Одновременно такой мощный канал воздействия не мог остаться незамеченным профессионалами. Так, японцы обнаружили, что реклама некоторых продуктов (например, лекарств и врачебных услуг) более эффективна, когда она распространяется из уст в уста. Часто мы больше верим устной рекомендации, чем официальной рекламе. Такой устный тип коммуникации пытаются воплотить на наших экранах в рекламе бальзама Битнера, когда известны имя, фамилия и возраст каждого из говорящих. [c.488]
Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию из уст в уста , упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и ПР информация могут размещаться в Интернет. А прямой маркетинг (электронный магазин, например) включает Интернет-рекламу и элементы индивидуальной работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация из уст в уста — это распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж). [c.67]
На рис. 2.2 изображена простая модель системы рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация обычно включает процесс восприятия и четыре входящих в рассматриваемую модель элемента источник, сообщение (обращение), каналы коммуникации и получатель. Получатель иногда сам может стать источником информации, поделившись ею с друзьями. Подобный вид коммуникации принято называть устной ("из уст в уста") коммуникацией она предполагает социальное взаимодействие между людьми и является важным средством группового влияния и распространения информации. Эти идеи обсуждаются в главе 11 (Влияние группы на мнение потребителя и реклама "из уст в уста"). [c.52]
Модель коммуникаций, изображенная на рис. 2.2, не заканчивается на получателе и допускает, что первоначальный получатель может привлекаться к устной коммуникации и способствовать таким образом продвижению сообщения к конечной цели. Получатель в таком случае становится промежуточным источником, а адресат — другим получателем. Вышеупомянутая коммуникация "из уст в уста" (молва), образовавшаяся в ходе рекламирования, может оказаться решающей частью всей рекламной кампании. В действительности для некоторых товаров отсутствие устной коммуникации оказывается фатальным. Коммуникация "из уст в уста" характеризуется непостоянством, обширностью и значительным влиянием на окончательное поведение части аудитории. Кроме того, реклама может действительно стимулировать деятельность по передаче информации "из уст в уста". Даже в случае, когда реклама не ориентирована на это непосредственно, знание о такой взаимосвязи и ее эффекте оказывает большую помощь. [c.53]
Передача информации из уст в уста — это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние). [c.72]
Коммуникации из уст в уста можно разделить на три типа [c.73]
В процессе исследования коммуникаций из уст в уста важно найти влиятельных людей. Существуют три основных способа их выделения. [c.74]
Определение межличностной коммуникации из уст в уста . Типы коммуникаций. [c.92]
Менеджмент акционерной компании должен раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Общее собрание акционеров — высший орган управления открытым акционерным обществом. На таком собрании совет директоров отчитывается перед акционерами об итогах работы акционеры рассматривают и утверждают этот отчет, а также годовую финансовую отчетность (баланс, отчет о прибылях и убытках, отчет о распределении полученной прибыли). Здесь избирается совет директоров и президент — председатель совета директоров, другие органы управления обществом собрание полномочно принимать изменения и дополнения в устав. На собрании могут проводиться решения о сроках полномочий президента, о перераспределении полномочий от правления компании в пользу совета директоров и наоборот. Хорошо организованное и проведенное собрание — эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности. [c.318]
ЕПР — определяющий фактор плана коммуникаций. Как будет построено коммуникативное обращение На кого оно должно быть направлено Например, 70% женской парфюмерии покупается мужчинами. Значит ли это, что реклама духов и дезодорантов должна быть ориентирована на мужчин и помещаться в популярных среди сильной половины человечества медиа Ответ отрицательный. Исследования показали, что мужчины узнают о вкусах и предпочтениях жен и подруг из их уст. Если мужчина сомневается в выборе, он советуется с продавцом или коллегами (оказывающими влияние). При покупке товаров производственного назначения ЕПР чаще всего состоит из нескольких должностных лиц, выполняющих в организации различные функции и взаимодействующих между собой на протяжении всего периода совершения покупки. Для эффективного планирования маркетинга и коммуникаций необходимо понимание структуры ЕПР и взаимодействий ее членов. [c.320]
Формальные коммуникации отличает от неформальных их до-кументированность, письменная и/или протокольная, регламентированная утвержденными инструкциями форма. Несмотря на свой неочевидный статус, неформальные коммуникации — слухи, информация из уст в уста , достаточно влиятельны в формировании общественного мнения. Примером может служить преднамеренная утечка информации, подхваченная средствами массовой информации. [c.98]
От источника к получателю сообщения передаются по каналам. Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения информации радио, телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств массовой информации. Например, реклама в журнале Wogue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой, размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping. Детальнее об этом см. в главе 17 (Тактика работы со средствами массовой информации распределение бюджетных средств). Упомянутая выше передача информации "из уст в уста" — это другой канал, имеющий особый интерес, потому что иногда молва играет ключевую роль в рекламной кампании. Любая коммуникационная система имеет пропускную способность своих каналов. Так, только определенное количество информации можно передать по каналу и лишь такое же количество информации соответственно сможет дойти до получателя. [c.53]
Капитализм торговцев, характерный для Европы с XI по XVIII столетия, представлял собой значительный прогресс по сравнению с натуральным аграрным хозяйством начала Средневековья. Сеньоры и городская верхушка создали на общественные и собственные деньги новую торговую инфраструктуру, соответствующую росту городов. Развитие на этой основе городской экономики привело к формированию рынка, открытого для мира, что может рассматриваться как революционное явление. Города и поселки создавали тот капитал, который торговцы-предприниматели могли комбинировать со своими собственными капиталами. Динамизм торгового капитализма происходил из этой новаторской комбинации, позволявшей создавать новые товары и услуги. Города позволили достичь более эффективного разделения труда и стали динамичными центрами масштабного производства для обеспечения внешних рынков. Они развивались в местах слияния и в устьях рек, а также на пересечениях торговых маршрутов, создавая тем самым широкую сеть коммуникаций, которая позволяла западному миру осуществлять перевозку основной сельскохозяйственной продукции и целой гаммы ремесленной продукции. [c.370]
Мы говорили о понятии упаковки в случае модели У. Гемсона, но эта проблема является более широкой. Коммуникация становится эффективной только в случае соответствующей упаковки нужного сообщения. Именно в этой области и возникает паблик рилейшнз как специализация по увеличению эффективности воздействия. Даже на лидеров лучше воздействует упаковка в виде совета из уст своего человека. [c.289]