новый товар (персональный компьютер или модная одежда), компаниям-производителям необходимы маркетинговые каналы, способные увеличить его ценность. Профессиональные посредники обеспечивают мощную поддержку товара, помогают производителю найти новых покупателей, обслуживают и консультируют потребителей. По мере развития рынка цены на товар снижаются, его репутация повышается, он приобретает известность у потребителей. Изменение рыночной ситуации требует расширения сети каналов распределения (что означает неизбежное снижение создаваемой ими ценности). В дальнейшем (по мере приближения к стадии зрелости) давление со стороны конкурентов заставляет производителей искать все более экономичные каналы активного сбыта (например, прямые продажи или магазины низких цен). [c.408]
Горизонтальную маркетинговую систему (ГМС) образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие ГМС оказывают влияние следующие факторы. Во-первых, отдельные компании получают возможность снизить расходы во-вторых, доступ к маркетинговому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов на вираже в-третьих, компания получает доступ к новой информации и технологиям. [c.411]
Некоторые возникающие в маркетинговых каналах конфликты побуждают их участников к более динамичной адаптации к изменяющейся внешней среде. С другой стороны, каждый конфликт оказывает негативное воздействие на канал. Проблема заключается не в том, чтобы исключить конфликты, а в том, чтобы научиться управлять их развитием. Выделяют несколько различных механизмов, позволяющих урегулировать возникающие между участниками канала противоречия. [c.521]
Вертикальные маркетинговые системы представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. К ним относятся кооперативы, франчайзинговые соглашения и сети каналов, в которых ведущее положение занимают оптовики, крупные производители или сети розничных магазинов. Достижения и тенденции развития вертикальных маркетинговых систем будут рассмотрены несколько позже. [c.412]
С другой стороны, существенным ограничением в развитии подобных программ является объем работ, который вырастает в геометрической прогрессии при переходе в режим взаимодействия один на один . Маркетинговые подразделения должны нацеливать, планировать, определять канал взаимодействия и контролировать исполнение возрастающего количества маркетинговых кампаний. [c.137]
Выделяют три типа конфликтов. Самый распространенный — вертикальный конфликт между разными уровнями одного канала. Производители продуктов питания, например, часто выражают недовольство условиями, на кожурых сети супермаркетов закупают их продукцию. Горизонтальные конфликты возникают между компаниями одного уровня. К примеру, некоторые дилеры автомобильной компании Toyota в Европе считают, что их более крупные коллеги пользуются незаслуженными преференциями со стороны производителя, получая первоочередной доступ к первоклассным моделям. В многоканальных конфликтах принимают участие несколько отдельных каналов, созданных производителем для обслуживания рынков. Так, независимые дилеры компании IBM выступали против того, чтобы она занималась прямыми продажами продукции некоторым своим клиентам. С развитием сети интернет, ставшей одним из самых недорогих маркетинговых каналов, конфликты данного характера возникают все чаще. [c.405]
Привлекательность кластерной модели организации муниципального хозяйства для условий транзитивности заключается в том, что наличие группы мощных кластеров, имеющих развитую производственную, маркетинговую, информационную, снабженче-ско-сбытовую системы, повышает инвестиционную привлекательность муниципального образования в целом, т.е. сообщает ему дополнительный канал оживления бизнеса на территории. Создание крупного МПК позволяет осуществлять серьезные инвестиционные проекты на территории. А поскольку на предприятиях кластера задействовано местное население, то это повышает к нему доверие и жителей, а следовательно, расширяет перспективы в привлечении их средств на осуществление инвестиционных проектов. Это особенно важно в условиях экономической нестабильности, когда ощущается острый дефицит стратегических инвесторов. [c.134]
Расширение возможностей для маркетинговых исследований зарубежных рынков дает конверсионным фирмам шанс использования этого канала поддержания и развития производства. Характерные для таких фирм высокоразвитые системы НИОКР и технологий обеспечивают им благоприятную базу для внедрения в зарубежные рыночные сегменты. Кроме того, в условиях нестабильной деловой среды, обусловленной транзитивными процессами, освоение зарубежных рынков может выступать в роли существенного стабилизатора производства. При выходе на зарубежные рынки следует учитывать, что фирмам-производителям приходится иметь дело, как правило, с оптовым покупателем товаров народного потребления. Это предполагает умение производителя в короткие сроки выполнить заказ на крупную поставку, т.е. способность к функционированию в неравномерном режиме (в один период сокращенное производство, в другой — в многократно увеличенном объеме). Причем ключевое значение в работе на экспорт имеет обеспечение предусмотренного контрактом необходимого качества [c.313]