Наблюдение за маркетинговой средой [c.150]
Процедуры наблюдения за изменениями маркетинговой среды, обсуждавшиеся в главе 5, также составляют часть МИС. Зачастую не имеющий по сути четко очерченных границ, анализ маркетинговой среды, с помощью которого выполняется мониторинг экономических, социальных, юридических, технологических и природных факторов, должен рассматриваться как часть МИС. Речь в данном случае идет именно о факторах, формирующих контекст, в рамках которого действуют поставщики, компания, дистрибьюторы и конкуренты. В этом смысле слежение за внешней средой представляет собой нечто вроде системы раннего предупреждения в отношении тех факторов, которые могут оказывать влияние на товары и рынки компании в будущем [4]. Таким образом, наблюдение за маркетинговой средой позволяет организации принимать упреждающие меры, а не просто реагировать на возникающие возможности и угрозы. При этом главное внимание уделяется долгосрочным перспективам, т.е. компания должна занимать такую позицию, которая позволяет ей планировать свои дальнейшие действия. Это является определяющей предпосылкой для принятия таких стратегических решений, как выбор направления развития товаров в будущем, и рынков, на которые следует вступить, а также для формулирования конкурентной стратегии (например, атаковать конкурентов или, наоборот, защищаться от них). [c.150]
Если наблюдение за маркетинговой средой в основном ориентировано на отдаленную перспективу, предметом маркетингового исследования является ситуация ближайшего будущего. Его целью является получение информации о рынках и их реакции на различные действия, связанные с товаром, ценой, сбытом и продвижением [5]. В этом смысле маркетинговое исследование является важнейшей частью МИС, поскольку вносит решающий вклад в планирование маркетингового комплекса. [c.150]
Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтений потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Главное условие крупномасштабных и трудоемких маркетинговых, исследований — хорошо оснащенная и детально разработанная информационная система с использованием компьютерной техники, банков данных, соответствующих программ софт-обеспечения, а также новых средств связи, включающих факсимильные аппараты, модемные линии и др. [c.18]
Любая российская компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать товар или услугу, имеющие ценностную значимость для конкретной группы потребителей того или иного региона. Поскольку именно посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования, она должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Поэтому фирмы просто вынуждены периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки. Они опираются при этом на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособлены к происходящим на нем переменам, исходя из анализа рыночных возможностей компании, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий. [c.108]
Оценка организации маркетинга конкурентов. Психологический портрет менеджеров конкурирующих фирм Экспертные оценки маркетинговой деятельности конкурента Наблюдение за деятельностью конкурента, его реакцией на окружающую среду [c.298]
Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. Обследование среды — это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь из отраслевой прессы и государственных отчетов) и маркетинговых исследований. Во многих компаниях есть отдельные работники или целые комитеты, чья функция как раз и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды. Опыт работы с компаниями из разных отраслей промышленности показывает, что передача задач мониторинга рыночной среды отдельным работникам или группам является полезным способом разделения объема работы. Обеспечить передачу информации можно путем регулярного проведения совместных собраний. [c.57]
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 4.1. Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных. В последующих разделах мы подробно опишем все компоненты МИС фирмы. [c.168]
Система маркетингового наблюдения — упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен. [c.171]
В-четвертых, некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники этих центров отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить новую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к маркетологам. [c.173]
Маркетинговая информационная система включает четыре компонента (1) внутреннюю систему учета, объединяющую информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности (2) систему маркетингового наблюдения — ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде (3) систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства (4) компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий. [c.200]
И хотя наблюдение за средой входит в обязанности каждого менеджера, маркетологам принадлежит первостепенная роль. Во-первых, в их распоряжении имеются формальные методы сбора информации о среде — маркетинговые наблюдения и маркетинговые исследования. Во-вторых, они постоянно находятся на передовой , общаясь с клиентами, больше других следят за действиями конкурентов. [c.205]
Обследование среды — это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований. [c.54]
Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. [c.43]
Ответственность за выявление существенных изменений во внешней среде лежит в основном на маркетологах. Они как никто другой должны отслеживать зарождающиеся тенденции и постоянно идентифицировать перспективы. Во-первых, в их распоряжении имеются формальные методы сбора информации о среде — маркетинговые наблюдения и маркетинговые исследования. Во-вторых, они постоянно находятся на передовой , общаясь с клиентами, пристальнее других следят за действиями конкурентов. [c.156]
