Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы Их доводы выглядят следующим образом. Во-первых, посредники выполняют работу, которую в противном случае пришлось бы выполнять производителям или потребителям. Во-вторых, рост наценок отражает совершенствование услуг, которые нужны потребителям обеспечение большого удобства, открытие более крупных магазинов с более широким ассортиментом и удлиненным рабочим днем, более выгодные условия возврата товаров и т.п. В-третьих, издержки по эксплуатации магазинов постоянно растут, вынуждая розничных торговцев повышать цены. В-четвертых, конкуренция в розничной торговле столь остра, что чистая прибыль торговцев очень мала. К примеру, после уплаты налогов прибыль сетей универсамов едва составляет 1% суммы продаж. [c.659]
Очередная революция, ориентированная на потребителя, произойдет в сфере распределения. Станет использоваться прямая покупка у производителя, минуя розничную сеть, без всяких посредников. Доставка на дом станет не дополнительной услугой, а образом жизни. Гораздо эффективнее не но л ь-зовать одни грузовик, который развезет товары сотне покупателей, чем если бы эта сотня поехала за покупками в магазины каждый в отдельности. В вашем доме будут резервуары для хранения молока, содовой, минеральной воды (в охлажденном состоянии), лари для стирального порошка н собачьего корма, к примеру, - н все это будет доставляться, как горючее для домашней отопительной системы". [c.131]
Широко распространено мнение, что посредники не нужны они ничего не производят, а лишь увеличивают цену товаров. Однако, ошибочность подобных взглядов очевидна. Наглядный пример — посреднические услуги торговца продовольственными товарами, который делает общение производителей и потребителей продовольствия более дешевым и удобным и для тех, и для других. Можно представить себе, сколько времени и усилий понадобилось бы для приготовления даже одного кулинарного блюда, если бы покупателям пришлось напрямую иметь дело с фермерами, чтобы купить у них овощей, фруктов, молока, масла, сыра отправляться к рыбакам, чтобы договориться о поставках рыбы, а к владельцу ранчо — чтобы купить говядину. [c.7]
ПРИМЕР 1 (ПРОИЗВОДИТЕЛЬ И ПОСРЕДНИК) [c.59]
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 6.1. Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными. [c.195]
Существует три вида каналов распределения прямые, косвенные и смешанные. Прямой канал обеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника. Контроль канала полностью обеспечивается предприятием-производителем. Косвенный канал включает посредника. Товар перемещается в таком канале от изготовителя к посреднику, а затем — от него к покупателю. Предприятие-изготовитель отказывается от определенной доли контроля за сбытом своей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот по организации сбыта непосредственно покупателю. Выигрыш тем больше, чем больший рынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов. Косвенные и смешанные каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственности на него в направлении потребителя. Примеры различных видов каналов применительно к сбыту товаров широкого потребления и производственного назначения приведены на рис. 9.4 и 9.5. [c.251]
Все вышесказанное в полной мере можно отнести и к российским, даже самым крупным, предприятиям, выходящим на внешний рынок. Возьмем, к примеру, факт, о котором сообщила в 1991 г. московская газета "КоммерсантЪ". Крупнейший отечественный производитель грузовых автомобилей "КамАЗ" поставил в Польшу партию своих машин. Поляки немедленно перепродали ее в Южную Корею по цене, вдвое превышающей ту, что запросил с них КамАЗ. Южная Корея после чисто косметической доводки грузовиков перепродала их в Латинскую Америку по цене в полтора раза выше польской. В итоге КамАЗ из-за неверного выбора торгового посредника недосчитался как минимум 3/4 своей прибыли. Займись он поиском возможностей заключения соглашений о совместном сбыте продукции в той же Южной Корее, да еще и разрешив реализацию своих грузовиков с южнокорейской торговой маркой, фактическая прибыль КамАЗа была бы еще выше. [c.250]
Экспертная власть. В ее основе — специальные знания компании-производителя, которые высоко оцениваются посредниками (к примеру, постав- [c.510]
