Реклама, исправляющая предыдущие рекламные заявления [c.685]
Кодексы поведения Требования по предоставлению информации Подтверждение рекламных заявлений Публикации подтверждений Корректировка рекламы Денежное возмещение Ограничение на контракты Арбитраж Штрафы и заключение под стражу Изъятие полученной прибыли Возбуждение судебных исков [c.227]
Хотя информация об изделиях или услугах предоставляется рекламному агентству рекламодателем, за агентством остается обязанность проанализировать и проверить все утверждения, касающиеся изделия, а также сравнительные данные, прежде чем использовать их в рекламе. Средства массовой информации могут затребовать такие данные, прежде чем принять решение о ее размещении подтверждающие материалы также могут потребоваться в случае, если их поставят под сомнение административные органы либо организации потребителей. За обман и мошенничество в рекламных заявлениях агентства могут быть привлечены к ответственности. По этой причине большинство крупных агентств имеют юрисконсульта и систематически подают рекламу на проверку. В случае, если какой-либо из вопросов, затронутых в рекламе, вызывает сомнения, от рекламодателя требуют повторного ее анализа и либо подтверждения ее достоверности, либо замены непроверенного материала. [c.58]
Доверие — это крайне важное понятие в рекламе. Верят ли потребители рекламному обращению Внушают ли доверие рекламные заявления Внушают ли доверие [c.271]
Иногда лидерство может быть фиктивным, то есть существующим только в изображении рекламодателя — без реального подтверждения. Со времени зарождения банковской рекламы в новой России подобные темы тиражировались довольно часто. Сегодня ситуация иная рынок постепенно изживает стихийность, поворачиваясь к регулированию и структурированию. В итоге чисто декларативные рекламные заявления завоевывают все меньше доверия со стороны потенциальных клиентов. [c.82]
Определив свои рекламные цели, компания может приступить к утверждению расходной части своего бюджета на рекламу для каждого изделия в отдельности. Роль рекламы — увеличить спрос на товар. Компания хотела бы затратить для достижения коммерческой цели столько средств, сколько необходимо. Но как узнать, сколько именно денег необходимо вложить в рекламу Если компания затратит недостаточно, результат может оказаться нулевым. Если же затратить на рекламу слишком много, то эти деньги окажутся выброшенными на ветер. Иногда можно услышать заявления, что крупные торговые фирмы, чтобы не прогадать, стремятся затратить на рекламу больше необходимого, а промышленные компании, как правило, недооценивают возможности рекламы и поэтому вообще стараются не тратиться на нее. [c.702]
Принуждение или информация В соответствии с традиционной точкой зрения считается, что главная цель рекламы — принуждение потребителя или манипулирование им, то есть изменение его предпочтений в пользу рекламируемого продукта. Реклама пива по телевидению или рекламное объявление в газете несет мало полезной информации. Часто реклама основана на неверных или экстравагантных заявлениях, которые сбивают потребителей с толку, вместо того, чтобы просвещать их. Иногда реклама действительно может вынудить потребителей платить высокую цену за широко разрекламированные, но низкокачественные продукты, не покупать лучшие, но не рекламируемые продукты, продаваемые по более низким ценам. [c.563]
Одной из наиболее важных областей, контролируемых регламентирующими органами стран Запада, является фальшивая (ложная, недобросовестная) реклама. Честная, придерживающаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт плохого качества или не существующий вообще. Заявления, содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому крайне необходимо тщательно проверять содержание рекламных материалов на предмет точности и корректности информации. [c.127]
Разрыв между обслуживанием и внешними коммуникациями. Ожидания потребителей во многом зависят от заявлений представителей компании, ее рекламы. Если в рекламном буклете больницы изображены комфортабельные палаты, а пациент попадает в плохо отремонтированное помещение, [c.449]
Согласно закону, действующему в ЕС, возбуждать иск против обмана в рекламе имеют право не только непосредственно потерпевшие ущерб, но и конкуренты, различные ассоциации и организации. Суды обычно принимают решения сообразно уровню вреда, нанесенного рекламой. Как правило, это наложение штрафов на виновников либо требование публикации заявлений с указанием поправок к рекламным сообщениям. Так, в ответ на иск Федеральной комиссии по торговле США к корпорации STP (производитель присадок к топливу) за обман в рекламе (будто бы присадка экономит расход топлива) суд обязал корпорацию опубликовать заявление в И журналах и 8 газетах с охватом около 80 млн читателей, что обошлось рекламодателю в 200 тыс. долл. [c.345]
Особо следует остановиться на правовом регулировании рекламной деятельности. В ряде стран запрещено использовать в рекламе мотивы страха, делать акцент на опасностях, от которых вас сулят избавить, оскорбительные или ложные заявления. Существующие в этих странах законы запрещают рекламе обращаться непосредственно к детям, так как они не могут оценивать рекламное обращение критически. [c.36]
