Сегодня рекламный рынок уже не прощает экономической безграмотности. Ему нужна такая реклама, которая продает товар, а не "скоморошничает" с ним в обнимку ему требуются не просто рекламные агенты как продавцы газетных площадей (проще говоря, курьеры), а настоящие специалисты, разбирающиеся во всех хитросплетениях товарно-денежной инфраструктуры области или края. [c.6]
В учебнике раскрываются вопросы грамотной организации рекламной кампании. Вы узнаете о специфике рекламирования на телевидении, радио, в прессе, по почте и телефону, с помощью письменных анкет. Одним словом, авторы научат Вас создавать рекламу, которая продает... [c.2]
РЕКЛАМА, КОТОРАЯ ПРОДАЕТ [c.96]
Реклама является наиболее мощным и распространенным маркетинговым средством стимулирования продаж. По данным статистики, наибольших результатов достигают компании, реклама которых обслуживает группы товаров с высокой степенью стандартизации и унификации, когда товары рассчитаны на емкий рынок, продаются по относительно низкой цене и являются новыми. Реклама наиболее эффективна для компаний, работающих с высокой нормой прибыли, имеющих небольшую долю на рынке и свободные (незагруженные) производственные мощности. [c.196]
Компании, которые продают свою продукцию в разных странах, должны быть готовы к тому, чтобы разнообразить свое обращение. Например, рекламируя продукцию по уходу за волосами в разных странах, следует изменять обращения. В Великобритании представительницы среднего класса моют голову часто, а испанки того же круга — редко избегают частого мытья волос и японки, опасающиеся повредить защитный жировой слой. Более подробно ознакомиться с разработкой глобальных коммуникаций можно во вставке Маркетинг изнутри. Некоторые силы, действующие в мире рекламы и продвижения товара . [c.680]
Если вы думаете начать свой собственный бизнес в квадранте Б, я советую вам приобрести эти два навыка. Во-первых, выработайте способность справляться со страхом и умение убеждать людей в достоинствах вашей продукции или услуг. Во-вторых, научитесь выступать перед большой аудиторией, поддерживать интерес к тому, о чем вы говорите. Как говорил мне богатый папа, "есть ораторы, которых никто не слушает, есть продавцы, которые не могут ничего продать, есть создатели рекламы, которую никто не смотрит, есть предприниматели, которые не могут привлечь капитал, и есть бизнес-лидеры, за которыми никто не идет. Если хочешь достичь успеха в квадранте Б, не будь ни одним из них". [c.371]
Различают разные виды конкуренции. Чистая, идеальная, совершенная конкуренция имеет место на рынке схожего, взаимозаменяемого товара со множеством мелких продавцов и покупателей. В такой ситуации ни один из продавцов и покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж. Монополистическая конкуренция складывается на рынке с большим количеством продавцов и покупателей при значительном разнообразии предложенных товаров, продаваемых по разным ценам. При олигополистической конкуренции небольшое количество крупных продавцов товара способно оказывать существенное влияние на цены, по которым продается данный товар. Участники недобросовестной конкуренции нарушают принятые на рынке правила и нормы конкуренции, вступают в сговор против других конкурентов, стремятся их опорочить, дискредитировать, используют ложную рекламу своей продукции, устанавливают дискриминационные, иногда демпинговые цены. Недобросовестную конкуренцию в наиболее злостных формах называют хищнической. Несовершенная конкуренция - конкуренция в условиях рынка, значительно отличающихся от идеальных, не соответствующая теоретическим представлениям о чистой конкуренции. [c.142]
В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция). В Швеции и Швейцарии запрет касается всех видов СМИ. В Бельгии, Германии, Дании, Швейцарии существуют жесткие ограничения рекламы лекарств во всех видах СМИ. В Швеции не разрешается рекламирование тех препаратов, которые продаются только по рецепту врача. В Англии, Италии, Финляндии и Франции подлежит контролю текст рекламного ролика или печатной рекламы лекарственных средств. [c.340]