Более искушенные компании стремятся добиться установления с дистрибьюторами отношений долгосрочного партнерства. Производитель четко определяет свои требования к посредникам (охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга и передача необходимой информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания), согласовывает их с партнерами и увязывает размеры вознаграждения с выполнением дистрибьюторами достигнутых договоренностей. Вот несколько примеров успешного построения партнерских отношений. [c.510]
Справка. Товарную биржу организуют производители и продавцы для создания благоприятных условий сбытовой деятельности. По статусу биржа —- это ОБЩЕСТВЕННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ, НЕ ИМЕЮЩАЯ СВОЕЙ ЦЕЛЬЮ ПОЛУЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ. Товарные биржи осуществляют куплю-продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. Продажа контрактов производится только на такие товары, которые могут быть проданы крупными партиями по образцам или техническому описанию. На классической бирже не торгуют ничем, что надо перед покупкой пробовать, осматривать, примерять. Торги на бирже проходят регулярно, что позволяет собирать на них большое количество продавцов и покупателей и выявлять реальные рыночные цены. На бирже осуществляется свободная купля — продажа контрактов на товары. Покупатель волен выбирать продавца, а продавец — покупателя. Торги на товарной бирже организуются по единым биржевым правилам, что дисциплинирует рынок. В торгах на бирже самое активное и непосредственное участие принимают посредники (брокеры). [c.148]
Сущность сделки представлена в различных формах взаимоотношений между партнерами, закрепляемых в договоре. Предположим, что фирма выступает посредником между производителем и розничными покупателями. Она может заключить договор комиссии с заводом о помощи в реализации его продукции за определенный процент от суммы выручки. Указанный договор — пример посреднической деятельности. Налог на прибыль с таких операций взимается по ставке 45 процентов, но фирма может заключить договор с заводом на проведение консультаций или информационного обслуживания. Предоставление услуг экспертов (экспертная оценка или анализ), оплата которых устанавливается в процентном отношении к количеству товара и цене единицы его измерения (объему и цене реализации), будет более выгодным. Теперь компания уже не комиссионер. Поиск покупателей становится задачей второстепенной, В то же время надо учитывать, что в случае, когда договор на оказание маркетинговых услуг предусматривает фундаментальные научные и про- [c.187]
Рассмотрим гипотетический пример. Пусть имеется пять предприятий, которые так или иначе связаны взаимными поставками. Без посредника общее число таких связей будет равно десяти (рис. 12.4). При наличии всего лишь одного посредника, обслуживающего всех этих производителей, число связей сократится в два раза. Каждый производитель будет привозить ему для сбыта то, что он производит, и закупать то, что произвели другие производители. Совокупная экономия на издержках сбыта может составить значительную величину. [c.453]
К настоящему моменту накоплен богатый зарубежный опыт корпоративного управления, в частности опыт успешной реализации стратегических планов развития интегрированных структур. Яркие примеры эффективного использования систем стратегического планирования дают японские корпорации, в том числе Мацусита — один из крупнейших в мире производителей бытовых электронных и электротехнических товаров. В основу стратегического плана корпорации положена ее миссия, состоящая в содействии улучшению качества жизни населения посредством расширения реализации дешевых электроприборов и дополняемая такими стратегическими установками, как обеспечение роста компании на базе взаимовыгодных отношений между фирмой и потребителями , получение прибыли на основе служения обществу , частная конкуренция на рынке , учет экономических интересов акционеров, фирм поставщиков и посредников и широкое участие персонала в управлении . [c.311]
При договорной системе сбыта сотрудничество производителя строится на договорной основе. Существует три типа договорных систем. Первый — франчайзная система, при которой франчайзи (посредники) обязуются выполнять все правила, нормы и процедуры по доведению товара до потребителя, установленные франчайзером. Подобный порядок обеспечивает единый уровень качества обслуживания клиентов (примером являются такие компании, как Макдональдс , Русское бистро и др). Второй тип — торговые сети, организуемые оптовыми поставщиками. В данном [c.626]
