В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей относительно покупок товара, а мнение экспертов не вызывает доверия, рекомендуется проведение прямого тестирования рынка. Практическая проверка способностей товара особенно желательна при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории. Подробно тестирование рынка будет рассмотрено в гл. 11. [c.200]
Временные фирмы существуют за рамками канала распределения и не стремятся стать его участниками. Они появляются на рынке и исчезают, хватаясь за появляющиеся новые возможности. Такие компании планируют свою деятельность только на ближайший период и мало заинтересованы соответствовать стандартам отрасли, в которой они работают. [c.623]
Предложите несколько вариантов каналов распределения для а) небольшой компании, которая разработала принципиально новую модель машины для уборки урожая б) небольшого производителя изделий из пластмассы, создавшего упаковку для пикников, в которой еда хранится в замороженном виде в) нагревателя воды, работающего без специального бака. Каковы преимущества и недостатки каждого варианта канала распределения [c.630]
Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Карта позиционирования марки — показывает текущие позиции уже существующих марок аналогичных товаров необходима для того, чтобы найти возможность сделать новый товар отличным от конкурирующих марок. [c.863]
Отличительной особенностью Интернета как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что объем услуг определяет не потребитель, а поставщики и производители, которые стремятся захватить лучшие места на этом перспективном рынке и надеются с помощью нового канала распределения избавиться от многочисленных посредников. [c.295]
Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации. [c.370]
Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев — сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала (такой расчет приводится в разделе о маркетинговом контроле), с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях. [c.371]
Развитие каналов распределения. Внутренняя структура канала распределения традиционно имеет одного или несколько независимых производителей, оптовых и розничных торговых организаций. Исторически сложилось, что канал представляет собой произвольную совокупность независимых организаций, которые в первую очередь преследуют свои цели в меньшей мере проблемы канала распределения. Такие каналы называют традиционными. Традиционные каналы распределения в силу независимости его участников имеют слабое руководство и как следствие — низкую производительность. При возникновении внутри них конфликтов такие каналы практически разрушаются. В 1990-х гг. наряду с традиционными каналами появились новые формы структур каналов. На смену традиционным каналам пришли вертикальные, горизонтальные и смешанные маркетинговые системы. [c.253]
Производитель был основной силой в канале распределения товаров, он не только навязывал цены, но и осуществлял диктат в разработке новых товаров, которые накапливались и продавались розничными торговцами. Он активно продвигал товары на рынок с помощью направленной непосредственно на потребителя рекламы с применением газет, журналов и телевидения — для того чтобы протащить товар через канал распределения, выделяя при этом национальную торговую марку и организуя доставку товаров розничным торговцам в основном для выполнения своих собственных целей. [c.461]
В табл. 5.3 сопоставляются стратегии компаний-пионеров, стремящихся к завоеванию лидерства в период возникновения рынка и на этапе позднего роста. Первоначальная стратегическая задача первопроходцев — быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимися к новинкам, способными оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перед фирмами-последователями за счет максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения. Первоначально основополагающая стратегия сосредоточена на достижении характеристик предлагаемого товара, превышающих параметры предшествующих продуктов или технологий. Что касается маркетинга-микс, то ассортимент товаров ограничивается одним или несколькими наименованиями, так как исходный сегмент рынка весьма узок. Поскольку первые покупатели обычно мало чувствительны к цене, она будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительных средств на продвижение и рекламу, для того чтобы информировать аудиторию о новом товаре и поддерживать интерес к нему. Из-за начальной ограниченности рынка используется один-два канала распределения. [c.198]
Борцы. Имеют ограниченный доступ к привилегированным источникам поставок, а потому процесс закупок растянут во времени. Они твердо придерживаются правил, принятых в отрасли, так как стремятся превратиться в инсайдеров. Дополняющие фирмы не являются участниками доминирующего канала распределения. Они выполняют функции, обычно не свойственные другим членам канала, обслуживают меньшие сегменты рынка или имеют меньшие текущие товарные запасы. Такие фирмы стремятся полностью использовать выгоды функционирующих в отрасли систем и следуют установленным в ней правилам. Временные фирмы существуют за рамками доминирующего канала и не стремятся стать его участниками. Они входят на новый рынок, осматриваются и, если им не удается реализовать новые возможности, исчезают. Такие компании планируют свою деятельность только на ближайший период и мало заинтересованы в соответствии стандартам отрасли. [c.517]