Наиболее широко известна товарная реклама, стимулирующая продажу конкретных товаров или услуг. В такого рода рекламе обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его цена. Институциональная реклама предназначена для формирования благоприятного образа компании, обеспечения благожелательного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-либо ее товару. В последнее время все чаще применяются рекламные объявления, которые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, что входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин конкурентная реклама применяется к таким рекламным действиям, когда специально подчеркиваются преимущества и достоинства товара в сравнении с аналогичными конкурирующими товарами. Если несколько товаров противопоставляются друг другу, используемый метод называется сравнительной рекламой. Кроме того, рекламу нередко классифицируют в зависимости от источника средств на ее финансирование. Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Региональная реклама обеспечивается финансовыми ресурсами местных и торговых организаций. Используется, и кооперативная реклама, представляющая сочетание местной и общенациональной рекламы, в которой производители товаров, распространяемых по всей стране, местные оптовики и розничные торговцы совместно осуществляют расходы на региональную рекламу. [c.41]
Никогда не пишите такую рекламу, которую вы не захотели бы предложить прочесть своей семье. Качественные продукты можно продать честной рекламой. Если вы не считаете данный продукт хорошим, вам не следует его рекламировать. Если вы лжете, или юлите, вы делаете медвежью услугу своему клиенту, вы усиливаете бремя своей вины, вы раздуваете пламя общественного возмущения в отношении всего рекламного бизнеса. [c.449]
Покупателями рекламы являются рекламодатели, которые продают товары, услуги или рекламируют свои сайты. Они могут быть представлены интерактивными или традиционными рекламными агентствами, которые организуют онлайновые рекламные кампании и покупают рекламное пространство. В качестве покупателя рекламы может выступать сам web-издатель, который приобретает рекламу для привлечения на свой сайт посетителей с целью рекламирования своего сайта, извлечения дополнительной прибыли за счет продажи товаров или услуг. [c.18]
Если загрязнение полей атмосферными выбросами промышленности — пример отрицательного внешнего эффекта, то улучшение освещения улиц за счет реклам и витрин магазинов — пример положительного внешнего эффекта. Но этот эффект никак на сказывается на взаимоотношениях владельцев магазинов и покупателей в них. Значит, он также не может быть учтен рынком при регулировании распределения ограниченных ресурсов (в данном случае ресурсов, используемых для производства товаров, которые продаются в магазинах с хорошо освещенными витринами и световой рекламой). [c.268]
Этап 1 создание спроса. Обычно за создание спроса отвечает от дел маркетинга, С помощью рекламы и ГК, торгово-промышленных выставок и прямого продвижения отдел маркетинга формирует спрос на товар или услугу компании. Однако во многих случаях именно сбытовой персонал помогает создавать спрос на товар. (Так обычно бывает в компаниях, которые продают новые иы с око качественные товары на рынке b-2-b.) Работа сбытового персонала называется в этом случае продажами на [c.23]
В конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в широком смысле. Конечно, не все рекламные объявления продают товары или услуги. Мы можем добиваться изменений в потребительском отношении, понимания нашей точки зрения, завоевания голосов на выборах или создания предпочтения в отношении нашего товара или услуги. [c.174]
Продвижение продукции фирмы. Если ваша продукция может быть хоть каким-то образом применена вашими сотрудниками, то они должны пользоваться именно ею. Они должны использовать только те канцтовары, которые продает фирма если вы торгуете одеждой — также носить ее, по крайней мере в рабочее время. Даже если вы торгуете сантехникой, в туалетах вашего офиса должна стоять именно ваша продукция. Пусть каждый из ваших работников имеет счет в вашем банке, будет застрахован в вашей страховой компании, получает продукты из вашего супермаркета — это важный элемент, подтверждающий достоверность вашей рекламы. Иначе закономерно возникнет вопрос — если у вас все такое хорошее, то почему вы не пользуетесь им сами .. [c.44]
Конечно, все, что здесь сказано, относится далеко не ко всякой рекламе, это относится лишь к рекламе, озаренной талантом ее авторов. И не относится к той убогой рекламе типа продается , предлагаем , только у нас и т. п., которая, говоря словами О Генри, незатейлива, как грабли . Что, однако, не меняет сути дела хорошая реклама — это талантливо сотворенный миф. [c.40]
