Мы подробно рассмотрели различные составляющие канала распределения, посредников, выполняющих связующую роль между производителем продукции и конечным потребителем. И сосредоточили основное внимание на заключительном отрезке канала распределения — на розничной торговле. Выбор протяженности и состава участников канала представляет собой решение стратегического характера. Оно определяет общую схему того, как товар попадет в руки потребителей. Но работа по распределению еще не окончена нужны реальные действия, приводящие к физическому перемещению товаров по каналу распределения. [c.276]
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. [c.399]
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения-это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 67. [c.401]
Продвижение ценных бумаг на рынок. Изучение каналов сбыта ценных бумаг — одна из важных задач маркетинговых исследований. Канал распределения — это совокупность предприятий и отдельных лиц, которые приобретают право собственности на ценные бумаги или осуществляют посреднические услуги по передаче этого права. Субъекты канала распределения (эмитенты и посредники) выполняют следующие функции [c.184]
Логистический канал — канал распределения, сбыта, товародвижения, частично упорядоченное множество посредников (дилеров, транспортных фирм), осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей. [c.93]
Посредники (участники канала распределения) нужны для того, чтобы обеспечить поток товаров и услуг от места производства до потребителей. Структура канала, его состав должны отражать потребно- [c.167]
Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок. Эти посредники и формируют канал распределения товаров (который также называют торговым каналом или маркетинговым каналом). [c.600]
Каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Очевидно, что и производитель и потребитель, выполняя свои функции, всегда являются уровнями любого канала. Число уровней канала используется для определения его длины. На рис. 18.2,а представлены каналы распределения потребительских товаров, имеющие разную длину. [c.603]
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовик и розничный торговец. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли. [c.603]
Посредников нужно постоянно мотивировать, чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом. Определенные стимулы заложены в самих условиях их работы внутри канала распределения, однако это должно подкрепляться наблюдением, помощью в трудных ситуациях, одобрением деятельности посредников. Производитель должен продавать не через посредников, он должен продавать им. Например, хорошо работают программы стимулирования работы дилеров. [c.615]
Отличительной особенностью Интернета как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что объем услуг определяет не потребитель, а поставщики и производители, которые стремятся захватить лучшие места на этом перспективном рынке и надеются с помощью нового канала распределения избавиться от многочисленных посредников. [c.295]
Канал распределения Короткий и без посредников Короткий Короткий С посредником С посредником [c.126]
Решение о выборе канала распределения — одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству фирмы, поскольку характеристики выбранного канала существенным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. В частности, политика цен напрямую зависит и от того, каких дилеров выбрала себе фирма в помощники и посредники, без которых, как известно, большинство производителей не может обойтись в своих рыночных операциях. [c.195]
Природа каналов распределения. Большинство отечественных и зарубежных продуцентов предлагает свои товары рынку через посредников, и каждый из них стремится сформировать, что вполне естественно, собственный канал распределения (систему сбыта). И хотя обращение к посредникам означает для компании утрату контроля над определенными элементами процесса коммерциализации, эта мера объективно необходима (сколь и вынужденна), так как для большинства товарных рынков физическое и/или психологическое расстояние между продуцентами и конечными потребителями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. [c.197]
Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается. [c.195]
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 6.1. Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными. [c.195]
Предприятие, описывая стратегию маркетинга, дает характеристику каналов распределения. Канал распределения - совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Члены канала распределения (производитель, посредники) выполняют следующие функции [c.205]
Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвленность. Посредники-оптовики, как правило, осуществляют коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет, т.е. приобретают товар в собственность, а затем перепродают его от своего имени и за свой счет. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остается собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты осуществляют свои посреднические функции за определенное вознаграждение, которое, которое может быть установлено либо в фиксированной сумме, либо как процент с продаж, совершенных с их участием. В договор с таким посредником может быть внесено ограничение на сбыт продукции конкурентов, что существенно расширяет возможности по формированию либо расширению торговой сети. Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределения каждого типа (например, сколько потребуется торговых агентов, оптовых посредников, розничных торговцев), зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления характерна весьма разветвленная обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг потребителей, возможно установить прямые контакты и обойтись без посредников. [c.258]
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при его движении непосред- [c.79]
Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. [c.81]
Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают ее небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать. [c.81]
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. [c.365]
Стратегия вытягивания — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс вытягивания протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика. [c.403]
