Необходимость контроля посторонних факторов для достижения внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента уже обсуждалась. В этом разделе рассматриваются следующие посторонние факторы исторические, зрелости, эффект тестирования, инструментария, статистическая регрессия, отклонение выборки и убыль. [c.278]
Основной эффект тестирования имеет место тогда, когда предшествующее наблюдение влияет на Рассмотрим эксперимент по определению влияния рекламы на восприятие какой-либо марки продукта. Респондентам раздается предварительная анкета для уровня их осведомленности о предмете и отношения к нему. Затем им предлагают просмотреть рекламный ролик, показываемый в одной из телепрограмм. После этого им опять предлагают заполнить анкету, где, помимо прочих, содержатся и вопросы об отношении к исследуемой торговой марке. Если отношение к торговой марке до и после просмотра рекламы не изменилось, свидетельствует ли это о том, что реклама была неэффективной Альтернативным объяснением может быть то, что респонденты пытались сохранить связь между своими оценками продукта до и после просмотра рекламы. Вследствие основного эффекта тестирования оценка товара после просмотра рекламы определялась не столько самой рекламой, сколько оценкой, высказанной до ее просмотра. Основной эффект тестирования может также носить характер ответной реакции, заставляя респондентов скрывать свое истинное отношение к предмету исследования только потому, что оно подвергается Основной эффект тестирования нарушает внутреннюю достоверность результатов эксперимента. [c.280]
Модель эксперимента, в дополнение к контролю остальных посторонних факторов также и надежный контроль за интерактивным эффектом тестирования. [c.289]
Исходя из огромного массива альтернативных методов и фирм обслуживания тестирования рекламы, возникает вопрос, как сделать разумный выбор. Основной вопрос заключается в том, является ли конкретный тест обоснованным и надежным. По отношению к обоснованности следует учитывать три главных фактора. Во-первых, тест должен измерять то, что компания желает получить. Тест, предназначенный для определения одной задачи (например, запоминаемости) отличается от теста, предназначенного для определения другой задачи (например, убедительности). Во-вторых, субъекты теста должны быть представителями целевых групп населения. В-третьих, реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму. Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусируются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции (или подопытного кролика) участвующих в эксперименте людей (особенно, если обстановка показа рекламы неестественна и когда требуется измерение отношения), использовании моделей и представительности группы участников тестирования. [c.497]
Второй способ определения этой зависимости основан на проведении экспериментов с помощью метода многоканального тестирования, благодаря которой имеется возможность отслеживать количество рекламы, просматриваемой заранее определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такого рода исследования оцениваются достаточно высоко с точки зрения их надежности и возможности оперативного управления, однако, они довольно дорогостоящие, не позволяют получить достаточное количество данных о влиянии рекламы на розничную торговлю и могут длиться от шести месяцев до двух лет — в зависимости от сложностей, связанных с количественным измерением долгосрочных эффектов. [c.592]
Интерактивный эффект тестирования (intera tive testing effe t — IT) заключается в том, что предварительная оценка влияет на реакцию единиц наблюдения на независимую переменную. Возвращаясь опять к примеру с экспериментом по оценке эффективности рекламы, необходимо отметить, что просьба к респондентам оценить свое отношение к данной торговой марке привлекла к ней их внимание. После этого естественна их большая готовность обратить внимание на ее рекламу по сравнению с теми, кто не участвовал в предварительном опросе. Полученные результаты нельзя будет распространить на всю генеральную совокупность, следовательно, интерактивный эффект тестирования нарушает внешнюю достоверность эксперимента. [c.280]