Реклама, предлагавшая комплект книг для деловых людей, оказалась нерентабельна, поэтому делавший её рекламист пришёл за советом к другому эксперту. Рекламный текст производил впечатление. Предложение выглядело заманчивым. "Но, — сказал этот второй, — давайте добавим маленький штрих, эффект которого я многократно проверял. Предложим каждому покупателю золотыми буквами напечатать на книгах его имя". Это было сделано, и, практически ничего не изменив в рекламе, они продали сотни тысяч книг. [c.15]
Реклама, эксплуатирующая чувство страха, - это прекрасный подарок вашим конкурентам. Вы пугаете человека - и ему очень трудно представить, что вы одновременно являетесь еще и спасителем. Скорее всего, он побежит к доброму полицейскому . И кто же это будет Правильно, это будет ваш конкурент, который продает аналогичный товар или услугу. [c.40]
Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. И в самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах — это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди читают газету, чтобы узнать, что продается и что происходит в местных органах власти. По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание безразличной аудитории. [c.440]
СОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ. Надежность является только одним из инструментов измерения ценности проверяемого текста. Рекламодатель, который использует очки, набранные во время теста на вспоминание, полагает, что они отражают способность рекламы продать товар. На первый взгляд это может показаться очевидным, потому что наиболее эффективная реклама может произвести самое неизгладимое впечатление. Все же любой может вспомнить рекламу товаров, которыми никогда не пользуется, и товарные марки, рекламу которых не помнит. Существенным является вопрос, есть ли прямая зависимость между общим количеством очков и некоторой более поздней оценкой эффективности продаж. [c.637]
БИДЕЛЛ и ТОРГОВЫЕ уловки (стратагемы). Подобно Кэплсу, Клайд Биделл и учился на текстах рекламы заказов по почте, и овладел мастерством, составляя их. В книге Как писать рекламу, которая продает (1940 г.) он изложил собственную философию, фокус которой сосредоточен на торговых аспектах рекламы. Он разработал некий набор, включивший в себя 31 проверенную торговую уловку , каждая из которых определяла взаимосвязь между особенностями продукции и ее торговыми достоинствами. [c.58]
Сырьевые материалы делятся на два основных класса продукты сельскохозяйственного (фермерского) производства и природные продукты (например, рыба, лесоматериалы, сырая нефть, железная руда). Сельскохозяйственные продукты производятся большим количеством поставщиков, которые продают их рыночным посредникам. Те в свою очередь обеспечивают сортировку продуктов, их хранение, транспортировку и услуги по продаже. Недолговечная и сезонная природа таких товаров привела к появлению специфической маркетинговой практики. Особенности потребления этих товаров послужили причиной относительно низкой, за редкими исключениями, активности в сфере рекламы и продвижения на рынке. Время от времени кооперативные организации проводят рекламные кампании с целью продвижения своей продукции — картофеля, чернослива, молока. Некоторые производители также маркируют свою продукцию — апельсины Магос, бананы hiquita. [c.506]
Для того чтобы продать товар потребителям, телевидение можно использовать тремя способами. Первый — это размещение рекламы, которая дает возможность немедленного ответа. При этом закупается эфирное время, обычно 60 или 120 секунд, в течение которого убедительно рассказывается о возможностях товара и предоставляется бесплатный телефонный номер для совершения заказа. Недавно некоторые компании начали делать 30 и 60-секундные инфоролики, которые схожи с документальными кадрами (для рекламы средств против курения, выпадения волос, для потери веса). В них показывают людей, которые получили огромное удовольствие от использования этого товара или услуги, и опять же указывается бесплатный номер, по которому можно сделать заказ или получить дополнительную информацию. [c.793]
Например, как может компания o a- ola измерить воздействие рекламы, изображающей бутылку Соке и размещенной на обратной стороне обложки журнала, за которую компания заплатила 70 тыс. в целях увеличения продаж При стоимости бутылки 70 центов и прибыли 10 центов с бутылки, компания должна продать дополнительно 700 тыс. бутылок, чтобы окупить затраты на эту рекламу. Я не верю, что реклама способна продать дополнительно 700 тыс. бутылок Соке . [c.156]
