Интернет как канал распределения продукции обладает массой преимуществ. Появление Сети означает снижение высоты барьеров на входе на различные рынки, что позволяет небольшим фирмам конкурировать с корпорациями-гигантами. Переход к э-маркетингу означает уменьшение и некоторых других издержек. В частности, уменьшаются затраты на торговые трансакции (резко снижается потребность в оформлении, сокращаются затраты на оплату труда персонала). Дополнительному росту операционной эффективности способствует интеграция информационных потоков. Кроме того, с наличием информации становится возможна персонализация web-сайтов, т. е. компании могут предлагать товары и услуги на индивидуальном уровне, что приносит покупателям дополнительную выгоду и ведет к увеличению объемов продаж. [c.401]
Инфраструктурные активы — это те технологии, методы и процессы, которые делают работу предприятия вообще возможной. Например, корпоративная культура, методы оценки риска, методы управления торговым персоналом, финансовая структура, базы данных по рынку в целом и отдельным покупателям, коммуникационные системы наподобие электронной почты и телеконференций. Короче говоря, все то, на чем строится работа предприятия. Мы говорим при этом не о стоимости материальных предметов, формирующих компьютерную систему, и иных подобных вещах, а о характере использования таких систем в организации. Хорошим примером служит Интернет. Пользование Интернетом доступно каждому, и поскольку Интернет-пространство никому не принадлежит, он вряд ли отразится в чьем-либо бухгалтерском балансе. Однако умение посредством Интернета продавать товары означает, что предприятие формирует дополнительный канал распределения и таким образом Интернет переходит в разряд активов. Подобными активами располагает любое предприятие, но у каждого они свои, и только серьезное исследование поможет выявить их ценность для организации. К сожалению, компании зачастую обращают свой взгляд к инфраструктурным активам лишь в кризисных ситуациях, относясь к [c.35]
Смешанные каналы распределения объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Например, именно такие каналы наиболее часто используют Интернет-компании, хотя они стремятся продать через прямые каналы распределения как можно больше товаров и услуг, поскольку прямые продажи обычно приносят им больше прибыли, чем продажи через посредников. Однако обычно они в состоянии произвести значительно больше, чем могут самостоятельно продать. Наиболее характерным в этом отношении является рынок интернет-рекламы. Очень редко рекламные площадки или баннерные сети способны самостоятельно продать все рекламные места или весь объем показов, соответственно. В этом случае для увеличения объемов продаж привлекаются посредники. Бывают случаи, когда посредники действуют настолько успешно, что отдельные компании предоставляют им эксклюзивные права на продажу рекламы. В этом случае канал распределения перестает быть смешанным и становится косвенным. [c.269]
Сетевые системы связи ускоряют процесс получения и передачи информации. Интернет может быть использован в качестве средства корпоративного маркетинга и канала распределения. Телекоммуникационные работники , не выходящие из дома работники, существенно снижают затраты на аренду помещений. [c.175]
Расширение информационной инфраструктуры предприятия. Использование Интернета может быть обусловлено не только возможностью взаимодействия с потребителями, но и целями расширения системы коммуникации как внутри самой фирмы, так и коммуникации с фирмами, являющимися членами канала распределения. Коммуникативные системы предприятия, построенные на базе технологии WWW, разделяют на два вида по признаку распространения их за пределы фирмы Интранет и Экстранет. [c.611]
От производителя требуются не только создание хорошего канала и введение его в эксплуатацию . Необходимое условие работы — постоянная координация и периодический пересмотр форм сотрудничества его участников в соответствии с изменениями рыночной ситуации. Очевидно, что коррективы обязательны в тех случаях, когда эффективность системы распределения снижается, когда изменяется схема совершения покупок потребителями, когда расширяется рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара на следующие стадии жизненного цикла,., , По мере взросления продукта изменяются и каналы его распределения, причем отказ от внесения корректив может оказаться для фирмы фатальным. Так, первоначально копировальные аппараты для малых офисов реализовывались непосредственно производителями, затем — через дилеров офисного оборудования, а сегодня к продажам подключились фирмы, торгующие по почтовым заказам, и интернет-магазины. [c.511]
Технологии предыдущих поколений свое основное влияние оказывали на производство или распределение. Но сейчас информационные технологии активно помогают и потреблению. Основным получателем выгод от изменения сфокусированности информационных технологий стал потребитель. Эта сила позволяет ему не только снижать цены, но и получить на рынке гораздо большую власть. Например, предположим, меня плохо обслужили в магазине. Какому числу людей я могу об этом рассказать Следует ли крупной корпорации опасаться меня, всего лишь одного человека Однако, что произойдет, если каждый потребитель благодаря Интернету получит глобальный канал вещания В этом случае ситуация меняется, и меняются силы сторон. Если вы думаете, что это невозможно, спросите у представителей Intel, как развивались события, когда профессор-математик обнаружил ошибку в чипе Pentium II, устанавливаемом в математическом сопроцессоре, и сообщил об этом в Интернете. Чтобы исправить эту ошибку, Intel пришлось затратить сотни миллионов долларов. [c.223]
Канал нулевого уровня, иногда называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Наиболее известны три способа прямой продажи торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Типичный пример такого канала в России — магазины при заводах и фабриках, непосредственно продающих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, заказ по каталогам, телемагазин (англ. TV-shop). Широкое распространение каналы нулевого уровня получили в Интернете. Это связано с тем, что результаты деятельности производителей интернет-продукта, например программное обеспечение, вполне можно распространять непосредственно через сеть. Характерными особенностями прямых каналов распределения являются сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая политика, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями. До недавнего времени этот вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров широкого потребления. С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться. [c.267]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга (включая Интернет) или через независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший фактор, определяющий долгосрочную эффективность компании. Гуру менеджмента Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения. В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассмотрим изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.402]