Комбинированные маркетинговые системы, или многоканальные системы распределения, или комбинированные маркетинговые каналы. Главным признаком такой системы является наличие у одного производителя двух или более каналов распределения, ориентированных на два или более сегмента рынка. Чаще всего комбинированные маркетинговые системы используются для обслуживания больших и сложных рынков. Каждый новый канал распределения позволяет увеличить охват рынка, адаптировать для отдельных сегментов выпускаемые продукты и сервис. Управление такой системой является довольно сложным процессом, поскольку она не свободна от противоречий между различными каналами, которые могут возникать из-за конкуренции между ними. [c.275]
Это различение важно для понимания сути каналов распределения, т. е. торговых отношений, которые включают функции покупки, продажи и передачи прав собственности, а также порождают большинство стратегически важных вопросов маркетинга. Например, производитель потребительских товаров, пытаясь сформировать канал распределения для нового продукта, столкнется с такими вопросами маркетинговой стратегии, как идентификация и отбор подходящих групп торговых представителей, агентов, маклеров, оптовиков и розничных торговцев, решение которых, возможно, будет необходимо для обеспечения доступности продукта на целевом рынке затем он будет убеждать этих посредников взять продукт, мотивировать их эффективно исполнять работу по продвижению товара, определять такие условия взаимоотношений, как кредит, сроки оплаты и наличные запасы товара, а также решать множество других задач, необходимых для установления и поддержания эффективных торговых отношений. Напротив, такие задачи, как обеспечение транспортировки, хранения, страхования и т. д., по сути относятся к тактическим, которые, хотя важны и требуют труда, не относятся к стратегии маркетинга. [c.115]
Особые текущие клиенты — это фирмы, которые либо покупают значительную долю продуктов, либо стали партнерами продавца на бизнес-рынке. В качестве примеров таких особых взаимоотношений с клиентами могут служить партнерства по своевременной поставке, разработке технологии или продукта, сотрудничество в областях маркетинга или распределения. Поскольку развитие и сохранение особых отношений может потребовать значительных затрат, прямые поступления от клиентов такого типа могут быть низкими или даже отрицательными. Успешные взаимоотношения окупают вложенные инвестиции, принося дополнительный доход, полученный от усовершенствованной технологии производства, ноу-хау клиента, приобретения нового канала распределения или получения доступа на рынок. [c.824]
В примере с компрессорами текущие изменения в предпочтениях потребителей и стратегиях конкурсантов скорее всего потребуют изменить отношения между производителями и участниками канала распределения (например, изменить торговую стратегию, систему обслуживания покупателей, создание нового изделия). При этой системе распределения с использованием агентов, изменение исходного соглашения может потребовать не только существенных дополнительных торговых затрат, но и приведет к такому положению, при котором агенты приобретут не только опыт в продаже какой-то конкретной продукции, но и одновременно могут занять наилучшую позицию на рынке. Существующая в компании структура позволяет значительно сэкономить средства в ходе текущих изменений силами работников компании. [c.258]
Ведущие нефтяные компании реагировали на это, стараясь в максимальной мере использовать свои размеры и взаимосвязи в целях снижения цен. По мере того как десятилетие подходило к концу, все больше и больше капитала вкладывалось в строительство более крупных нефтеперерабатывающих заводов, танкеров, перевалочных станций, комбинированных распределительных трубопроводов и крупных розничных центров, чтобы снизить издержки производства на единицу продукции и использовать преимущества, обеспечиваемые большими размерами принадлежащих им сооружений. Если в 1960 г. 2/з мирового танкерного флота составляли суда грузоподъемностью от 2 тыс. т до 30 тыс. т и не было ни одного танкера больше 90 тыс. т, то к концу этого десятилетия судов грузоподъемностью 2—30 тыс. т было уже менее 20% и почти /з всего танкерного флота составляли суда не менее 100 тыс. т — этому обстоятельству способствовала необходимость удерживать фрахтовые ставки Персидского залива на низком уровне, учитывая конкуренцию со стороны африканской нефти и перспективу закрытия Суэцкого канала. То же самое можно сказать и о нефтеперерабатывающей промышленности, где производительность основных нефтеперегонных установок повысилась с 1—2 млн. т до 9 млн. т в год, которые новые крупные установки давали к концу 60-х годов, а также о сооружениях для распределения и сбыта нефтепродуктов, где размеры всех нефтехранилищ, цистерн и других устройств свидетельствовали о той же тенденции к экономии на крупных масштабах производства. [c.229]
При разработке каналов распределения производители должны решить, что для них будет идеальным вариантом, что осуществимым, а что доступным. Фирма-новичок обычно начинает свою деятельность с продаж на каком-либо местном рынке. Так как капитал ее ограничен, она пользуется услугами уже существующих посредников. На любом региональном рынке их число невелико несколько торговых агентов фирм-производителей, несколько оптовых торговцев, устоявшиеся организации розничной торговли, небольшое число транспортных компаний и несколько складов. В этой ситуации выбор лучшего канала окажется делом несложным. Сложность может заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких посредников заняться новым товаром. [c.605]
