Развитие маркетинга стандартизированных товаров [c.795]
Маркетинг стандартизированных товаров [c.795]
Маркетинг стандартизированных товаров 797 [c.797]
Развитие маркетинга тесно связано с историей торговли стандартизированными товарами. Важность и ценность стандартизированных товаров отражают развитие маркетинга в прошлом, настоящем и будущем. [c.798]
Значительно изменились по сравнению с началом века роль и значение различных стран. В 1930-е гг. Великобритания и ее колонии были крупнейшими представителями мировой торговли на их долю приходилось более 50% мирового рынка шерсти, чая, каучука и олова и более 30% — пшеницы, сливочного масла, говядины, телятины, баранины, риса, и муки. Однако вскоре после начала Второй мировой войны торговля стандартизированными товарами претерпела изменения. Строгий валютный контроль радикально изменил способы ведения торговли. Правительства Великобритании и США закупали продукты оптом у производителя и доставляли конечному потребителю. Экспортеры имели дело с одним или двумя крупными покупателями, это означало замену частной торговли практически полным правительственным контролем. Только в 1956 г. система частной торговли была восстановлена и начал развиваться маркетинг стандартизированных товаров. [c.798]
Маркетинг стандартизированных товаров 799 [c.799]
Маркетинг стандартизированных товаров 801 [c.801]
Производители сырья в развивающихся странах сталкиваются с серьезными проблемами потому, что они не обладают достаточной рыночной властью по сравнению с гигантскими транснациональными корпорациями, им трудно увеличить свою долю в конечной цене. Для преодоления этой проблемы есть две альтернативные стратегии. Первая состоит в том, чтобы вместо сосредоточения на торговле направить больше усилий на маркетинг. Это потребует от производителей активизировать свою деятельность в области маркетинга, чтобы увеличить число покупателей или стимулировать конкуренцию между ними. Вторая стратегия состоит в том, чтобы попытаться уменьшить ценовую эластичность предложения. Этого можно достигнуть путем организации единого управления по сбыту каждого стандартизированного товара в каждой стране, и это будет означать монополию производителей в целях уравновешивания влияния транснациональных корпораций. Однако способность увеличивать цену все еще ограничена во многих странах из-за их относительно слабой позиции на рынке. Их сила в конечном итоге зависит от их способности продавать товар непосредственно конечному потребителю. Положение производителей в развивающихся странах в отношении переработки и сбыта продукции очень невыгодно по сравнению с глобальными корпорациями, поскольку эти организации обладают определенными монополистическими преимуществами. Для развивающихся стран это усложняет выработку своих собственных эффективных стратегий сбыта. Основная проблема, стоящая перед развивающимися странами, состоит в том, что они имеют ограниченный доступ к соответствующей рыночной информации, у них отсутствует дешевый транспорт и перед ними воздвигают барьеры внутрифирменные соглашения глобальных корпораций. [c.801]
Маркетинг стандартизированных товаров 803 [c.803]
Колебания цен создают проблемы для маркетинга первичной продукции. Без организованной системы регулирования цены на сырье колебались бы весьма значительно. Спрос и предложение на большинство стандартизированных товаров постоянно изменяются, и это может серьезно влиять на цены. В целом, в краткосрочном плане конечный спрос на стандартизированные товары мало эластичен из-за медленных изменений во вкусах покупателей, а предложение неэластично потому, что производители не могут быстро увеличивать или сокращать объем выпускаемой продукции. В результате этого цены падают, как только предложение незначительно превысит спрос, и резко возрастают, даже если спрос лишь ненамного превысит предложение. В долгосрочном плане цены зависят от изменений конечного потребления, спроса и объема выпуска. В долгосрочном плане конечный спрос неэластичен в случае незначительных изменений цены, но может стать эластичным при значительных изменениях. Наиболее подвержены изменениям цен те товары, для которых существуют заменители. Например, в годы Второй мировой войны из-за недостатка олова цена на него сильно возросла и, следовательно, возрос спрос на металлы-заменители. Однако когда война закончилась и олово стало вновь доступно по невысокой цене, спрос на него не увеличился, так как потребители привыкли к заменителям. Как правило, для того чтобы предотвратить появление искусственных заменителей, необходимо постоянно поддерживать низкие цены. Устойчивое изменение цены может привести к изменению объемов производства, но обычно такое происходит только в результате длитель- [c.803]
Маркетинг стандартизированных товаров 805 [c.805]
Маркетинг стандартизированных товаров, в особенности в области сельскохозяйственной продукции, осуществляется объединениями производителей или управлениями по сбыту. Управления по сбыту — это мощные маркетинговые агентства, которые выполняют функции по объединению, маркетинговой организации и заключению сделок. Они распространены по всему миру, например Управление молочной промышленности Новой Зеландии, Управление по сбыту пшеницы Австралии. Подобные организации действуют также в Канаде, во Франции, в Великобритании и в Африке. [c.806]
Аргументом в поддержку таких организаций служит то, что регулирование сбыта помогает использовать рыночный потенциал при торговле стандартизированными товарами и, следовательно, максимизировать доходы производителей. Защитники регулирования в целях достижения координированного и дисциплинированного сбыта сельскохозяйственной продукции ссылаются на посредственный маркетинг, слабые продажи, разрушительную конкуренцию, рыночные надбавки и необходимость извлечь из рынка все возможное. [c.806]
