Необходимость контроля посторонних факторов для достижения внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента уже обсуждалась. В этом разделе рассматриваются следующие посторонние факторы исторические, зрелости, эффект тестирования, инструментария, статистическая регрессия, отклонение выборки и убыль. [c.278]
КОНТРОЛЬ ПОСТОРОННИХ ФАКТОРОВ [c.282]
Один из методов контроля посторонних факторов, включающий случайный отбор единиц наблюдения в группы для проведения эксперимента на основе использования случайных чисел, независимых переменных или условий для отдельных групп определяются также случайным [c.282]
Один из методов контроля посторонних факторов, предполагающий единиц наблюдения на основе набора базовых критериев, прежде чем распределять между ними варианты базисных условий. [c.282]
Один из методов контроля посторонних факторов, предполагающий измерение их с его последующей корректировкой статистическими методами. [c.283]
Модели, не предполагающие контроля посторонних факторов методами случайного отбора. [c.284]
Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта и рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Большие затраты времени и денег [c.65]
Характер отклонений от технологии. Необходимость контроля качества обусловлена отклонениями от технологии по вине рабочего, из-за неисправности производственного оборудования или посторонних факторов. Если [c.290]
Очень желательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой [11]. Чтобы обеспечить контроль за посторонними факторами, исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю доено ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю достоверность. [c.278]
Пробный маркетинг детально рассматривается в последующих разделах этой главы, но приведенный пример показывает, что контролируемое продвижение товара с помощью электронного пробного рынка способствует эффективному контролю отдельных посторонних факторов. Последние могут также контролироваться применением специальных методик проведения эксперимента, как показано в следующем разделе. [c.283]
Опасность получения недостоверных выводов в таком эксперименте очевидна. Отсутствует база сравнения полученного значения с его значением при условии отсутствия воздействия независимого фактора X. Кроме того, полученное значение может искажаться из-за воздействия многочисленных посторонних факторов, в частности исторических, зрелости, отбора и убыли, Недостаточная степень контроля этих факторов подрывает внутреннюю достоверность результатов эксперимента. Поэтому однократное исследование больше подходит для поисковых, чем для итоговых исследований. [c.285]
Здесь измерение экспериментальной группы проводится дважды. Контрольная группа отсутствует. Первое измерение проводится до ознакомления группы с независимым фактором, затем она подвергается воздействию независимого фактора (А). После этого проводится второе измерение Эффект воздействия независимой переменной определяется как но достоверность этого вывода проблематична, поскольку посторонние факторы в основном не подлежат контролю. [c.286]
Модель эксперимента, в дополнение к контролю остальных посторонних факторов также и надежный контроль за интерактивным эффектом тестирования. [c.289]
Проведение серии измерений до и после независимого фактора обеспечивает по крайней мере частичный контроль за некоторыми посторонними факторами. В частности, такой контроль обеспечивается для фактора зрелости в единицах поскольку этот фактор не может избирательно влиять лишь на результаты отдельных измерений, скажем, и но повлияет и на результаты всех остальных измерений. Поэтому можно считать контролируемыми факторы эффекта тестирования, инструментария и статистической регрессии. Если единицы наблюдения отбираются случайным образом или из аналогичных пар, то отклонение отбора можно значительно сократить. Несколько проблематичен фактор убыли, однако и его можно нивелировать, предложив респондентам вознаграждение за участие в опросе либо применив какие-либо другие стимулы. Основной недостаток модели временных рядов — отсутствие контроля исторического фактора. Другой недостаток — невозможность устранения влияния интерактивного эффекта тестирования, поскольку проводится неоднократное измерение факторов-характеристик на базе одних и тех же респондентов. Тем не менее эта модель весьма полезна, что и подтверждается примером. Эффективность пробного рекламного ролика (X) после его трансляции заданное количество раз можно на основе опроса заранее определенной экспериментальной выборки респондентов. Хотя следователь устанавливает время и частоту трансляции ролика, он тем не менее не может уверенно утверждать, сколько раз и где его прослушал каждый отдельный респондент из выборки, Покупки респондентов из выборки регистрируются до, во время и после трансляции ролика, чтобы определить, имеет ли последний кратковременный, долговременный или нулевой эффект на покупательское поведение респондентов. [c.290]
Конкретные посторонние факторы поддаются статистическому контролю. [c.293]
Хотя модель латинского квадрата весьма популярна в маркетинговых она все же не свободна от Ее применение выделения одинакового количества категорий респондентов по обоим контролируемым посторонним факторам и такого же количества значений базисного фактора, что иногда проблематично. Примечательно, что в приведенном примере потребовалось объединить покупателей, редко совершающих покупки в универмаге, и не являющихся покупателями универмага, категорию для того, чтобы применение модели латинского квадрата стало возможным. Кроме можно контролировать одновременно только два посторонних фактора. Контроль большего количества посторонних факторов возможен при применении одного из вариантов этой модели, модели латинского квадрата- Кроме того, мод ель латинского квадрата не позволяет определить характер взаимодействия посторонних факторов между собой или с независимым фактором. Для анализа взаимодействий такого рода необходимо использовать факторные модели. [c.294]