От производителя требуется не только создание хорошего канала и его запуск. Необходимым условием работы является периодическая координация и пересмотр форм деятельности в соответствии с изменениями на рынке. Ясно, что изменения совершенно необходимы тогда, когда система распределения начинает работать не так, как планировалось, когда меняется схема совершения покупок потребителями, когда расширяется рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара в следующие стадии жизненного цикла (см. вставку Маркетинг изнутри. Изменение каналов распределения в соответствии с жизненным циклом товара ). [c.617]
Можно выделить три уровня изменений в каналах распределения добавляются или исключаются отдельные участники канала добавляются или исключаются каналы распределения целиком появляются совершенно новые способы продажи товаров. [c.617]
Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами. Во-первых, увеличивается охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. Компания может создать дополнительный канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе покупателей, например можно вести переговоры по телефону вместо того, чтобы посещать покупателей. В-третьих, повышается качество торговли — в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей [c.622]
Но за все хорошее приходится платить. С появлением новых каналов распределения появляются и новые проблемы контроля, и конфликты каналов. Конфликт появляется тогда, когда два или более канала борются за право обслуживания одних и тех же покупателей. Проблемы же контроля соответствуют степени независимости нового канала и тому, насколько это затрудняет процесс кооперирования. [c.622]
И, наконец, последним фактором, влияющим на выбор канала производителем, является требуемый уровень контроля за работой канала. Использование независимых посредников снижает степень контроля со стороны производителя. Например, при распределении своих товаров через супермаркеты изготовители теряют полный контроль за устанавливаемыми на него ценами. Более того, в этом случае нет гарантии, что у продавцов будут создаваться запасы новых товаров. Прямое распределение обеспечивает производителям управление этими аспектами. [c.444]
По мере развития рынка вклад канала в увеличение ценности товара уменьшается и появляется возможность развития новых, менее затратных систем распределения (см. рис. И.б). Когда на рынок выходит принципиально новый товар (персональный компьютер или модная одежда), компаниям-производителям необходимы маркетинговые каналы, способные увеличить его ценность. Профессиональные посредники обеспечивают мощную поддержку товара, помогают производителю найти новых покупателей, обслуживают и консультируют потребителей. По мере развития рынка цены на товар снижаются, его репутация повышается, он приобретает известность у потребителей. Изменение рыночной ситуации требует расширения сети каналов распределения (что означает неизбежное снижение создаваемой ими ценности). В дальнейшем (по мере приближения к стадии зрелости) давление со стороны конкурентов заставляет производителей искать все более экономичные каналы активного сбыта (например, прямые продажи или магазины низких цен). [c.408]
Производитель нового товара промышленного назначения планирует создать для его распределения вертикальный маркетинговый канал. Каким образом это можно сделать и в чем заключаются преимущества такого канала [c.422]
Предоставляя право эксклюзивного распределения, производитель надеется на организацию агрессивного профессионального сбыта. Кроме того, обычно данная практика позитивно воздействует на имидж товара, что позволяет устанавливать более высокие наценки. Между членами канала, как правило, складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение используется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды. [c.505]
Франчайзинг. Член канала, именуемый франчайзером, объединяет в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения. В последние годы именно это направление в розничной торговле развивается самыми высокими темпами, появляются совершенно новые формы франчайзинга. [c.515]
Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых, расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов, так как нередко создание нового канала позволяет добиться снижения расходов на продажу товара целевой группе покупателей (например, переход от торговли один на один (вразнос) к телемаркетингу). В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численности технического персонала как реакция на поставки более сложного оборудования). [c.516]
Структура распределения касается количества каналов, существующих между поставщиками и покупателями/пользователями и формирования каждого канала в соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на рынке фирм. Характер собственности, особенности кооперирования и возможности контроля могут отличаться в значительной степени даже в соседних скандинавских странах. Для пришельца-новичка весьма важным является вопрос, открыты или закрыты каналы для его товаров, например, вследствие националистических взглядов, связей с конкурентами или из-за отсутствия заинтересованности в малом количестве импортируемых товаров. Имеет значение степень селективности каналов, а также их способность доставлять продукцию фирмы ее специализированным целевым группам. [c.155]
Сейчас мы с вами остановимся на некоторых проблемах, встающих перед производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на органиченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром. [c.411]