Маркетинг стандартизированных товаров 807 [c.807]
Маркетинг стандартизированных товаров 809 [c.809]
Маркетинг стандартизированных товаров 811 [c.811]
В будущем мы увидим все большую дифференциацию товаров, сокращение доли товарных бирж для многих продуктов, усиление вертикальной интеграции секторов первичной и дальнейшей переработки в пищевой промышленности. Это сократит необходимость в маркетинге стандартизированных продуктов и увеличит конкуренцию на сохранившихся традиционных рынках, которые будут оставаться искаженными из-за регулирования сбыта, протекционизма и особого характера торговли стандартизированными товарами на фьючерсных рынках или [c.812]
Маркетинг стандартизированных товаров 813 [c.813]
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в элементы не вносится никаких крупных изменений. Каковы варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки [c.29]
Одни фирмы повсеместно используют стандартизованный комплекс маркетинга, т.е. стандартные товар, рекламу, каналы распределения и проч. Использование стандартизированного комплекса маркетинга обеспечивает фирме наименьшие издержки по маркетинговой деятельности за рубежом, поскольку в нее не вносится никаких крупных изменений. [c.190]
Стандартизированный маркетинг, когда различия сегментов мало существенны или сегменты трудно идентифицируемы. В этом случае пренебрегают различиями в специфике потребительского спроса и выпускают одну модификацию товара со стандартной рекламой, ценовой и сбытовой политикой, упаковкой и т.д. При [c.95]
Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) - наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Правда, в России из-за низкой платежеспособности населения и предприятий этот этап развития рынка еще не наступил. Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны их невозможно перед приобретением потрогать, пощупать, "попробовать на зуб". Они непостоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится их "материализация", в частности попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ "материализации" услуг - введение вероятностных (по результатам) и других стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг. [c.222]
В связи с этим сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж сбывать как можно больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика от усредненного покупателя адресуется к конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием. [c.478]
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 1980-е гг. шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги — унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым компания владеет наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и тому подобными ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений. [c.55]
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще-а если будет, то в какой мере-приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы Кока-кола о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы Форд к созданию автомобиля для мира , т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма Нестле от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма Леви Страусе может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы. [c.624]
Недифференцированный (массовый, агрегированный) маркетинг. Выбирается предприятием тогда, когда нет существенных различий в мотивациях потребителей или же ими можно пренебречь в силу сложившейся конкурентной ситуации на рынке. Недифференцированный маркетинг применяется также в случае, когда различия в потребностях потребителей на рынке настолько различны, что не представляется возможным сгруппировать их или же за счет агрегирования рынка удается сместить соотношение "цена-качество" в лучшую строну за счет снижения цены, вызванного эффектом масштаба (см. матрицу Б. Карлефа и С. Эстблюма). Тогда пренебрегают различиями и разрабатывают единый комплекс маркетинга для всего рынка. Схематически данная ситуация представлена на рис. 64. Как правило, недифференцированный маркетинг применяется при работе на рынках стандартизированных товаров, таких как, например, сахар, крупы, бензин. [c.157]
Множество инноваций в практике маркетинга, связанных с ИТ, приходятся на область рекламы и стимулирования. С 1970-х гг. создано и усовершенствовано множество баз данных о домохозяйках, фирмах, учреждениях и т. д. Данные этих баз использовались в микромаркетинге, в котором маркетинговые программы, особенно реклама и стимулирование, разработаны для индивидуальных потребителей или небольших групп покупателей. Микромаркетинговый подход можно сравнить с массовым маркетингом, где стандартизированные товары и услуги распределяются через массовые каналы и поддерживаются стандартными рекламными программами. [c.281]
Торговля стандартизированными товарами является крупнейшим бизнесом в мире, и каждый год его объем продолжает расти. 70% из 125 важнейших отраслей экономики мира получают более половины своих экспортных доходов от продажи первичных продуктов. Постоянно меняющаяся ситуация, все более жесткая конкуренция и увеличение числа крупных транснациональных компаний влияют на природу мировых товарных рынков, при этом усиливается роль маркетинга как одного из аспектов деловой деятельности. Л. Шорш (S hors h, 1994) утверждает, что основными факторами, ограничивающими маркетинг в сфере стандартизированных товаров в прошлом, были конкуренция и недостаточные бюджеты, выделяемые на продвижение товара. В этой статье рассматривается роль маркетинга в прошлом, настоящем и будущем в мировой торговле стандартизированными или недифференцированными товарами. [c.795]
