КАК УПРАВЛЯТЬ РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВОМ [c.45]
Очевидно, самый легкий способ организовать IM — это использовать только одного поставщика коммуникационных услуг, например рекламное агентство, и централизовать ответственность за все связанные с маркой коммуникации в компании клиента, возложив ее на менеджера марки/изделия или на вице-президента по маркетингу. Для выполнения многообразных коммуникационных задач (рекламы, прямого маркетинга, продвижения продаж, связей с общественностью) рекламные агентства подходят больше, чем поставщики единственного вида услуг (связей с общественностью, прямого маркетинга, продвижения продаж). Действительно, большие рекламные агентства имеют возможность координации всех форм коммуникации клиентов на длительном интервале времени, как будто все коммуникационные акции выполняются этим же агентством и его филиалами, при этом ведущему агентству выделяется весь коммуникационный бюджет клиента, а не только его часть, связанная с рекламными объявлениями. Очевидно, подобная координация подходит для формирования последовательности сообщений и их тона, необходимых для создания имиджа марки. Агентства также утверждают, что если бы они управляли всеми необходимыми клиенту коммуникационными акциями, последний имел бы над ними больший контроль, поскольку полная ответственность за все усилия легла бы на одно агентство, а не распылялась. Возможно, агентство было бы отзывчивее к потребностям клиента, если бы управляло всеми коммуникациями, поскольку в этом случае доход данного агентства составлял бы больший процент от коммуникационного бюджета. [c.111]
Если согласиться с утверждением, что брэнд — это философия, которую следует формировать с самого начала продвижения торговой марки, то компании — владелице брэнда следует определиться, по каким правилам она будет строиться. Один вариант, когда брэнд-менеджер работает в рекламном агентстве и ведет брэнд, вникая во все технические детали производства товара, создавая цельную цепочку позитивных ассоциаций с брэндом. Другой случай — брэнд управляется сотрудником фирмы, который погружен в ежедневную практику продвижения торговой марки. Этот специалист нередко возглавляет соответствующий отдел, координируя деятельность сотрудников с внешними организациями (рекламистами, PR-специалистами, продавцами и т.д.). [c.26]
Полученные в конце 1980-х годов данные опроса 257 респондентов, посетивших США, не только высветили значимые объекты и символы этой страны, но и позволили успешно управлять имиджем страны в целом вплоть до конца XX в. (табл. 6.9). Маркетинг страны проводился сетевым рекламным агентством, одним из первых открывшим свой офис в России в 1988 г. [c.107]
Кто кем управляет Вы рекламным агентством или оно вами [c.61]
К какому особому типу людей принадлежат те мужчины и женщины, которые управляют процветающими рекламными агентствами Судя по моим личным наблюдениям — к типу энтузиастов. Они интеллектуально честны сами с собой. Они не закрывают глаза и не прячут головы в песок, когда настает момент принятия трудного решения. Оптимизм и самообладание у них в крови. По природе своей они являются [c.43]
Наиболее эффективный предводитель — тот, кто способен удовлетворить психологические запросы своих приверженцев. К примеру, быть хорошим лидером среди американцев, выросших в традициях демократии и постоянно борющихся за личную независимость, совершенно не то, что руководить европейцами, которые испытывают подсознательную тягу к более авторитарному стилю командования. Это одна из многих причин, по которым для американских рекламных агентств имеет смысл нанимать в своих филиалах за границей местных руководителей, которые управляли бы своими подчиненными-соплеменниками. [c.51]
Клиенты часто просто не понимают, каково место рекламного агентства в интегрированном маркетинговом плане. В большинстве случаев и сами рекламные агентства не уверены, как организоваться наилучшим образом, чтобы управлять своим бизнесом в рамках интегрированной коммуникационной программы, и как выставлять по ней счета клиенту. Согласно исследованию, выполненному по заказу Американской маркетинговой ассоциации, из 100 руководителей маркетинга высшего звена управления 60 % оценили /МС как наиболее важный стратегический фактор на ближайшие 3-5 лет (табл. 4.4), но эти люди не могли представить себе, как необходимость в /МС может быть удовлетворена с помощью рекламного агентства. Всего 10 % опрошенных высказали уверенность, что их компания удовлетворит потребность в /МС через рекламное агентство. Важность интегрирования растет по мере роста вариантов и усложнения бизнеса в целом. Профессор Шульц отмечает [c.149]
Многие крупные рекламные агентства с филиалами в нескольких маркетинговых областях организованы по принципу прибыльных центров. В соответствии с этой концепцией каждый отдел, подразделение или агентство-филиал должны управляться независимо, полагаясь на собственные ресурсы. В результате часто возникает ситуация, когда один прибыльный центр, причем даже подразделение внутри агентства, с неохотой позволяет клиенту переходить к филиалу этого же агентства. [c.150]
Последнее подразумевает, что изготовитель должен тщательно контролировать и управлять содержанием совместной рекламы для обеспечения последовательности национальной рекламной кампании. Слабый контроль над содержанием и размещением в средствах массовой информации рекламы мелких розничных торговцев может вносить непоследовательность в рекламируемый имидж марки и даже создавать отрицательные ассоциации, потенциально разрушительные для ценности марки (см. главу 10). Если снабжать местного розничного торговца рекламными журналами, созданными в агентстве изготовителя, можно достичь творческого контроля, при котором рекламные акции местного розничного торговца будут согласовываться с общенациональной рекламной кампанией марки. [c.100]
Агентство или рекламный отдел фирмы — это сложный механизм. Управлять таким хозяйством нельзя без понимания специфики рекламного бизнеса. Рекламный менеджер, кроме того, должен решать и стандартные организационные, финансовые и юридические задачи. [c.270]
Во всех агентствах есть текстовики и художественные директора, которые ответственны за разработку и воплощение в жизнь творческой концепции. Они часто работают по двое, иногда их нанимают и увольняют как одну команду, они могут успешно сотрудничать друг с другом в течение нескольких лет. Художественный директор управляет творческим процессом и играет важную роль в разработке стратегии рекламных обращений и придании творческой концепции стратегической направленности. [c.417]
Не смог оценить шутку о том, что любой может управлять рекламным агентством , и это стоило Морису Саатчи его работы [c.23]