Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. насколько тенденции и характер развития окружающей среды благоприятствуют ведению бизнеса или, напротив, представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом четырех основных факторов предпринимательской среды (рис. 27.8). [c.614]
Отслеживание реализации программы мер по охране окружающей среды [c.38]
Оба подхода требуют получения и интеграции огромного объема информации о конкурентной среде. Эта проблема осложняется необходимостью оценивать изменения, происходящие со временем в отношениях или в ситуациях, необходимостью, которая обычно обуславливает не разовое нанесение ландшафта бизнеса на карту, а постоянное его отслеживание. Из-за этого постоянные издержки на создание и использование системы непрерывного сканирования окружающей среды становятся значительными. Однако такое сканирование предоставляет полезные исходные составляющие и для других форм анализа, связанного со стратегией, например анализа потребителей, анализа технологий или оценивания стратегических альтернатив. [c.286]
Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия фирмы в конкурентной борьбе за максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя- окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга. [c.75]
Развитие отслеживания окружающей среды [c.293]
Отслеживание окружающей среды нужно не только для обновления баз данных. Оно также связано с информированием руководства о положении на рынке, в отрасли и за ее пределами, предоставлением важной информации и результатов анализа менеджерам, принимающим стратегические решения. Однако распространение сведений, которые представляют какой-либо интерес и в итоге преобразуются в некую деятельность, — это политика, как явная, так и неявная, которая может выхолостить самые глубокие анализы, особенно если есть угроза чьим-то личным интересам и отсутствует поддержка высшего руководства. Известно, что реализация маркетинговой стратегии на практике зачастую буксует не из-за сбоев в системе, технологиях или методологиях маркетинга, одной из которых является анализ окружающей среды, а из-за отношения руководства — сопротивления переменам, консерватизма, подозрительности и уклончивости. [c.294]
Работа по сбору, анализу и распространению информации зачастую проводится разрозненно. Аналитики окружающей среды, как правило, включены в структуры корпоративного или маркетингового планирования или являются помощниками высшего руководства (например советниками по решениям), но редко бывают теми, кто принимает стратегические решения. Люди, которые принимают стратегические решения, по-своему интерпретируют то, что им представит эксперт-аналитик. В отсутствие других действий по сбору информации служащие, занимающиеся отслеживанием среды, влияют на то, как руководство воспримет информацию о конкурентоспособности и возможностях фирмы. Историки признают, что многие кровавые политические интриги были результатом ревностно охраняемой и зачастую употребляемой во зло привилегии тайных советников — близости к рулю управления. Тем, кто занимается отслеживанием окружающей среды, к аналитическим навыкам хорошо бы добавить политические. [c.294]
Отношение высшего руководства играет решающую роль в создании климата организации, позволяющего фирме открыть окно восприятия к прошлой, нынешней и перспективной сферам деятельности. Читатели должны понять, что методологии отслеживания окружающей среды недостаточно для понимания конъюнктуры и принятия решений в конкурентной и беспокойной среде конца 1990-х Одна методология не может гарантировать успех, и она менее важна, чем мышление, которое она стимулирует. Методологии намного легче перенимать и копировать, чем отношение и мышление. [c.294]
Отслеживание окружающей среды на корпоративном уровне должно включать в себя мониторинг, толкование и прогнозирование проблем, тенденций и событий, выходящих за рамки клиентского, рыночного и конкурентного анализа, осуществляемого многими фирмами в рамках обычной рутинной работы. В данном контексте отслеживание окружающей среды должно обеспечить широкий и глубокий взгляд на возможные будущие перемены в демографических, социальных, политических, технологических и экономических элементах окружающей среды. Это нужно для того, чтобы вооружить лиц, принимающих стратегические решения, информацией, анализом и прогнозами, которые способствуют формированию стратегий и планов. Результат правильного отслеживания окружающей среды можно подытожить следующим образом [c.295]
Таблица 2 описывает некоторые широкие социальные проблемы, с которыми могут столкнуться фирмы в своей деятельности в Европе конца 1990-х. Отслеживание окружающей среды должно учитывать разработки в этой сфере. [c.296]