Товар в широком смысле можно определить как предмет, подходящий для торговли , который может обладать различными формами и характеристиками, делающими его пригодным для купли и продажи в коммерческих целях (Gordon-Ashworth, 1984). Г. Киль (Kiel, 1997) для определения маркетинга стандартизированных товаров сначала проводит различие между стандартизированными товарами и услугами и биржевыми рынками. Для стандартизированного товара или услуги основная выгода является в значительной степени недифференцированной. Большое количество продуктов и услуг подходит под это определение, вклю- [c.795]
Фьючерсный рынок, не создавая приверженности ни к отдельному продукту, ни к производителю, тем не менее играет важную роль в перенесении риска, самофинансировании, сборе сведений о рынке, выявлении цен и калькуляции цен будущего периода. По крайней мере в теории, результатом существования фьючерсного рынка должны быть более стабильные цены. Существуют, однако, другие способы выполнения подобных функций, в особенности для продовольственных товаров. Сегодня, по всей видимости, многие стандартизированные товары эффективно продаются и покупаются без использования фьючерсной торговли. Р. Л. Колье и Дж. Н. Уль (Kohls and Uhl, 1990) приходят к выводу, что затраты на маркетинг сокращаются из-за увеличения эффективности работы пищевой промышленности. Верно ли это для рынка необработанных металлов, остается открытым для обсуждения. Фьючерсные товарные рынки часто подвергаются критике, но они играют необходимую и важную роль в определении и стабилизации цен на рынке. Однако на таком рынке крайне трудно проследить за ценовой стратегией. [c.805]
Рынки стандартизированных товаров сокращаются по сравнению с рынками товаров личного потребления. Начинается новый период в развития производства и сбыта пищевой продукции. Не существует более принципиально общих рынков для молочных продуктов, мяса и шерсти. Вместо этого существует всевозрастающее многообразие рынков для продуктов, произведенных из этого сырья, при этом вид продукта, упаковка и методы розничной торговли различаются в зависимости от рынка. Хотя в сельскохозяйственном маркетинге некоторых стран и наблюдается переход от стандартизированных товаров к дифференцированным, остается под вопросом, соответствует ли эта тенденция темпу изменений рынка. Тенденция монополизации продаж или маркетинговой регуляции приводит к ограничению товарного ассортимента и более медленному вводу новшеств, чем при наличии на рынке конкурирующих продавцов, — это используется как аргумент в пользу изменения статуса управлений по сбыту (Hussey, 1992). [c.807]
Однако Хадсон указывает, что, поскольку ориентация на потребителя продолжает оставаться характерной чертой в продовольственном и сельскохозяйственном секторах, внутри вертикального канала будут развиваться новые отношения. И при первичной, и при дальнейшей переработке товара фирмы будут стремиться к большему контролю над процессами, осуществляемыми с товаром от момента его производства и до его превращения в конечный потребительский продукт поэтому будет происходить размывание границ между секторами первичной и дальнейшей обработки. Вполне вероятно, что эти изменения будут определять будущее маркетинга товаров. Р. А. Голдберг Goldberg, 1985) предполагает, что необходимо разработать системный подход к каждому базовому стандартизированному товару для продвижения фирм или стран на глобальном рынке продовольственных товаров . Чтобы сохранить свое положение участника рынка стандартизированного товара в будущем, потребуется внимательная оценка позиции и роли в производственной цепочке. [c.811]
Объединение товаров и услуг осуществляется таким образом, чтобы вместе они образовали уникальное рыночное предложение. Этот подход имеет большой потенциал в маркетинге традиционных товаров и часто встречается во многих отраслях, однако его стратегическое и структурное значение не было достаточно изучено. М. Лоулес (Lawless, 1991) рассматривает в качестве потенциальных преимуществ объединения товаров, которые вряд ли можно было бы определить как промышленные меньшие затраты или большие преимущества при повышении затрат. Такие стратегии обладают большим потенциалом в целях дифференциации продуктов. Например, Управление молочной промышленности Новой Зеландии предлагает мощную техническую поддержку, оборудование и обучение для осуществления продаж своих молочных продуктов в США. Эта организация также подстраивает свое производство под жесткие потребительские стандарты. Уязвимость торговли стандартизированными товарами привела к тому, что производители стали дифференцировать предложение своих товаров с целью сокращения риска покупателя, гарантируя график поставок, объемы и характеристики продукта [c.811]
Фирма, осуществляющая М.м., должна определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки. В случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использует единый план М.м. для рынков всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет существенно снизить расходы на маркетинг и производство в этом случае применяется централизованное управление. Эта система целесообразна в случае ограниченного числа страновых рынков и их сходства с национальным. При таком подходе, однако, недостаточно учитываются требования отдельных рынков. Нестандартизированный подход предполагает, что каждый стра-новой рынок имеет свои особенности и поэтому требует отдельного плана маркетинга. Система для разнородных страновых рынков лучше работает при наличии у фирмы многих ассортиментных групп товаров. Такой подход может привести к увеличению расходов на дизайн, продвижение, рекламу, к децентрализованному управлению, но с его помощью возможно достижение более высоких коммерческих результатов. [c.212]