Пример использования данного метода представлен в табл. 11.1. Здесь наибольшее количество баллов набрал вертикальный маркетинговый канал. Преимущества данного метода оценки заключаются не в точности цифр, так как они — итог субъективной оценки менеджментом весомости критериев и системы подсчета баллов. Прежде всего он позволяет руководителям определить необходимые характеристики эффективного канала, взвесить его сильные и слабые стороны. [c.402]
В прошлом маркетинговые каналы состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные цели. Как показано на рис. 11.7, компания, входившая в конвенционный маркетинговый канал, стремилась оптимизировать политику закупок и сбыта часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. На смену конвенционным каналам идут вертикальные маркетинговые системы (ВМС), в которых деятельностью канала управляет один из его участников — сам производитель, посредник или розничный торговец. [c.409]
Вертикальный маркетинговый канал [c.410]
Производитель нового товара промышленного назначения планирует создать для его распределения вертикальный маркетинговый канал. Каким образом это можно сделать и в чем заключаются преимущества такого канала [c.422]
Пример использования данного метода представлен в табл. 11.1. Здесь наибольшее количество баллов набрал вертикальный маркетинговый канал. Преимущества данного метода оценки заключаются не в точности цифр, так как они являются результатом субъективной оценки менеджментом весомости критериев и системы подсчета баллов. Прежде всего он позволяет руководителям определить необходимые характеристики эффективного канала, оценить сильные и слабые стороны альтернативных вариантов и выявить проблемы, которые могут возникнуть при использовании выбранного канала. [c.413]
С точки зрения поставщика, промышленные дистрибьюторы стали более профессиональными в осуществлении своих основных обязанностей в рамках маркетингового канала. Это произошло в первую очередь вследствие сосредоточенности их работы на контакте с существующими и потенциальными потребителями и на обеспечении постоянной доступности товара посредством предоставления необходимых услуг по поддержке, таких как доставка, кредит и технический совет, так быстро, как только это возможно. В этом отношении они, возможно, отказались от того типа интеграции функций оптовой торговли, который превалирует в рамках каналов по распространению потребительских товаров. В действительности для производителя промышленных товаров намного легче идти по линии прямых контрактов , чем для производителя потребительских товаров. В потребительских товарах главной проблемой для оптовой торговли является обратная вертикальная интеграция розничных продавцов и оптовиков. При сбыте же промышленных товаров проблема состоит в прямой интеграции для производителей. [c.584]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС)-совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. [c.429]
Влияние маркетинговых стратегий на сбытовую деятельность фирмы. Проблема интеграционного управления каналом товародвижения.. Интеграция уровней канала горизонтальная структура, вертикальная маркетинговая система (ВМС) (прогрессивная и регрессивная). Типы ВМС независимые и координированные. Типы координации интегрированные ВМС, контролируемые, договорные (кооперативы, франшизы, добровольные цепи под эгидой одного участника). Методы интеграции. [c.133]
Каналы товародвижения (распределения, сбыта), его понятие, основные типы. Уровни каналов товародвижения. Прямые и косвенные каналы. Проблема эффективности и оптимальности каналов различного уровня. Достоинства и недостатки прямых связей. Длина и ширина канала. Горизонты покупателя и продавца. Особенности формирования каналов товародвижения продуктов производственного назначения. Критерии выбора канала товародвижения. Проблема интеграционного управления каналом товародвижения. Конвенциональный канал и вертикальная маркетинговая система (корпоративная, административная и договорная). Конкуренция внутриканальная и между каналами. Горизонтальные маркетинговые системы. Многоканальные маркетинговые системы. [c.340]
Где возникает информация По-видимому, информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам, и другая информация, необходимая для маркетинга во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д. в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. [c.54]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое. Один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминировать в вертикальной маркетинговой системе может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между отдельными его членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, они обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, обслуживая 70-80 % всего рынка. Существуют три основных типа ВМС корпоративные, управляемые и договорные. [c.620]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое, при этом один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминировать в вертикальной маркетинговой системе может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. [c.861]
Вместе с традиционными каналами распространения развиваются и другие формы товародвижения — вертикальные (ВМС), горизонтальные (ГМС) и многоканальные маркетинговые системы (ММС). Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. [c.30]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. [c.367]
| Рис. 13.4. Обычный канал распределения и вертикальная маркетинговая система |  |
Вертикальная маркетинговая система имеет структуру, при которой производители, оптовые и розничные торговые организации функционируют как единая система. Такой канал может быть организован, когда один из участников является владельцем остальных организаций (компаний), составляющих этот канал, или заключает с ними контракт, или имеет иное влияние, достаточное для объединения остальных участников. Главенствующее положение в вертикальной системе может иметь как производитель, так и торговая организация. Эта система создана для обеспечения контроля над работой канала и управления конфликтами между его участниками. Вертикальная маркетинговая система имеет ощутимые преимущества перед традиционными каналами распределения она дает экономию затрат и возможность управления процессом снижения цен, а также возможность устранения дублирования функций участниками канала (системы). Различают корпоративные, договорные и управляемые вертикальные системы (кооперативные ВМС, договорные ВМС и управляемые ВМС). В корпоративной ВМС координация усилий участников и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. В договорных ВМС выигрыш в снижении затрат и увеличении продаж достигается за счет заключаемых соглашений (договоров) между участниками канала распределения. Договоры охватывают все виды совместной деятельности (от соглашений о [c.253]
