Каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Очевидно, что и производитель и потребитель, выполняя свои функции, всегда являются уровнями любого канала. Число уровней канала используется для определения его длины. На рис. 18.2,а представлены каналы распределения потребительских товаров, имеющие разную длину. [c.603]
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 6.1. Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными. [c.195]
Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвленность. Посредники-оптовики, как правило, осуществляют коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет, т.е. приобретают товар в собственность, а затем перепродают его от своего имени и за свой счет. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остается собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты осуществляют свои посреднические функции за определенное вознаграждение, которое, которое может быть установлено либо в фиксированной сумме, либо как процент с продаж, совершенных с их участием. В договор с таким посредником может быть внесено ограничение на сбыт продукции конкурентов, что существенно расширяет возможности по формированию либо расширению торговой сети. Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределения каждого типа (например, сколько потребуется торговых агентов, оптовых посредников, розничных торговцев), зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления характерна весьма разветвленная обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг потребителей, возможно установить прямые контакты и обойтись без посредников. [c.258]
Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают ее небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать. [c.81]
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. [c.365]
Смешанные (комбинированные) маркетинговые системы представляют собой многоканальные системы распределения (сети сбыта), когда какая-либо организация формирует два и более канала распределения товаров с использованием прямых и косвенных каналов. Преимущество многоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет предприятию эффективно обслуживать ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты, связанные с дополнительной конкуренцией (в том числе между посредниками) и получением разными конкурентами (посредниками) различных условий от поставщика. [c.254]
Посредники (члены канала распределения) выполняют очень важные функции, в числе которых [c.277]
Компании предстоит принять решение о числе посредников на каждом уровне канала, т. е. выбрать один из трех видов распределения — эксклюзивное, селективное и интенсивное. [c.505]
Выделяют несколько типов маркетинговых каналов. Некоторые производители реализуют товар напрямую конечным пользователям, другие — посредством одно-, двух- и трехуровневых каналов. Выбор типа канала делается на основе (1) анализа потребностей покупателей, (2) определения целей канала и (3) выявления и оценки различных вариантов маркетинговых каналов, включая типы и число посредников в каждом варианте. Кроме того, компании предстоит выбрать тип распределения (эксклюзивное, селективное или интенсивное) и строго оговорить условия работы и виды ответственности каждого участника канала. [c.523]
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к покупателю. Выделяют следующие уровни каналов распределения [c.259]
Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного участника канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его показатели сбыта с показателями других представителей канала. Участники канала распределения выполняют ряд важных функций [c.126]
Как формируются каналы распределения В основном через посредников, о которых уже шла речь в разделе II при изучении факторов внешней среды. Канал распределения представляет собой одну или несколько независимых посреднических организаций, а иногда и организационных структур, входящих в состав самой фирмы-производителя, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Использование посреднических звеньев выгодно прежде всего самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции. [c.453]
Количественной характеристикой канала распределения наряду с длиной является и его ширина — число посредников на любом этапе реализации продукции. Например, число всех розничных продавцов, закупающих продукцию у производителя, при одноуровневом канале, или число всех оптовиков, закупающих продукцию у производителя, и число всех розничных продавцов, покупающих у них товар данного производителя, при двухуровневом канале. [c.269]
Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими предпочтениям. [c.372]
Формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности. [c.84]
Мы видели, что с помощью посредников удается сократить количество сделок, которые требуется совершить для того, чтобы достичь конкретного рынка. Тогда как производитель мог осуществить продажи с помощью четырех прямых контактов с конечными потребителями, если он вместо этого контактирует с четырьмя розничными торговцами, каждый из которых связан с четырьмя конечными потребителями, общее число контактов увеличится до 16. Мы можем развить это направление мысли, включив в рассмотрение еще один уровень посредников. Чем протяженнее канал распределения, тем выше охват рынка. Таким образом, если размер потенциального рынка очень велик, требуется большое число посредников. [c.261]
К этому времени стратегическое решение уже принято. Специалист по маркетингу определился с длиной канала и типом посредников, которых следует привлечь к распределению, и тех, от чьих услуг надо отказаться. Следующий шаг заключается в определении общего числа посредников в канале, иначе говоря, интенсивности распределения. Имеются три альтернативы интенсивное, избирательное и эксклюзивное распределение. [c.262]