Ему никак не шли подготовленные для него тексты о духовности и религиозности. Кстати, у авторов речей — спичрайтеров — довольно престижная ПР-профессия. Например, приезжавший в Москву Джошуа Гилдер представлялся как "автор речи в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю политическую карьеру Рейгана"18. Рейтинг Бориса Ельцина значительно повысился после удачного фильма Эльдара Рязанова. И то, что с будущим президентом все время что-то происходило, также в результате оказалось выгодным поведением. Алогичное на одном уровне становится логичным на другом. Приведем такую цитату из книги Вильсона Кея "Подсознательное обольщение" " Телевизионная реклама выглядит глуповатой, топорной и неэффективной специально. Она делается такой на уровне осознания, чтобы сознательно быть отвергнутой и высмеянной. Целью же ее в человеческом мозгу является бессознательное. Настоя1цее сообщение, то, которое продает, тайно имплантируется в бессознательное зрителя". И далее "Большинство рекламных работников подтвердят, что через годы, казавшиеся наихудшими, рекламы продавали лучше всех. Эффективная ТВ-реклама сознательно создается таким образом, чтобы оскорбить разум зрителя, тем самым обходя его защиты"19. [c.355]
Как только исследована и запланирована индивидуальность торговой марки, следует развивать рекламу, которая создает, подкрепляет или изменяет нацеленность индивидуальности. Хотя приведенное ниже обсуждение ограничено ролью рекламы в разработке индивидуальности торговой марки, все же важно отметить, что каждый элемент маркетингового комплекса и коммуникационной политики играет определенную роль, особенно корпоративная репутация и имидж, торговая марка, упаковка и логотип, ценообразование, продвижение и распределение. (Например, торговая марка чая со льдом Arizona имеет прекрасный имидж "освежение в пустыне", разработанный под влиянием ассоциаций, навеянных своим названием и упаковкой с юго-западной тематикой). Далее, степень, до которой индивидуальность торговой марки пользуется успехом, в значительной мере зависит от слаженного действия этих различных сил. Реклама, выглядящая дорогой, не будет эффективной, если цена товара всего 1,99 долл., и продается он в очень дешевом ближайшем магазине. [c.327]
Слоган представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган — это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые, как утверждалось ранее, могут быть осознанными и неосознанными. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не должен оставаться неизменным. В книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса Современная реклама [13, с. 6—7] перечислены все девизы фирмы Кока-Кола за сто лет, начиная со дня ее основания в 1886 п и по 1987 г. Они менялись практически каждый год, а иногда и в течение одного года применялось два или более слоганов. Вот некоторые из них Пейте Кока-Колу" (1886 г.), Свет солнца с прохладой льда , Пришла жажда — жажду утоли (1932 г.), Жажда больше ничего и не просит (1938 г.), Кока-Кола"... вечное качество , Вечное качество — это качество, в которое можно верить , Качество Кока-Колы" — это качество Ваших друзей, которым всегда можно верить (1947 г.), Живите, освежаясь лучше других (1963 г.), Кока-Кола" издает этот особый звук и освежает лучше всех (1964 г.), Подобного чувства больше нет (1987 г.) Как видно их этих примеров, некоторые слоганы объединены общей темой, налицо развитие их в рамках этих заданных тем, обусловленное, очевидно, массой обстоятельств, в том числе и реакцией покупателей на тот или иной рекламный девиз. Так в 30-х годах в слоганах отражалась тема жажды, в 1947 г. — тема качества, в первой половине 60-х — тема освежения . Менялись отношения людей к напитку, менялись их привычки — менялись и девизы рекламы... [c.401]
Там, где имеются такие условия, как, например, в косметической промышленности, значительные рекламные затраты выгодны, и соотношение между затратами на рекламу и прибылью от продажи часто бывает весьма высоким. Для таких же совершенно недифференцируемых товаров, как соль, сахар и другие виды сырья, значение рекламы обычно минимально, а первостепенную роль играет цена. Интересное исключение из этого правила составляет "Санкист", кооперативное объединение фермеров по производству цитрусовых, которое продает свой сахар в разных странах. [c.88]
Объем рекламы варьируется в зависимости от характера продукта. Фирчь которые продают в значительной степени дифференцированные потребителе -товары типа отпускаемых без рецепта лекарств, духов, слабоалкогольных напит - бритвенных лезвий, сухих завтраков или кормов для собак, обычно расходую - . [c.381]