Наряду с потребительским рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары и услуги для использования в процессе функционирования этих организаций. Существует три типа рынков организаций, которые соответствуют трем основным видам организаций-покупателей. Первый, рынок промышленных предприятий, составляют компании, которые приобретают товары и услуги, необходимые для производства их собственных товаров или предоставления ими услуг. К товарам промышленного назначения относятся сырье и товары, составляющие основные фонды, например производственное оборудование. Второй, рынок торговых посредников, составляют организации, приобретающие товары и услуги с целью последующей перепродажи. В качестве примеров посредников можно привести компании, принимающие от клиентов заказы по почте, розничных торговцев и сети супермаркетов. Производители таких потребительских товаров, как игрушки, бакалейные товары и мебель, должны хорошо ориентироваться на рынке посредников. Как мы видели на примере маркетинга йогурта Muller в главе 3, успехи таких производителей напрямую зависят от способности убедить посредников закупать производимые ими товары. Третий, рынок государственных учреждений (government market), состоит из государственных органов, которые приобретают товары и услуги, позволяющие им осуществлять свою деятельность. Примерами могут служить закупки, осуществляемые местными властями, или закупки для нужд обороны. [c.90]
Рынки посредников компании этой категории закупают товары для последующей перепродажи потребителям. Как правило, они не меняют физическую природу товаров, но вносят добавочную стоимость в виде удобного расположения/наличия в продаже, гарантий, обслуживания, поставки запасных частей, взаимосвязей с покупателями. В качестве примера можно привести оптовых и розничных торговцев, таких как Marks and Spen er s и Aldi, или дилеров компании J B. В отдельную категорию можно выделить компании-агенты, которые не приобретают товары у производителя и не принимают на себя право собственности, а только продают продукцию от имени поставщика. Например, по такой схеме работают франчайзинговые автосалоны. Как правило, речь в данном случае идет именно о физических товарах. [c.74]
Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать деятельность их участников, влиять на разработку посредниками стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительные результаты.. Деятельность производителя в канале чревата определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как бренд производителя прорубает просеку на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме тогр, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. К примеру, лояльность корпорации IBM к своим продавцам и избранным дилерам привела к тому, что она безнадежно отстала от других компаний, использовавших для реализации продукции магазины низких цен, торговлю по каталогам и другие каналы. [c.400]
Известен весьма интересный пример того, как посредник в передаче электроэнергии может быть монопсонистом и монополистом.1 У автозавода ГАЗ в Нижнем Новгороде есть собственная ТЭЦ и принадлежащий ему велосипедный завод, который находится через дорогу от него. Их соединяет провод длиной 50м, принадлежащий Ниж-новэнерго . Так, чтобы поставить свою энергию на свой же велосипедный завод, ГАЗ продает ее Нижновэнерго , который прогоняет ее через 50-метровый провод и берет двойную цену. Для ухода от подобных абсурдных положений предлагается выделить все сети в единую транспортную систему под контролем государства, а производители электроэнергии будут конкурировать между собой. [c.88]
В этом отношении влияние Интернета будет дальнодействую-щим и вызовет смещение сил от производителей и розничных торговцев в пользу потребителей. Только на этот раз медленно нарастающих явлений не будет. Вместо этого появится мощная волна, поскольку Интернет собирается наделить потребителей такой властью, которой у них никогда ранее не было. Вооруженные полной информацией, за поиск которой им практически не надо ничего платить, потребители фактически уничтожат предлагаемую им посредственность, мыльные пузыри и неэффективные варианты. Примеры этого уже появляются во многих отраслях. Так, в автомобильной отрасли уже более 20% покупателей совершают заказы в онлайновом режиме, т.е. делают выбор еще до посещения дилера принимают решение, какую машину купят и какую цену заплатят, до того, как окажутся в выставочном помещении дилера. Новые информационные посредники, такие как Autobytel, помогающие потребителям просеивать множество данных, уже сейчас оказывают на общий процесс большое влияние. В настоящее время Autobytel обеспечивает автомобильные продажи на сумму более 550 млн. каждый месяц [c.222]