В корпоративном контексте сбор, наблюдение и отслеживание информации происходит в процессе исследования окружающей среды. Потоки информации идут от важных элементов делового окружения к людям, занимающимся отслеживанием среды, а от них — к принимающим стратегические решения в фирме. Как и в военном контексте, служба корпоративной разведки также обеспечивает раннее предупреждение и тщательное отслеживание возможных угроз со стороны окружающей среды, чтобы отреагировать своевременно. Таблица 3 показывает корпоративные источники информации о деловом окружении. Таблица 4 комментирует их сравнительную важность. [c.299]
Широко распространены три модели систем отслеживания окружающей среды, которые представляют высокую степень систематизации, квалификации и [c.301]
Постоянная модель акцентируется на постоянном отслеживании среды, а не на специализированных проблемах и событиях. Она базируется на опыте маркетинга, продаж, покупательской деятельности и т. д., руководит процессом обновления информации об окружающей среде, использует системы регулярной информации для анализа и распространения и ориентируется на долгосрочную перспективу. [c.303]
Процедуры исследования окружающей среды развиваются по мере того, как меняется опыт фирмы в данных процессах. Для фирмы нереально, впервые используя процесс отслеживания окружающей среды, с самого начала найти верную систему некоторые технические и административные ограничения будут этому препятствовать. Постоянная поддержка высшего руководства поможет выстроить жизнеспособную систему на самых ранних этапах, когда, скорее всего, будет формироваться структура, смоделированная по идеальным процедурам отслеживания, показанным в табл. 6. Утвердившаяся культура стратегического планирования также помогает ускорить процесс, обеспечив соответствующий климат в Организации. [c.303]
Участие высшего руководства в подготовке системы отслеживания окружающей среды должно ориентироваться на определение следующих параметров системы [c.304]
Распределение обязанностей по отслеживанию окружающей среды. [c.304]
Определение границ среды фирмы с точки зрения конкретных решений является очень сложной, постоянной задачей для всех фирм, за исключением мелких компаний, обслуживающих местный рынок. Тем не менее специалист, занимающийся отслеживанием окружающей среды, нуждается в практических рекомендациях, чтобы отделить релевантную информацию о среде от нерелевантной. [c.304]
Если вспомнить о трудностях организаций при определении границ, то неудивительно, что они склонны ориентироваться на ближайшее окружение, предпочитая изучать отдаленное окружение с помощью специальных исследований, возможно, при содействии консультантов. Схожий противоречивый взгляд зачастую применяется для определения временных горизонтов будущих исследований, которые будут проводиться в процессе отслеживания окружающей среды. Руководителей подразделений обычно интересует ближайшая перспектива, корпоративное руководство — более долгосрочная. [c.305]
Временной горизонт теоретически должен определяться инвестиционным циклом отрасли и сущностью производимых товаров или услуг. Например, в нефтяной промышленности срок отслеживания, составляющий 25 лет, вполне обычен в индустрии моды больше подходит период в 4 года. Следовательно, временные горизонты отслеживания окружающей среды должны превышать сроки стратегических планов фирмы. Если компания придерживается политики ожидания, чтобы посмотреть, к чему придут лидеры отрасли, то деятельность по мониторингу среды может быть легко исчерпана. Однако вполне вероятно, что это будет узкий, реакционный взгляд, ориентированный на короткий период. [c.305]
Обязанности по отслеживанию окружающей среды можно распределить тремя способами. Во-первых, руководители подразделений, выполняющие такие функции, как закупки, продажи и маркетинг, могут отвечать за отслеживание среды в дополнение к другим обязанностям. Эти менеджеры, скорее всего, могут представлять информацию о деловом окружении и поэтому должны внести свой вклад. Однако такой подход имеет недостатки сопротивление, которое чувствуют менеджеры в отношении этой дополнительной работы, особенно когда не предлагается никаких вознаграждений, ресурсов или обучения потребность в аналитических, специализированных навыках исследования и прогнозирования, которыми вряд ли располагают менеджеры возможно, несовместимые представления о ролях, которые они должны играть творческий и дальновидный провидец, с одной стороны, и твердолобый оператор — с другой. [c.305]