Среди задаваемых вопросов были такие "Что бы вы делали, если бы больше не могли летать на самолетах " Примерный ответ "Если бы не было самолетов, мне пришлось бы вести переписку и использовать междугородные звонки". Это дает возможность предположить, что авиакомпании продают менеджерам средство личной коммуникации. Таким образом, эффективной для авиакомпании будет та реклама, которая гарантируется, что услуги, предоставляемые менеджеру, похожи на те, которые Federal Express оказывает по доставке корреспонденции по отношению к обычной почте. [c.206]
Но, как говорится, недолго музыка играла . Испугавшись реставрации капитализма , власти взяли курс на свертывание нэпа. Восторжествовала административно-командная система управления народным хозяйством. Ликвидация свободного рынка неминуемо вела и к ликвидации рекламы, которая была признана ненужным и, более того, буржуазным явлением . В какой-то мере она выполняла только информационные функции. Вспомните вывески магазинов того времени Хлеб , Мясо , Гастроном , Универмаг , Ювелирторг , Спорттовары , Одежда , Обувь и далее — в том же духе. Никакого разнообразия и никакой выдумки. Зрительный образ исчез. На витринах его заменили скверные муляжи окороков, колбасы и сыра, раскрашенные деревянные яблоки и помидоры. Громоздились ровненькие пирамиды консервных банок или же пылились годами одетые в одну и ту же одежду манекены, пугавшие прохожих своим уродством. В торговых залах реклама чувствовала себя Золушкой, которой поручали иногда расчищать темные их углы, где скапливались неходовые из-за низкого качества товары. Поэтому и сформировалось у нас недоверие к рекламе если этот товар рекламируют, значит, нормально его продать не могут. [c.45]
Информирование — основной прием в таком специфическом разделе рекламы, который в США называется классифицированной рекламой — lassified ads . Это унылые колонки, в которых сообщается продается , предлагается , требуется и т п. Продается дом, звонить, телефон такой-то , Требуется няня, звонить . Такие объявления, конечно же, имеют право на существование. Наш популярный журнал Из рук в руки как раз и специализируется на подобных объявлениях. Существуют они и в других журналах и газетах. [c.88]
При подобном соперничестве особая роль уделяется рекламе, которая повышает объем продаж продукции этой отрасли в целом, тогда как делает ударение на продукцию конкретной фирмы. Например, компания os o- Peterson сделала рекламу, которая подробно излагала преимущества машин с безопасными сиденьями, особенно для детей. В результате, эта реклама не только помогла компании продать свою продукцию, но и увеличила число желающих приобрести безопасные сиденья для машин, независимо от того, являются ли они продукцией компании os o или других фирм. [c.98]
Рубикам был первым, кто использовал исследования в творческом процессе. Он пригласил для сотрудничества профессора Гэллапа из Северо-западного университета и стал платить ему за то, чтобы он оценивал читабельность рекламных объявлений. Именно эти исследования и помогли Янг энд Рубикам производить рекламу, которая привлекала внимание большего числа людей, чем любая другая. Рубикам всегда говорил Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть . [c.208]
Для розничных предприятий, которые продают низкодифференцируемые товары или услуги (например, бензин, банковские услуги и аренда автомобилей), положительный, оригинальный имидж является большой ценностью. Розничное предприятие может передать этот имидж только через рекламу. Реклама Johnson ontrols во вставке Концепции и применения пытается создать некий имидж изделию, которое с трудом поддается описанию. [c.665]
Агентства должны разрабтывать методы для обслуживания марок, которые продаются по всему миру. Некоторые агентства осуществляют жесткий контроль, в то время как другие допускают большую автономию на местах. Все эти методы разделяются на три группы жесткий централизованный международный контроль, централизованные ресурсы с умеренным контролем и настройка на клиента. Henkel, один из крупных немецких производителей продукции для ведения домашнего хозяйства и моющих средств, представляет собой пример того, как работает централизованное руководство с похожими продуктами. Международная стратегия Henkel была направлена на достижение трех целей исключить дублирование усилий своих национальных компаний, обеспечить центральное направление для новых продуктов и достичь эффективности производства рекламы и ее воздействия. Эта стратегия включала следующие этапы [c.706]