В период выведения товара на рынок он нуждается также в проталкивании сквозь каналы распределительной сети. Чтобы посредники оценили и приняли товар, могут потребоваться значительные усилия и инвестиции в персональные продажи. Хорошим средством продать товар оптовым и розничным торговцам канала распределения может стать участие в торговых выставках и оптовых ярмарках. Это позволяет значительно сократить число контактов, требуемых для ознакомления потребителей с товаром и появления у них желания его приобрести. С переходом товара в стадию зрелости комплекс средств продвижения начинает работать на избирательный спрос, то есть формировать спрос на конкретный марочный товар. По мере ужесточения конкуренции специалисты по маркетингу перемещают центр тяжести на убеждение потребителей. Средствами продвижения специалисты по маркетингу должны подчеркнуть выгоды и преимущества их товара в сравнении с товарами конкурентов. На этой стадии наблюдается ответная реакция со стороны все большего числа потребителей поэтому удельные расходы на продвижение товара (в расчете на один контакт) снижаются. Хотя реклама, направленная на массового потребителя, обычно продолжает активно использоваться, необходимы также и персональные продажи, чтобы проталкивать товар сквозь распределительную систему. [c.306]
При разработке каналов распределения производители должны решить, что для них будет идеальным вариантом, что осуществимым, а что доступным. Фирма-новичок обычно начинает свою деятельность с продаж на каком-либо местном рынке. Так как капитал ее ограничен, она пользуется услугами уже существующих посредников. На любом региональном рынке их число невелико несколько торговых агентов фирм-производителей, несколько оптовых торговцев, устоявшиеся организации розничной торговли, небольшое число транспортных компаний и несколько складов. В этой ситуации выбор лучшего канала окажется делом несложным. Сложность может заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких посредников заняться новым товаром. [c.605]
Торговые посредники, образующие промежуточные звенья канала, могут повысить эффективность распределения за счет снижения числа операций и создания больших партий товара для транспортировки. На рис. 15.1 показа- [c.439]
На выбор канала влияет также расположение и географическая концентрация потребителей. Чем более сконцентрированной и сгруппированной оказывается клиентская база, тем легче осуществить прямое распределение. Прямое распределение превалирует также в том случае, когда число покупателей невелико и они покупают большие количества товара. Большое количество мелких покупателей может означать, что использование посредников оказывается единственным экономически выгодным способом охватить их (отсюда — возникновение супермаркетов). [c.444]
Данный тезис подтверждает рис. 11.2, на котором представлены 3 производителя — фермер, производитель пищевых продуктов и производитель напитков, поставляющие продукцию 10 клиентам. В отсутствие посредников каждому из них необходимо заключить по 10 отдельных контрактов (всего 30). ОЦ рко если наши производители реализуют продукцию через одного посредника, потребуется только 13 договоров о поставках. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному покупателю.3 Одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый содержит двух посредников. Например, сначала производитель продает товар оптовику, который в свою очередь реализует его розничным продавцам, от которых товар поступает к конечным пользователям. В трехуровневый канал входят три типа посредников и т. д. Чем больше число покупателей и чем более специализированный характер носит деятельность производителя, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения. [c.395]
Селективный (выборочный) сбыт, другое название — селективное распределение. Он представляет собой нечто среднее между первыми двумя стратегиями сбыта. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Производитель не распыляет свои усилия по множеству торговых предприятий, а устанавливает деловые отношения с наиболее квалифицированными посредниками и ожидает от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Такое распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении. Селективный сбыт используется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала. Обычно канал, использующий такой сбыт, имеет не больше двух уровней. [c.270]
Канал D.— самый протяженный и наименее прямой из числа наиболее используемых каналов распределения. Торговые агенты представляют еще один уровень посредников с обширной сетью контактов. Кондитерские изделия распределяются оптовикам через сеть торговых агентов. В этом есть смысл, поскольку слишком велико число потенциальных покупателей этого товара импульсных покупок. [c.257]
Селективное распределение. В данном случае число посредников увеличивается, но участниками канала становятся не все желающие, а избранные. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе дистрибьюторов, устанавливая с ними хорошие деловые отношения. Селективное распределение позволяет производителю расширить присут- [c.505]
В литературе о рыночных каналах распределения можно выделить проектную и управленческую составляющие. В рамках проектной составляющей, для которой характерен акцент на создании и организации каналов распределения, особое внимание уделяется рассмотрению структурного аспекта. Почему фирмы общими усилиями формируют канал распределения Должен ли производитель решать проблемы распределения самостоятельно Имеет ли смысл прибегать к услугам посредников Проблема вертикальной интеграции относится к числу тем, привлекающих постоянное внимание ученых, занимающихся изучением проблем управления. В рамках управленческой составляющей упор делается на решении проблемы управления уже существующим каналом распределения. Проведено обстоятельное рассмотрение таких проблем, как разрешение конфликтов, использование силы и т. д. (например, см. Rangan et al., 1992 Lus h and Brown, 1996>). Влияние [c.115]