Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Необязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознаны, но для запуска неосознаваемых (часто неправильно называемых подсознательными ) процессов все равно необходима длительность контакта, что любой из читателей может подтвердить собственные опытом. Сравните время, необходимое только для вступления в контакт с человеком, который погружен в собственные мысли или занят каким-нибудь другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания человеком поступления от вас какой-либо информации. Это время различается в разы, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу а в случае необходимости переключения внимания требуется 20—30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание (хотя бы двух-, трехкратное личное обращение и пару раз повторить тему). Вот эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим ниже. [c.38]
Сгруппированная реклама. Вы можете распространять бесплатную рекламу в десятках оперативных служб, форумах, BBS и телеконференциях. Старайтесь использовать различные виды рекламы и различные ее размещения, используйте кодирование откликов для выявления наиболее эффективного варианта. [c.290]
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими покупателями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде обмена мнениями друг с другом и с другими контактными аудиториями. Комплекс маркетинговых коммуникаций (или Комплекс стимулирования) состоит из четырех видов средств воздействия рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи. Структура процесса коммуникации включает восемь составляющих. Два первых элемента — основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих — основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими кодирование (представление мысли в символической форме), расшифровка (процесс, в ходе которого полу- [c.176]
Коммуникативный процесс начинается с планирования отправителем обращения к аудитории. Отправителем выступает торговый агент при посещении потенциального покупателя или компания, посредством рекламы обращающаяся к миллионам потребителей. Отправитель должен облечь свое обращение в слова, изображения и символы. Техническим термином данной стадии коммуникации является кодирование . Закодированное обращение передается в форме телевизионной рекламы или письма клиенту. Аудитории, получившей обращение, необходимо его интерпретировать (декодировать). Получение информации предполагает ответную реакцию потребителей. Происходит установление обратной [c.313]
В модели выделены ключевые факторы эффективных коммуникаций. Отправители должны определить целевую аудиторию для своих обращений и желаемый отклик на них. В процессе кодирования сообщения необходимо заранее представить себе его возможное восприятие и декодирование целевой аудиторией. Для этого отправители должны использовать эффективные медиа (средства рекламы), охватывающие целевую аудиторию, и предложить каналы обратной связи для проверки ее отклика. [c.559]
Сформированная позиция торговой марки позволяет приступить к следующему этапу создания рекламного обращения — творческому кодированию коммерческого предложения ТМ. Лишь в редких исключительных случаях (например, дефицит соответствующей товарной группы) заявление о позиции торговой марки заставляет отказаться от креатива (ввиду его нерентабельности) в пользу составления прямой информационной рекламы. [c.48]
Оценка по товарным категориям должна проводиться для каждого средства рекламы в отдельности (например, сначала для телевизионной рекламы, а потом для рекламы в журналах). Так более точно направляются мысли респондентов. Затем происходит кодирование результатов (для описания содержания объявления) и собственно оценка (правильных и неправильных ассоциаций марки с рекламой). [c.115]
С помощью кодированной рекламы, за которую ратует эта книга, можно обнаружить целую пропасть между разными заголовками. Одно и то же рекламное объявление под разными заголовками покажет огромный разброс числа откликов. Нередко смена заголовка может увеличить количество откликов в пять, а то и в десять раз. [c.13]
Это совершенно заоблачная цена. Можно всю жизнь напрасно прождать, чтобы эти деньги вернулись и принесли прибыль. Производитель осознал это после пробных мероприятий и отказался от ставки на обучение. То, от чего нельзя ждать прибылей на глобальном уровне, не будет прибыльным и в небольших масштабах. Поэтому в окончательном варианте рекламы не было ни слова об обучении. Упомянутый производитель всегда руководствовался принципом кодирования и отслеживания рекламы и достиг колоссального преуспевания. [c.23]
Более полно информацию из выдержек можно использовать для анализа содержания статей. Поскольку основная разница между системой связей с общественностью и рекламой заключается в том, что первая осуществляет не такой прямой контроль над тем, как подаются основные идеи, важно оценить, насколько эффективно излагаются эти идеи. Это довольно простая задача по кодированию содержания, и существует ряд коммерческих служб, которые представляют анализ и отчет- [c.296]
Когда приемник видит или слышит сообщение, он декодирует его. Это процесс, с помощью которого приемник интерпретирует символы, переданные источником. Задача состоит в том, чтобы декодирование, выполненное приемником, соответствовало процессу кодирования в источнике. Следовательно, приемник интерпретирует сообщение именно так, как предполагается источником. Возможно, что цель рекламы Marlboro состоит в том, чтобы ассоциировать данную торговую марку с образом мужественного ковбоя. Если именно таким образом будет декодировано это сообщение, то цель данной коммуникации достигнута. Однако, некурящий человек может интерпретировать эту рекламу совершенно по-другому, отвергая указанную ассоциацию и заменяя ее на риск для здоровья. Сообщения, акцент в которых делается не на изображение, а на текст, также можно декодировать по- [c.323]
Для исследования различия в оценках этики мужчинами и женщинами статистические методы MANOVA и ANOVA. Респондентов просили указать их степень одобрения серии сценариев, включающих решения этического характера. Эти служили зависимыми переменными при анализе, а пол респондентов — независимой переменной, MANOVA использовали для выполнения многомерного анализа, в результате которого оказалось, что значение значимым с уровнем значимости р < 0,001. Это означает, что отношение мужчин и к этике исследования полностью отличаются. Выполнен одномерный дисперсионный и указали, что три пункта внесли наибольший вклад в различие оценок, даваемых мужчинами и женщинами этике исследования использование ультрафиолетовых чернил для предварительного кодирования почтового вопросника использование рекламы, которая способствовала неправильному использованию потребителями товара, и нежелание исследователя предоставить данные, которые помогли бы городской группе консультантов [27]. [c.630]