Во-вторых, можно сделать отслеживание окружающей среды частью работы специалиста по стратегическому планированию. Такое разделение труда в стратегическом планировании ведет к специализации, которая может также иметь некоторые недостатки, но отслеживание среды нельзя так легко передать техническим специалистам. Они не должны отвечать за результаты деятельности подразделения и зачастую не понимают технических требований, предъявляемых к деятельности данного подразделения. Более важно то, что такие специалисты не [c.305]
Лучший способ распределения обязанностей для отслеживания окружающей среды не выявлен. Каждая организация сталкивается с уникальными обстоятельствами, требующими индивидуального подхода, который научная система отслеживания среды не предусмотрела. Попытки внедрить идеальный подход в отслеживание среды провоцируют невыполнимые ожидания, ведущие к разочарованию. Исследователи считают, что фирмы должны включать менеджеров различных уровней в отслеживание окружающей среды, что это требует времени и что система, которая их интегрирует, должна быть эффективно ассимилирована [c.306]
Отслеживание результатов аналитиков окружающей среды и улучшение их работы с помощью новых методов. [c.307]
Кто должен отвечать за отслеживание окружающей среды — это не единственное сложное решение, которое нужно принять. Степень формализации, которая должна применяться, также является аспектом заботы высшего руководства. Позиция организации будет зависеть от того, насколько высшее руководство чувствует необходимость в некотором контроле над ежедневными действиями по изучению окружающей среды. Контроль может также быть проблемой там, где ответственность за данные действия перекладывается на менеджеров подразделений, а для них собственные постоянные обязанности — это нечто реальное, а все остальное — маргинальное витание в эмпиреях. Проблема усугубляется там, где нет никакой официальной системы по сбору, анализу и распространению информации об окружающей среде. Нехватка участия, а также скептицизм, который менеджеры [c.307]
Отслеживание окружающей среды и формирование стратегии [c.308]
Определяя состав подразделения по изучению окружающей среды, высшее руководство должно также прояснить роль аналитиков, чтобы надежды на тот вклад, который они могут сделать в формирование стратегии, не были напрасными. Завышенные ожидания при внедрении в фирму официальной процедуры отслеживания окружающей среды бывают как у аналитиков, так и у специалистов по формированию стратегии. К счастью, опыт отслеживания позволит аналитикам и [c.308]
Данные и результаты анализа, полученные в процессе отслеживания окружающей среды, — это только один из многих вкладов в процесс формирования стратегии. Основная задача отслеживания — определить тенденции среды, проблемы, события или сигналы, которые должны побудить к исследованиям и, возможно, к пересмотру стратегических планов. Следовательно, есть все шансы, что отслеживание окружающей среды станет одним из важнейших инициаторов перемен в стратегии. Действительно, там, где есть штатное подразделение по изучению среды, часты просьбы специалистов по формированию стратегии о проведении специального исследования, сопутствующего изучению проблем или тенденций. [c.309]
Отслеживание окружающей среды может внести значительный вклад в жизнедеятельность и процветание фирмы. Все более беспокойное и непредсказуемое рыночное окружение конца 1990-х убеждает все больше организаций в необходимо- [c.309]
Ведется отслеживание зарубежных публикаций, в которых дается оценка промышленной деятельности Общества, в частности и таких, которые негативно представляют работу РАО "Газпром". Это делается для своевременного реагирования руководства компании на такого рода информацию и принятия оперативных решений, разъяснения политики Общества, а в случае необходимости и подготовки ответных информационных акций. Это направление деятельности Отдела, по-видимому, будет расширяться в связи как с ростом промышленной активности компании, так и ввиду ужесточения международных требований к охране окружающей среды. [c.104]
Броунли (Brownlie) считает, что система полного отслеживания окружающей среды должна работать следующим образом [37]. [c.131]
Основными задачами планирования в системе предпринимательства являются изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка анализ состояния внутренней среды и ее основных характеристик прогнозное ориентирование будущей стратегии развития анализ возможных рисков и опасностей экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования и развития разработка плана маркетинга формирование плана производства и снабжение материалами и ресурсами расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности с учетом эколо-гичности производства и потребления продукции определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии предпринимательства фирмы разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов. [c.175]