Управляемые вертикальные маркетинговые системы предполагают координирование деятельности канала товародвижения не потому, что он находится в единоличном владении, а потому, что один из участников канала обладает соответствующим влиянием и в состоянии добиться своеобразной субординации в сотрудничестве и поддержки со стороны других участников канала распределения продукции (обычно звеньями такой сбытовой цепи являются аффилированные лица). [c.315]
В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество по существу самостоятельных и не зависимых друг от друга организаций, вертикальные маркетинговые системы (ВМС) действует как единая система. В ней есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном могут быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных, держателем [c.218]
Вертикальная маркетинговая система как канал сбыта [c.171]
В последнее время наибольшее распространение получили вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые еж-темы. Формирование канала сбыта требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление сбытовым каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого посредника сбытовой цепочки, например на основе сравнительного анализа показателей сбыта за прошлый и текущий периоды или сравнительного анализа показателей сбыта отдельных участников этого канала. [c.322]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это канал распределения с интегрированной структурой, при которой производитель, оптовые и розничные продавцы работают в единой системе, управле- [c.271]
Существуют три основных типа вертикальных маркетинговых систем корпоративные, управляемые, договорные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника канала. [c.272]
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы. В их рамках все или большинство участников канала находятся во владении одной организации. Такая организация канала распределения позволяет добиться максимальной власти над ним и, соответственно, наибольшей согласованности в действиях всех участников канала. В последнее время такие системы стали редкостью из-за своей дороговизны и сложности управления. [c.272]
Управляемая вертикальная маркетинговая система. Ее участники обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого сильного участника канала распределения. Нарушение диктуемых им условий грозит разрывом с ним коммерческих отношений. В этой системе координация этапов производства и распределения происходит не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и экономической силе одного из ее участников. Мощный производитель фирменного товара всегда в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов своего товара, поэтому сегодня управляемые ВМС гораздо более распространены, чем корпоративные. [c.272]
Вертикальные маркетинговые системы представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. К ним относятся кооперативы, франчайзинговые соглашения и сети каналов, в которых ведущее положение занимают оптовики, крупные производители или сети розничных магазинов. Достижения и тенденции развития вертикальных маркетинговых систем будут рассмотрены несколько позже. [c.412]
Предположим, что компания-производитель организовала вертикальный маркетинговый канал, включающий в себя оптовых и розничных торговцев. Ее руководство надеется, что в результате сотрудничества каждый участник канала получит бульшую прибыль, чем если бы он действовал в одиночку. [c.518]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга (включая Интернет) или через независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший фактор, определяющий долгосрочную эффективность компании. Гуру менеджмента Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения. В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассмотрим изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.402]
Вертикальные маркетинговые сети маркетинговый канал координируется специалистом по маркетингу или по технологии. К примеру, IKEA, шведский розничный продавец мебели, управляет глобальной сетью из 2300 поставщиков в 67 странах, торгуя ассортиментом из 10 000 наименований товаров по ценам на 30% ниже, чем у конкурентов. [c.246]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. [c.406]
Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой. [c.370]
Выделяют три типа конфликтов. Самый распространенный — вертикальный конфликт между разными уровнями одного канала. Производители продуктов питания, например, часто выражают недовольство условиями, на кожурых сети супермаркетов закупают их продукцию. Горизонтальные конфликты возникают между компаниями одного уровня. К примеру, некоторые дилеры автомобильной компании Toyota в Европе считают, что их более крупные коллеги пользуются незаслуженными преференциями со стороны производителя, получая первоочередной доступ к первоклассным моделям. В многоканальных конфликтах принимают участие несколько отдельных каналов, созданных производителем для обслуживания рынков. Так, независимые дилеры компании IBM выступали против того, чтобы она занималась прямыми продажами продукции некоторым своим клиентам. С развитием сети интернет, ставшей одним из самых недорогих маркетинговых каналов, конфликты данного характера возникают все чаще. [c.405]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, работающих как единое целое. В данном случае один из участников канала, капитан канала, либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Капитаном канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных, что позволяет избежать ущерба от потенциальных конфликтов его преследующих собственные цели членов. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, которым принадлежит 70-80 % рынка. Выделяют три основных типа ВМС корпоративные, администрируемые и контрактные. [c.514]
Вертикальные маркетинговые системы (по терминологии Ж.-Ж. Ламбена — координированная вертикальная структура) представляют собой достаточно новую конструкцию, отличающуюся от традиционных горизонтальных и многоканальных тем, что в данном случае действует единая система, состоящая из производителя, ряда оптовых и розничных торговцев. Единство системы гарантируется тем, что один из членов канала товародвижения либо владеет остальными, либо обладает достаточным влиянием для обеспечения плотного сотрудничества. Основной причиной возникновения вертикальных маркетинговых систем явилась необходимость усиления контроля за поведением канала товародвижения в целом или отдельного его звена, предотвращения конфликтов между отдельными звеньями канала, поскольку они преследуют собственные цели. [c.315]
Вертикальный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или несколькихоптовыхтор-говцев и одного или нескольких розничных торговцев. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникла как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Существует три основных типа ВМС. [c.17]