Сбор текущей внешней маркетинговой информации — постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке для воссоздания общей картины происходящих в рыночной среде перемен. [c.113]
Данный раздел посвящен маркетинговым исследованиям. Изложение в нем материала осуществлено не по традиционной общепринятой схеме. Сначала описаны возможные объекты маркетинговых наблюдений — факторы макросреды и микросреды (чаще этот материал излагается в разделах, посвященных планированию маркетинга). Восприятие студентами этих факторов как возможных объектов маркетинговых исследований позволит придать последним не эпизодический, а системный характер. Четкая классификация возможных объектов исследования, безусловно, упорядочит проведение маркетинговых исследовательских процедур, обеспечит целенаправленное их применение. Многие из объектов маркетингового анализа рассмотрены очень подробно. В частности, факторы природы, политики, экономики и др., что может показаться излишним, так как они еще более подробно рассматриваются в других учебных дисциплинах. Однако это не так. Автор надеется, что подробное освещение этих факторов сформирует у студентов устойчивое представление о необходимости вести постоянное наблюдение за динамикой этих факторов, ибо они образуют окружающую среду бизнеса, на которую ни одно предприятие повлиять не может. Большое внимание в разделе уделено таким маркетинговым методам исследования, как анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз для нее во внешней среде (в структуре факторов макросреды и микросреды). Предложенная классификационная матрица оценки возможных последствий маркетинговых решений, безусловно, заставит задуматься студентов и бизнесменов, обучающихся на курсах повышения квалификации, над каждым из предлагаемых их маркетинговыми службами решений. Это избавит фирмы от ошибок и финансовых потерь. [c.92]
Все перечисленные виды и разновидности маркетинговых наблюдений могут комбинироваться друг с другом. Так, скрытое наблюдение может проводиться в частично искусственной среде и с применением тех или иных технических средств. Пределов для подобных комбинаций нет. Все определяется содержанием исследуемой проблемы, целями исследования, структурой информации, которую необходимо получить. [c.219]
Запомните планирование деятельности вашей фирмы — это ваше личное творчество, планирование же маркетинга — это ваше личное творчество вдвойне, поскольку в разрабатываемом плане надо отразить ваши же маркетинговые идеи, являющиеся наивысшей формой творчества в бизнесе. Однако эти идеи нужно почерпнуть из внешней среды, из наблюдений за поведением потребителей, из анализа достижений науки и т.п. Помните, что обычный (традиционный) план — это план желаний руководителей, а план маркетинга — это план желаний потребителей. И вы, планируя маркетинговую деятельность своего предприятия, являетесь полномочным представителем потребителей продукции, выпускаемой вашим предприятием, направляя его деятельность в то русло, которое наиболее соответствует желаниям потребителей. [c.490]
Планирование носит относительно дискретный характер. Но, несмотря на это, оно должно основываться на получении посредством постоянных наблюдений информации о состоянии внешней среды с тем, чтобы в разработке маркетинговых плановых мероприятий учесть динамику ее (среды) параметров. Если слежение за рынком будет действительно постоянным, то информация о его развитии поможет выявить объективные тенденции в движении спроса и предложения, нужд, потребностей, ожиданий покупателей и т.п. Исходя из этих тенденций и следует делать плановые наметки, т.е. определять возможные направления развития вашего бизнеса. [c.492]
В сфере маркетинга процесс независимого непрерывного наблюдения за состоянием всей маркетинговой системы в условиях постоянно меняющейся окружающей среды применяется аудит, который называется маркетингом-аудитом. [c.222]
Наблюдение и регулирование маркетинговой деятельности, относящейся к окружающей среде, как части схемы экологического надзора (аспект контроля). [c.969]
Наблюдение за реализацией задач и деятельностью компании должно ответить на два основных вопроса Были ли достигнуты намеченные цели Были ли выполнены согласованные действия И если ответы на эти вопросы положительные, то компания может развиваться дальше. Предположим, что цели деятельности определены правильно, не предвидится никаких перемен ни со стороны потребителей, ни со стороны конкурентов - никаких других перемен в окружающей среде, — тогда компания продолжает работать на выбранном сегменте для целевых потребителей и с разработанными ею маркетинговыми предложениями. [c.106]
Маркетинг трактуется как концепция управления производственносбытовой и финансовой деятельностью предприятия. Приступая к текущему наблюдению в рамках маркетинговой деятельности, необходимо определить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, т.е. определить глубину изучения и характер информации о состоянии и развитии объекта наблюдения. С позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли необходимы знания о следующих частях маркетинговой среды (рис. 3) [c.26]
Термин анализ окружающей среды зачастую используется вместе с другими, такими как отслеживание окружающей среды , сбор сведений о конкурентах , внешние исследования , наблюдение за средой и поиск стратегической маркетинговой информации . В этой статье отслеживание окружающей среды подразумевает сбор различной информации, анализ и выработку решений в русле перемен рыночной среды. Ясно, что цель всех этих действий не только в отслеживании перемен. Без анализа окружающей среды и прогнозирования нет базы для стратегического планирования. Отслеживание среды включает разнообразные действия, начиная с высокоструктурированного и постоянно проводимого анализа и прогноза основных тенденций и событий в окружающей среде и заканчивая нерегулярным сбором сведений, приобретаемых путем личных контактов, изуче- [c.293]