Термин анализ окружающей среды зачастую используется вместе с другими, такими как отслеживание окружающей среды , сбор сведений о конкурентах , внешние исследования , наблюдение за средой и поиск стратегической маркетинговой информации . В этой статье отслеживание окружающей среды подразумевает сбор различной информации, анализ и выработку решений в русле перемен рыночной среды. Ясно, что цель всех этих действий не только в отслеживании перемен. Без анализа окружающей среды и прогнозирования нет базы для стратегического планирования. Отслеживание среды включает разнообразные действия, начиная с высокоструктурированного и постоянно проводимого анализа и прогноза основных тенденций и событий в окружающей среде и заканчивая нерегулярным сбором сведений, приобретаемых путем личных контактов, изуче- [c.293]
Способность осуществлять контроль на товарных рынках определяется знаниями фирмы о клиентах, поставщиках, конкурентах, регулирующих органах и инвесторах. Успешное развитие и поддержание такой информационной базы — главная задача отслеживания окружающей среды, в выполнение которой могут внести значительный вклад маркетинг, НИОКР, закупочная деятельность, организация продаж и финансирование. Однако надо делать и больше. Например, если фирма отказывается от существующих рынков ради будущих возможностей роста или новых приобретений, ей потребуются знания о новой и незнакомой среде бизнеса, в которой свои уникальные технологические, экономические, политические и социальные тенденции. Требования к отслеживанию окружающей среды возрастут. Окружение фирмы можно определить как факторы, которые находятся за пределами контроля фирмы, но которые отчасти определяют ее работу . Рыночная среда включает в себя все факторы, которые оказывают какое-либо влияние на фирму, как прямое, так и косвенное. Вы можете сказать, что таким образом весь остальной мир составляет окружающую среду фирмы. Понятно, что такое широкое толкование не представляет практической ценности. Взгляд на окружающую среду должен быть избирательным и тщательно продуманным — только тогда задача ее отслеживания будет выполнимой, а большая часть окружающего мира окажется за пределами непосредственного внимания фирмы. [c.295]
Первые исследования окружающей среды провел Ф. С. Акилляр (Aquillar) в 1967 г. В этом, теперь уже классическом, исследовании процесс отслеживания среды получил первоначальную концепцию. Ф. С. Акилляр обнаружил недостаточно систематизированный подход к изучению среды, который был подтвержден в более поздних работах. [c.301]
Ф. С. Акилляр пришел к выводу, что отслеживание окружающей среды необходимо систематизировать. Усилия по исследованию среды очень часто раздроблены и тормозятся неспособностью участвующих в процессе менеджеров собрать и распространить информацию, которую пользователи сочли бы важной. Ф. С. Акилляр предложил высшему руководству участвовать в аналитической деятельности, чтобы теснее увязать ее со стратегическим планированием, а также для большей поддержки данных действий не только со стороны высшего руководства, но и всех менеджеров. [c.301]
Парадокс отслеживания окружающей среды в том, что к тому времени, как будет собран достаточный объем информации для анализа среды, может оказаться слишком поздно давать какой-либо ответ, так как угроза уже нависнет или возможность будет упущена. И. Ансофф (Ansoff, 1984) предлагает стратегический подход, который преодолевает данный парадокс, позволяя фирме разрабатывать своевременный ответ на непредсказуемые события, которые появляются как сюрпризы и развиваются очень быстро. В центре внимания лежит постоянный мониторинг внешней и внутренней среды фирмы, позволяющий улавливать сигналы о стратегических переменах, которые, по мнению фирмы, могут повлиять на ее работу. Подход И. Ансоффа направлен на стратегические вопросы, а не на традиционные элементы окружения. Подходы к изучению окружающей среды, движимые проблемами, также были разработаны Б. Нанусом (Nanus, 1982) иДж. Мерфи (Мег-phy, 1989). [c.303]
Третий подход состоит в том, чтобы сформировать отдельное подразделение в организации, которое бы проводило регулярное и специальное отслеживание на всех уровнях и передавало результаты тем служащим фирмы, которым они могут пригодиться. Известно, что компания General Ele tri в США ввела такое подразделение и финансирует его деятельность, взимая плату с получателей информации об окружающей среде. Когда собираются и анализируются большие объемы данных, полезно учредить специальную команду, чьей задачей будет разработка рекомендаций для высшего руководства, основанных на анализе среды. [c.306]