Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны к предлагаемому товару (услуге), то применяется стимулирующий маркетинг. Возможна ситуация, когда спрос существует лишь в потенции тогда, чтобы превратить его в реальный, используется развивающий, или креативный, маркетинг. Если сформировался негативный спрос, т.е. налицо ситуация, когда все или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретный товар или услугу независимо от их качества, то применяется конверсионный маркетинг. При колебаниях спроса, например, на продукцию сезонного потребления либо подверженную иным циклическим или даже непредсказуемым спадам и всплескам конъюнктуры популярен синхромаркетинг. [c.237]
Слова в данной рыночной среде являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала. Потенциал рынка автомобилей в период спада ниже потенциала рынка в период подъема. Зависимость рыночного потенциала от экономической ситуации показана на рис. 4.4, б. Маркетинговый аналитик должен различать изменения в положении кривой рыночного спроса и изменения, возникающие при движении вдоль этой кривой. Компания не может по своему желанию сместить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий (более подробно этот вопрос обсуждается в гл. 5). Но от решения компании зависит, каким окажется спрос на ее товар, потому что он является функцией расходов данной фирмы на маркетинг. [c.192]
Отраслевой рост. Необходимо определить направления роста и стадии жизненного цикла отрасли и отдельных товарных рынков (растущие, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад). Под жизненным циклом товара в маркетинге понимается модель жизни товара на рынке, которая имеет несколько стадии выход новинки на рынок, стадия роста, зрелости и спада. Аналогичная модель может быть использована при анализе развития отрасли. При этом стратегический интерес заключается не в анализе истории (хотя такой анализ помогает отделить надежды от реальности), а в прогнозе переломных моментов (точек), когда темпы и, возможно, направления роста могут измениться. [c.38]
Особенно важны точки спада в жизненном цикле (см. раздел 8.1). При прогнозе можно использовать опыт других отраслей, товаров (так, продажи цветных и черно-белых телевизоров имеют схожую модель поведения на рынке, которой следуют предприятия, выпускающие телевизоры). Более подробно эти вопросы рассматриваются в маркетинге (см., например, [6]). [c.39]
Таким образом, антикризисное управление начинается лишь на этапе резкого спада производства, т.е. на стадии так называемого критического банкротства . Механизм его включает диагностику финансового и технико-экономического состояния предприятия, маркетинг, прогнозирование, планирование, принятие управленческого решения, организацию его выполнения, учет, контроль, мотивацию и регулирование, а при пессимистичном исходе — организацию ликвидации предприятия. При этом диагностика является необходимым средством профилактики банкротства предприятий. Она проводится с целью выявления негативных тенденций и причин, их обусловивших, своевременного упреждения их развития и предотвращения возникновения кризисных ситуаций. [c.148]
Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания. [c.192]
При разработке товара необходимо учитывать особенности его жизненного цикла, который состоит из четырех стадий внедрения, роста, зрелости, спада. Движение товара имеет свои характерные черты на каждой стадии. Здесь задачи маркетинга, состоящие в продлении в разумных пределах жизненного цикла товара, вступают в определенное противоречие с тенденциями его сокращения, возникающими в связи с новыми возможностями производства новых продуктов. На каждой стадии маркетинг решает свой комплекс задач, связанных с продвижением товара на рынке, стимулированием его сбыта и т.п. [c.253]
Преуспевающие компании могут не урезать издержки, а, наоборот, увеличить свой бюджет, захватывая при этом долю рынка у конкурентов, сокративших бюджет. Если компания имеет источники доходов, она может рассматривать спад как возможность поднять свой бизнес за счет конкурентов. Одно исследование обнаружило, что компании, которые увеличивают свои расходы на маркетинг во время спада, развиваются после него стремительнее, чем те, которые не делают этого.27 [c.96]
В фазе выведения на рынок все больше потребителей обращают внимание на новый товар и приобретают его. В фазе роста обычно покрываются произведенные затраты и появляется прибыль. Дальнейший подъем кривой выручки означает переход к фазе зрелости, когда новый товар превращается в разряд традиционных. Объем продаж растет, но при этом снижаются темпы роста прибыли. В фазе насыщения рост сбыта останавливается. Некоторое увеличение продаж возможно только за счет интенсификации маркетинговых усилий. В фазе спада (дегенерации) происходит устойчивое снижение спроса, падает выручка. Уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга. [c.67]
Верно отмечено, что успех банковских и страховых брэндов зиждется на традициях, продолжительности существования на рынке, репутации (известны случаи, когда брэнд банка Менатеп , как, впрочем, и банка Онэксим , пережил сам банк, переместившись в 2001 г. в Санкт-Петербург, где продолжает свой жизненный цикл), тогда как на рынке потребительских товаров при массовом маркетинге конкурентные преимущества можно донести с помощью рекламной поддержки. Отсутствие последней способно сказаться на жизненном цикле товара. Известно, что инертность рынка позволяет продержаться товару от 1 года до трех лет, но без должного развития марки и надлежащего управления брэндом наступает спад. Так, первый российский брэнд Иван Поддубный (Черкизовский молочный завод), выведенный в 1996 г. на рынок, потерялся среди конкурирующих марок, при том что расходы на продвижение составили во второй половине 90-х годов порядка 5—6 млн долл. за двухлетний период. Продажи 2001 г. составляли только 50% от запланированных [131, с. 18]. [c.136]
Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. [c.240]
Товар. О том, что такое товар, наверное, понятно каждому. И тем не менее при разработке комплекса маркетинга приходится взглянуть на товар заново и по иному. Это связано прежде всего с действием закона жизненного цикла товара, в соответствии с которым у каждого товара есть четыре этапа жизненного цикла на рынке внедрение — рост — зрелость — падение (спад). [c.154]