Как уже говорилось выше, участники канала распределения являются независимыми предпринимателями и имеют свои собственные задачи, стратегии и особенности работы. Кроме того, являясь независимыми предпринимателями, они имеют и собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех потребностей и проблем, с которыми сталкивается производитель (Wittreih, 1962). Следовательно, если производитель хочет добиться кооперации со стороны участников канала, то для того, чтобы помочь в удовлетворении потребностей и решении их проблем, он должен выяснить их природу. Это не простая, очевидная задача, поскольку у посредников может быть огромное количество потребностей и проблем. Небольшие розничные продавцы могут быть перегружены запасами, не иметь современных информационных систем, нуждаться в навыках управления и новых идеях, чтобы конкурировать с крупными торговыми фирмами. С другой стороны, крупные производители могут сталкиваться с проблемой снижения издержек для получения прибыли в условиях низкой маржи, а также получения воз- [c.544]
Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров. Примером такого предприятия может служить авиакомпания Дельта эйрлайнс , о которой рассказывается во врезке 29. Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга личностей . До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов варьете, устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал-телевидение. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей-средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв. [c.403]
Франчайзинг. Член канала, именуемый франчайзером, может объединить в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения. В последние годы именно это направление в розничной торговле развивается самыми быстрыми темпами. И хотя идея, лежащая в его основе, осталась неизменной, появились совершенно новые формы франчайзинга. Таких форм три. Во-первых, франшизы, дающие права на исключительные привилегии, могут предоставляться розничным торговцам под эгидой производителя — Ford выдает своим дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются различные коммерче-ские организации, согласные придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги. Во-вторых, привилегии могут предоставляться оптовикам также под эгидой производителя — o a- ola выдает лицензии на право торговли на различных рынках тем владельцам разливочных заводов (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее концентрат для изготовления напитков, затем газируют его, разливают в бутылки и пролают местным розничным торговцам. Третьей формой является предоставление франшиз розничным торговцам под эгидой компании, оказывающей услуги. В данном случае такая компания создает целую систему, чтобы ее услуги эффективно доводились до потребителя (прокат легковых автомобилей, предприятия быстрого питания, мотели). [c.621]
Этому правилу должны подчиняться все уровни групповых единиц продукции. В идеальном случае, когда темпы производства адекватны темпам потребления, можно было бы использовать уплотненные потоки с нулевым запасом во всех звеньях, через которые проходит распределительный канал, и минимальным запасом в конечных торговых точках сбыта. В реальных условиях всегда имеется расхождение между темпами производства продукции и темпами местного потребления (на локальном рынке). Поэтому наличия стационарного склада в распределительной сети, как правило, избежать нельзя. Правило 3 как раз и отвечает на вопрос, где должен быть расположен стационарный склад. Применение этого правила открывает новые перспективы относительно выбора, который должен быть сдедан между созданием стационарного склада, размещенного на местном рынке, и концепцией мобильного, подвижного запаса. Другими словами, следует выбирать между скоростью распределения и его надежностью. [c.210]
От производителя требуются не только создание хорошего канала и введение его в эксплуатацию . Необходимое условие работы — постоянная координация и периодический пересмотр форм сотрудничества его участников в соответствии с изменениями рыночной ситуации. Очевидно, что коррективы обязательны в тех случаях, когда эффективность системы распределения снижается, когда изменяется схема совершения покупок потребителями, когда расширяется рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара на следующие стадии жизненного цикла,., , По мере взросления продукта изменяются и каналы его распределения, причем отказ от внесения корректив может оказаться для фирмы фатальным. Так, первоначально копировальные аппараты для малых офисов реализовывались непосредственно производителями, затем — через дилеров офисного оборудования, а сегодня к продажам подключились фирмы, торгующие по почтовым заказам, и интернет-магазины. [c.511]
Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, тор-- говлей в разнос, другими методами (см. Прямой маркетинг ). Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках (стратегии новый товар — новый рынок и старый товар — новый рынок ). [c.212]
В противовес официальному направлению в совр. экономич. мысли К., в кон. 60-х гг. возникло др. течение, представленное руководителями существовавшей в 1966 — 69 оппозиц. партии Союз народа Кении (КПУ). Первое программное заявление оппозиции — Манифест КПУ — появилось в 1966. В 1968 была опубликована частично переработанная и дополненная новая программа этой партии — Декларация вананчи ( вананчи на языке суахили означает граждане , жители , народ ) значит, часть обоих документов излагает экономич. платформу КПУ. Программные документы КПУ подвергают резкой критике официальную доктрину КАНУ — африканский социализм , называя его бессмысленной фразой, ширмой для настоящего капитализма . Осуждая капиталистическую политику пр-ва КАНУ и создание им немногочисленного класса богачей, в то время как массы живут в нищете , КПУ в качестве альтернативы предлагала социалистическую политику на благо народа,... более планомерное распределение богатства среди народа, расширение нац. контроля над средствами произ-ва и ликвидацию власти иностранцев над эдо-номикой . При этом КПУ подчёркивала, что справед- [c.140]