Хорошая реклама конкретна, она использует факты, цифры и важные детали, вместо утверждений общего характера. Примером может служить рекламная кампания 1993 года фирмы M I, которая предложила потребителям письменные "доказательства" экономии, которую они будут получать каждые девяносто дней, по сравнению с теми потребителями, которых обслуживают другие телефонные компании. Другой пример — реклама фирмы Тойота, представленная на рис. 13.4. Обратите внимание, насколько убедительнее выглядит заявление о местных поставщиках комплектующих деталей для автомобиля при наличии названий фирм производителей в рекламном объявлении. Другое "правило" — часто упоминайте название марки и основную выгоду для потребителя, и завершайте рекламу, возвращением к началу настойчивым призывом к действию. [c.429]
Представьте себя управляющим производством одной из компаний. Вы разработали эксперимент, в ходе которого в течение полугода в четырех городах на Среднем Западе США товары вашей фирмы рекламировались на четырех различных уровнях. Полученные результаты объемов продаж вы сравнивали с результатами за эти же самые шесть месяцев предыдущего года. Когда вы докладывали о полученных результатах руководству своей компании, два обстоятельства были поставлены под сомнение. Сначала исполнительный директор компании заявил, что предложенные вами на основании полученных результатов уровни расходов на рекламу не могут применяться на Восточном побережье США, потому что в этой части страны наблюдается иной отклик покупателей на рекламное воздействие. Затем директор по рекламе заявил, что в ходе новой рекламной кампании между рекламой и сбытом продукции зависимость будет намного существенней, чем в предыдущих кампаниях, вследствие чего результаты, полученные вами по данной модели, не имеют никакого практического значения. Как бы вы ответили на эти заявления [c.593]
Сформированная позиция торговой марки позволяет приступить к следующему этапу создания рекламного обращения — творческому кодированию коммерческого предложения ТМ. Лишь в редких исключительных случаях (например, дефицит соответствующей товарной группы) заявление о позиции торговой марки заставляет отказаться от креатива (ввиду его нерентабельности) в пользу составления прямой информационной рекламы. [c.48]
Реклама является наиболее заметным проявлением деловой деятельности. То, чем фирма скрыто занималась на протяжении многих лет, становится достоянием общественности с того момента, когда она начинает рекламную кампанию. Приглашая покупателей опробовать свою продукцию, компании рискуют попасть под огонь общественной критики в том случае, если ее изделия не оправдают рекламных обещаний. Сторонники рекламы утверждают, что благодаря этому рекламируемые товары оказываются безопаснее, чем нерекламируемые, поскольку изготовители рекламируемой продукции ставят на кон свое имя и репутацию и больше заинтересованы в том, чтобы выполнить свои обещания и заявления (см. рис. 2-1). [c.32]
Анализ необходимой адаптации рекламы может быть облегчен отделением рекламного заявления от творческой презентации этого обращения. Если рекламное заявление - это наиболее убедительный и уместный для потенциального покупателя аспект продаваемого продукта, то творческая презентация - это способ передачи (донесения) этого утверждения. Если в конкретных регионах рекламные заявления воспринимаются лучше, чем творческие презентации, то, не меняя заявлений, нужно приспосабливать творческие презентации к требованиям местных рынков. В иных случаях можно широко использовать и заявления и творческие презентации, как это делает, например, компания British Airways. Ее заявление "Высокое качество обслуживания во время полета" и творческая презентация "Так мы даем вам понять, что заставляет Вас летать Британскими Авиалиниями. Воздушная линия, любимая во всем мире", -звучат одинаково во всем мире. [c.233]
Ричарде и Престон [53] заявили, что ФТК, отстаивая свою предубежденную позицию по делу компании Kraft, создала для рекламодателей почти безвыходную ситуацию, которые были вынуждены доказывать нечто негативное — им пришлось доказывать, что их сообщения не оказали серьезного влияния на благоразумных потребителей и не заставили их предпринимать действия, имеющие отношение к рекламируемому товару. Причем ФТК вполне могла отвергнуть доказательства, представленные компанией, — для этого достаточно было доказать, что какая-либо группа благоразумных покупателей оказалась вне поля зрения или что те или иные факторы были проигнорированы. Существует множество различных вопросов, связанных с тем, каким именно образом может быть выявлена степень "существенности" тех или иных рекламных сообщений. Авторы предлагают сопоставлять значительность предполагаемого ложного сообщения со значительностью истинного сообщения. Необходимо, однако, сместить акцент с определения возможности того, что некое рекламное заявление повлияет на поведение потребителя, на определение возможности того, действительно ли ложное заявление с большей вероятностью воздействует на потребителя, нежели правдивое. Как утверждают авторы, "если потребители предпринимают одни и те же действия (т.е. осуществляют покупку) независимо от правдивости или ложности рекламы, то последнюю трудно заподозрить в способности оказывать серьезное влияние на выбор того или иного товара или на отношение потребителя к этому товару". [c.680]
Говоря о бапнерной рекламе, мы будем довольно кратки — ее применение требует все-таки специальных навыков, и тут обращаться нужно к профессионалам. Да и относятся бапнеры почти целиком к рекламной сфере (при вес , неоднократно заявленной,. мнимости разделения на рекламу и PR). Однако общие сведения об этой распространенной форме использования Интернета в интересах организации иметь, конечно, нужно. [c.286]