Директор по маркетингу и сбыту отеля на 100 мест для проведения конференций был убежден, что цена является главным признаком качества на рынке. Отель был создан по самым высоким стандартам и конкурировал с целым рядом других подобных отелей в данном регионе. При открытии в 1990 г. отеля плата на дни конференций составляла 124, что было чуть ниже конкурентного уровня. Для покрытия затрат требовалось, чтобы отель был занят на 65%. Директор по маркетингу отказался от каких-либо существенных скидок в период спада (1991 — 1992 гг.), в то время как другие центры для проведения конференций снизили свои цены до 60 в день. Занятость в течение 1991 и 1992 гг. составляла соответственно 24 и 35%, что было сравнимо с конкурентами. Как мог бы изменить свое ценовое поведение директор по маркетингу и стоило ли в этих условиях выбрать другую стратегию [c.345]
По мнению Якокки, корень проблем "Крайслера" заключался главным образом в вопиюще неправильной организации управления компанией. Неверно решались вопросы маркетинга. Традиционными покупателями автомобилей марки "Крайслер" были люди в возрасте, склонные к консерватизму, принадлежащие к рабочей прослойке общества, те, кого не прельщали приносящие высокие прибыли компании опционные принадлежности, те, кого больно бьет по карману экономический спад. Даже и у этой социальной группы продукция "Крайслера" часто вызывала разочарование, а продукция других автомобилестроителей их не привлекала. Словом, при проектировании новых автомобилей компания не учитывала потребности и желания своих покупателей. [c.66]
Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны к предлагаемому товару (услуге), то применяется стимулирующий маркетинг. Возможна ситуация, когда спрос существует лишь в потенциале тогда, чтобы превратить его в реальный, используется развивающий, или креативный маркетинг. Если сформировался негативный спрос, то налицо ситуация, когда все или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретный товар или услугу независимо от их качества и применяется конверсионный маркетинг. При колебаниях спроса, например, на продукцию сезонного потребления либо на товары, подверженные иным циклическим или даже непредсказуемым спадам и всплескам конъюнктуры, популярен синх-ромаркетинг. На зрелых рынках, где спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и торговцев товарами, услугами, применяется поддерживающий маркетинг. Если налицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возможности производителей и торговцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьезные фирмы могут сознательно пойти на демаркетинг значительно повысить цены на свою продукцию, практически прекратить рекламные усилия и т. п. (впрочем, если фирма не может быстро увеличить предложение продукции собственными силами, то наилучшим вариантом поведения фирмы, сохраняющим ее реноме и влияние на рынке, признается передача права на производство, сбыт интересующего товара или услуги, в том числе в форме продажи лицензий, ноу-хау и т. п., другим фирмам, включая иностранные). В отдельных случаях ряд субъектов рынка бывает заинтересован в сведении к нулю (или существенном уменьшении) уже сформировавшегося иррационального (по крайней мере, с позиции этих субъектов) спроса. Обычно это делается органами власти и управления на основе действующего законодательства, по инициативе общественных организаций, объединений потребителей при этом используются методы противодействующего маркетинга, с дискредитирующей информацией. [c.181]
АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ - совокупность форм и методов реализации антикризисных процедур применительно к конкретному предприятию (организации)—должнику. А.у. появилось с началом перехода отечественной экономики к рынку. По своей природе А.у. — мик-роэкон. категория и отражает производственные отношения, складывающиеся на уровне организации (при ее оздоровлении или ликвидации). История становления и развития рыночной экономики в западных странах доказывает неравномерность процесса функционирования организации (предприятия), колебания объемов производства и сбыта. Возникновение глубоких спадов производства характеризуется как кризисная ситуация и рассматривается как некая общая закономерность, тесно увязанная с характером жизненного цикла организации и которая может возникнуть на любой из его стадий. Однако реализация всей процедуры А.у. начинается лишь на этапе резкого спада, который характеризуется, как правило, неплатежеспособностью предприятия. Механизм А.у. предприятия-должника включает диагностику финансового состояния и оценку перспектив развития бизнеса предприятия маркетинг антикризисную инвестиционную политику, управление персоналом, производственный менеджмент организацию ликвидации предприятия. [c.13]
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромарке-тинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом). [c.16]
Что касается товарной политики в фазе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщательно анализируются и номенклатура сокращается. Оставлять на рынке товары, находящиеся в фазе спада, нерационально по многим причинам. Это убыточность производственной и рекламной деятельности, отрицательное восприятие политики фирмы потребителями, отвлечение внимания и средств от инновационного процесса, подрыв конкурентных позиций. В ряде случаев для пожинания плодов на рынке оставляются те товары, которые могут быть реализованы при минимальных (или без) затратах на маркетинг. [c.195]
Период Т, — продолжительность проведения стратегического маркетинга, НИОКР и организационно-технологической подготовки производства нового товара, Т2 — продолжительность выпуска первой модели (освоение, рост, зрелость, спад). Пунктирной линией на первом цикле показан возможный вариант прибыльности модели товара при неэффективной работе тогда и по будущим моделям прибыль окажется меньше, так как не будет средств на инновации. Переход с одной модели на другую в данном примере осуществляется наиболее сложным — параллельно-последовательным методом. [c.252]