Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовать дешевле ( продажа против марки ). [c.221]
По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены фирмы располагают их следующим образом издержки производства цены конкурентов на идентичную продукцию, величина спроса, надбавки и скидки в пользу посредника, реклама и другие элементы стимулирования сбыта. [c.62]
Производитель может получить больший контроль над ценой, если он использует прямой канал распространения, минимизирует сбыт через розничные магазины, продающие товары по сниженным ценам, заранее устанавливает цены на товары, открывает собственные розничные магазины, обеспечивает достаточную долю прибыли участникам каналов сбыта, разрабатывает хорошо известные торговые марки, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить высокую цену. Чтобы ослабить отрицательное влияние дистрибьюторов-безбилетников (посредников, которые не занимаются рекламой, не организуют обучение потребителей и демонстрационные залы, продают товары низкого качества под маркой высокого) на свою прибыль и прибыль посредников, которые осуществляют затраты, связанные с продвижением его товара, производитель может ограничить их деятельность определенной территорией, числом и установлением минимального уровня их цены. [c.304]
Эффективность рекламы — степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывает влияние помимо рекламы множество других факторов. [c.724]
В последнее время все большее внимание уделялось эффективности рекламы для немаркированных товаров. Общие суммы, затраченные рекламодателями на совместную рекламу, весьма значительны. А если будут приняты новые обязательные программы взносов, такие как для говядины, свинины и молока в США, то общая стоимость возрастет еще больше. Несмотря на большие затрачиваемые суммы и видимую готовность производителей поддержать программы, мало известно об экономическом влиянии осуществляемой рекламы. Влияние рекламы на посредников и на производителей либо не рассматривается, либо оценивается исходя из влияния на розничную торговлю. Оценки влияния на уровне производителей, основанные на данных по розничной торговле, могут ввести в заблуждение, в особенности если рыночная ситуация контролируется посредниками (Wohlge-nant, 1991). [c.808]
Несмотря на то что личные коммуникации более эффективны, чем массовые, масс-медиа нередко выступают основным орудием стимулирования личных коммуникаций. Влияние массовых коммуникаций на установки и поведение индивидов осуществляется в форме двухступенчатого процесса коммуникативного потока идеи, передаваемые посредством радио, телевидения и печати носителям мнения, транслируются последними на другие группы населения, в меньшей степени охваченные медиа. Во-первых, влияние медиа на общественное мнение является отнюдь не прямым, далеко не таким мощным, далеко не автоматическим, ибо информация проходит через посредников (носителей мнения), которые и доносят ее до целевых групп. Во-вторых, результаты анализа процесса позволяют поставить под сомнение тезис о том, что стиль потребления зависит прежде всего от подачи данного товара или услуги средствами рекламы. Каждый из нас взаимодействует главным образом внутри своей собственной социальной группы, заимствуя в процессе общения идеи от носителей мнений. В-третьих, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации массовый коммуникатор должен обращаться непосредственно к носителям мнений, чтобы уже те распространяли новую информацию в своих группах. Поэтому, к лримеру, фармацевтические компании начинают продвижение новых лекарств е наиболее влиятельных врачей., [c.571]
Что делает реклама. Независимо от того, рекламирует ли ваша компания свой продукт по всей стране, в определенном районе или в местных масштабах, она имеет в виду две основные цели, создать образ компании (долгосрочное влияние) увеличить немедленно сбыт (краскосрочное влияние), помогая потребителям решить, что покупать, и объясняя им, почему они должны покупать это. Под потребителем в этой главе понимается тот, "кто использует ваш продукт, является ли он фабрикантом, бизнесменом, посредником или семейным человеком. [c.507]
Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание стимулирования сбыта, средств рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж. Эти средства продвижения товара можно считать традиционными. В последние десятилетия все большее влияние приобретает прямой обмен информацией (минуя посредников) с целевыми потребителями — прямой маркетинг (англ, dire t marketing). Он в основном осуществляется через неличные каналы связи и подразумевает в значительной мере немедленную, реакцию получателя на информацию. В его рамках не только осуществляют передачу ин- [c.209]