В главе 3 обсуждались три основных плана маркетинговых исследований поисковый, дескриптивный и причинно-следственный. Из них лишь последний можно использовать для выявления причинно-следственных связей. Хотя данные, полученные в результате дескриптивных исследований, часто используются в качестве доказательства тем не менее они не могут подтвердить все условия причинной зависимости. Например, проведении дескриптивного исследования сложно обеспечить исходную однородность групп респондентов по отношению как к независимым факторам, так и к зависимым. С другой стороны, при проведении эксперимента эту однородность может обеспечить принцип случайного отбора при распределении по группам. В дескриптивных исследованиях трудно также установить временную действия отдельных факторов, tto же время при эксперимента исследователь устанавливает график проведения измерений и момент задействования независимых факторов, дескриптивное исследование не обеспечивает достаточного контроля за возможными посторонними факторами. [c.298]
Возможности осуществления. Эксперимент иногда сложно Невозможен контроль за посторонними факторами, особенно при проведении эксперимента в полевых условиях. Эксперимент в полевых условиях часто мешает проведению повседневных операций компании, поэтому трудно добиться содействия со стороны розничных и оптовых торговцев и прочих лиц, привлеченных к проведению. Наконец, конкуренты могут пытаться сознательно исказить полученные в рыночных условиях результаты. [c.299]
Еще одна этическая проблема экспериментирования — ответственность исследователя за использование соответствующей модели для решения конкретной проблемы, что имеет шое значение зрения обеспечения контроля за посторонними факторами и устранения связанных с ними погрешностей. Как следует из приведенного ниже примера, выбор [c.305]
При разработке эксперимента необходимо учитывать требования обеспечения внутренней и внешней достоверности его результатов. Внутренняя достоверность означает уверенность в том, что изменения зависимых факторов действительно вызваны изменениями независимых факторов. Внешняя достоверность означает возможность распространения результатов эксперимента на генеральную совокупность. Чтобы обеспечить достоверность эксперимента, исследователь должен контролировать влияние посторонних факторов, таких как исторические, зрелости, факторы процедуры тестирования (основные и интерактивные), инструментария, статистической регрессии, отклонения выборки и убыли. Существует четыре основных способа контроля влияния факторов случайный отбор, согласование, статистический контроль и контроль модели. [c.308]
Группировка (mat hing) представляет собой один из методов контроля посторонних факторов, предполагающий группировку наблюдения на основе набора базовых критериев, прежде чем они подвергаются воздействию независимых переменных. В случае с эксперимен- [c.282]
Статистический контроль (statisti al ontrol) представляет собой один из методов контроля посторонних факторов, предполагающий измерение их влияния с его корректировкой методами статистического анализа. Это показано в табл. 7.2, где исследуется зависимость между покупками модной одежды и уровнем образования, при контроле за уровнем доходов. Могут также применяться и более сложные статистические методы, такие как анализ вариации (AN OVA). В анализе влияние посторонних факторов на зависимые переменные элиминируется корректировкой их среднего значения по каждому варианту независимой переменной, более подробно рассматривается в главе 16. [c.283]
Контроль методики (design ontrol) представляет собой один из методов контроля посторонних факторов, состоящий в использовании методик эксперимента. Формы контроля, разработкой специальных методик проведения эксперимента, представлены в следующем примере. [c.283]
Посторонние факторы представляют собой незапланированные факторы, влияющие на результаты эксперимента. Они создают угрозу соблюдению внутренней и внешней достоверности эксперимента. Если их не контролировать, они воздействуют на зависимые переменные и тем самым искажают результаты эксперимента. По этой причине они называются также факторами ( onfounding variables). Существует четыре основных способа контроля искажающих факторов случайный отбор, группировка, статистический и методический контроль. [c.282]
В приведенном примере исследователь может пренебречь фактором отдельных единиц наблюдения. Если же последний представляется существенным, лучше модель четырех групп Соломона (Solomon four-group Она свободна от недостатков двух выше рассмотренных моделей, поскольку, кроме контроля других посторонних факторов позволяет осуществлять контроль интерактивного эффекта тестирования. Тем не менее и эта модель имеет определенные недостатки. Она требует значительных затрат времени и денег. Поэтому подробно она не рассматривается [17]. [c.289]
Аналогичным образом, Pro ter Gamble недостатка крупных в прибалтийских странах испытывает сложности в проведении эксперимента по оценке эффективности внутри мероприятий по продвижению своих моющих средств. В некоторых странах Азии, Африки и Южной Америки большинство населения проживает в небольших городах и деревнях. В то же время инфраструктура, например, дороги, транспортное обслуживание, складские помещения, развиты недостаточно. Это создает трудности в обеспечении требуемого количества каналов распределения. Даже при наличии разработанной методики эксперимента трудно контролировать временной порядок задействования независимых факторов и элиминировать прочие посторонние факторы, что является необходимым требованием причинно-следственной связи. Поскольку исследователь располагает гораздо меньшими возможностями для контроля внешней среды, контроль внешних факторов превращается в особенно сложную проблему. Кроме того, сложно подбирать подходящую методику исследования особенности среды могут сделать применение многих методик невозможным. [c.304]
Смотреть страницы где упоминается термин Контроль посторонних факторов
: [c.278] [c.282] [c.284] [c.957] [c.297]Смотреть главы в:
Маркетинговые исследования Издание 3 -> Контроль посторонних факторов