А еще выяснилось, что волшебные свойства чая Наркодел были, мягко говоря, сильно преувеличены рекламой. В этом быстро убедились многие покупатели напитка-лекарства, о чем и не замедлили сообщить наверх . Их заявления попали в Смоленское территориальное управление Антимонопольного комитета, отвечающего за исполнение рекламного законодательства. [c.252]
Опровергающая реклама включает подробное изложение заявлений конкурентов и затем их опровержение. Обычно она контрастирует с поддерживающей рекламой, которая сосредоточена на одностороннем представлении только преимуществ марки. Примером может служить рекламная компания фирмы USAir под названием "Лучшие времена, худшие времена". [c.417]
Чтобы понять всю сложность регулирования рекламы, необходимо обратиться ко множеству вопросов. Один из них носит терминологический характер и связан с определением термина обман. Когда компания Blatz утверждает, что она выпускает "самое лучшее пиво в Милуоки", является ли это обманом, если другие пивовары (в том числе и компании из того же города Милуоки) заявляют, что пиво, выпускаемое ими, намного превосходит пиво Blatz Что следует понимать под выражением "самое лучшее" В одном из рекламных объявлений утверждалось, что рекламируемая краска для волос окрашивает волосы навсегда. Если некто, увидевший объявление, поверит тому, что эта краска окрасит даже те волосы, которые еще не выросли на голове и что единственного применения красителя будет достаточно на десятилетия, то следует ли считать такое заявление обманным [c.665]
Комиссия вынуждена с самого начала заняться недобросовестной рекламой вовсе не потому, что ее заботили вопросы защиты прав потребителей, а, прежде всего, потому, что обман в рекламе непосредственно влиял на конкурентную борьбу. В 1919 году ФТК предприняла первую попытку возбуждения судебного иска против компании Sears, Roebu k [5]. Фирма Sears утверждала в своей рекламе, что установленные ею цены на сахар и чай ниже цен ее конкурентов потому, что у конкурирующих фирм покупательная способность ниже. Это заявление признано ложным, однако обвинение, выдвинутое Комиссией поддержано в суде не потому, что конкретному потребителю причинили реальный вред, а потому, что данное заявление могло нанести ущерб более мелким конкурирующим фирмам. Вследствие этого на протяжении последующих лет регулирование рекламной деятельности, в основном, концентрировалось на защите интересов мелких фирм и конкурентов, а не интересов потребителей как таковых. [c.666]
Если функции по разработке рекламной идеи заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии производится выбор между рекламными агентствами, креативными группами и дизайнерскими бюро. В таком случае разработчику передается в письменном виде заявление о позиции торговой марки, на основании которого совместно (заказчиком и исполнителем) составляется бриф (т.е. задание на разработку рекламной идеи). Таким образом, поиск идеи предполагает разностороннее изучение объекта рекламы. [c.62]
Методика слома стереотипа (фр. distruption) Жана-Мари Дрю (1982 г.) — единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. Разрыв стереотипа ценен не.только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время потребительской рекламы , бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать. [c.81]
Последней сферой, в которой судам пришлось проводить большое число разбирательств, оказалась сравнительная реклама. Сравнительными называются те рекламные объявления, в которых заявляется превосходство над конкурентами по какому-либо аспекту эта бумажная салфетка обладает большей поглощающей способностью, чем та это болеутоляющее средство более эффективно, чем другое это лекарство от простуды обладает более длительным действием, чем другие (см. рис. 2-13). Ввиду того, что ФТК вела политику поощрения сравнительной рекламы, она не уделила должного внимания вопросу наказания тех рекламодателей, которые могут слегка увлечься в своих заявлениях. Однако конкуренты, оставшиеся недовольными отношением к своей продукции в сравнительной рекламе, нашли выход в обращении в суд на основании закона Лэн-хэма, в котором говорится, что " любое лицо, считающее, что ему нанесен или может быть нанесен ущерб по причине ложного описания или изображения" товаров или услуг, может подать гражданский иск на рекламодателя. Так, в 1984 году окружной федеральный суд постановил, что реклама компании под названием " Джартран" содержала " ложное, вводящее в заблуждение, обманчивое и неполное изложение фактов" в отношении своего конкурента, фирмы "Ю-Хол", и обязал "Джертран" снять такую рекламу и выплатить фирме "Ю-Хол" 40 млн. долларов в качестве компенсации. [c.51]
Адвокаты рекламы признают, что в рекламе были и иногда по-прежнему имеют место злоупотребления. Однако они указывают на то, что предъявляемые рекламе обвинения зачастую неоправданы и излишни и что рекламная отрасль отреагировала на критику, стремясь избегать стереотипов, контролировать распространение рекламных материалов и сделать рекламу более информативной и развлекательной. Рекламодатели осознают, что наилучшим способом реализовать свою продукцию является обращение к подлинным нуждам потребителей и правдивость в своих заявлениях. [c.62]