Существует три вида каналов распределения прямые, косвенные и смешанные. Прямой канал обеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника. Контроль канала полностью обеспечивается предприятием-производителем. Косвенный канал включает посредника. Товар перемещается в таком канале от изготовителя к посреднику, а затем — от него к покупателю. Предприятие-изготовитель отказывается от определенной доли контроля за сбытом своей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот по организации сбыта непосредственно покупателю. Выигрыш тем больше, чем больший рынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов. Косвенные и смешанные каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственности на него в направлении потребителя. Примеры различных видов каналов применительно к сбыту товаров широкого потребления и производственного назначения приведены на рис. 9.4 и 9.5. [c.251]
Смешанные (комбинированные) маркетинговые системы представляют собой многоканальные системы распределения (сети сбыта), когда какая-либо организация формирует два и более канала распределения товаров с использованием прямых и косвенных каналов. Преимущество многоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет предприятию эффективно обслуживать ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты, связанные с дополнительной конкуренцией (в том числе между посредниками) и получением разными конкурентами (посредниками) различных условий от поставщика. [c.254]
Кардинальный вопрос при принятии решения о стратегии построения канала распределения состоит в том, осуществлять ли сбыт непосредственно конечному потребителю или воспользоваться услугами торговых посредников, таких как розничные торговцы и (или) оптовики. Чтобы получить ответ на этот вопрос, необходимо понять функции промежуточных звеньев каналов распределения, т.е. разобраться, какие преимущества получат производители от их использования. Функции таких звеньев состоят в следующем [c.438]
В начале этой главы мы рассмотрели стратегию построения канала и решения по управлению каналом, относящиеся к вопросу о правильном выборе торговых предприятий, которые обеспечивают доступ потребителей к предлагаемому товару с учетом эффективности затрат на распределение. Решения об организации физического распределения направлены прежде всего на обеспечение эффективного движения товаров от производителя к посредникам и, в конечном счете, к покупателю. Совершенно очевидно, что решения об организации канала и физическом распределении оказываются взаимосвязанными, хотя решения по организации канала и должны приниматься раньше. Физическое распределение определяется как область деятельности, связанная с организацией физических потоков материалов, компонентов и готовых изделий от производителя к работающим в канале распределения посредникам и потребителям. [c.453]
Компании, работающие на международном рынке, должны понимать, что система распределения за рубежом может довольно серьезно отличаться от системы распределения в их стране. Как мы уже упоминали, Япония, например, известна своими протяженными и сложными каналами распределения а система распределения в африканских странах вообще лишь отдаленно напоминает систему более развитых стран. При оценке канала распределения очень важно правильно оценить силу каждого из его участников. Продажа товаров непосредственно крупным и мощным посредникам, например супермаркетам, может казаться очень привлекательной с точки зрения материально-технического обеспечения, однако при этом следует учитывать их огромную способность снижать цены на закупаемые товары. [c.644]
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. [c.274]
Посредники (члены канала распределения) выполняют очень важные функции, в числе которых [c.277]
Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне является наличие на рынке большого количества посредников. [c.187]
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца, двухуровневый канал распределения включает в себя уже два промежуточных звена (к примеру, на рынках товаров широкого потребления — оптовые и розничные торговцы), трехуровневый канал — состоит из трех звеньев посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между компаниями оптовой и розничной торговли обычно вклинивается звено мелкого опта (мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли). [c.502]
Сейчас мы с вами остановимся на некоторых проблемах, встающих перед производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на органиченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром. [c.411]
Решение о выборе канала распределения является одним из самых сложных решений. От выбора фирмой каналов зависят остальные маркетинговые решения. Ценовая политика определяется посредниками — крупными или мелкими, лидерами или рядовыми. От того, какая степень подготовки и мотивации требуется дилеру, зависят решения, касающиеся торгового персонала и рекламы. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения часто предполагают долговременные обязательства перед другими фирмами. Когда производитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он уже не может в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Рэймонда Кори [c.598]
В прошлом каждая компания работала только на одном рынке сбыта, используя для этого единственный канал. Сегодня же, когда можно выделить много целевых сегментов рынка и существует несколько вариантов распределения, все больше компаний внедряют систему многоканального распределения. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме используются два и более канала распределения для достижения одного или нескольких покупательских сегментов. Например, ompaq продает свои компьютеры организациям-покупателям как напрямую, так и через розничных торговцев электроникой, небольшие компьютерные магазины и через посредников. [c.622]
При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанйюдвух признаков 1) от чьего имени работает посредник 2) за чей счет посредник ведет свои [c.196]
Процессы производства и потребления зачастую оказываются разделенными как в пространстве, так и во времени. Преодоление пространственной и временной несогласованности — одна из функций посредника, выступающего в качестве промежуточного звена канала распределения. Пространственный разрыв возникает в результате географического разделения производителей и потребителей, которых они обслуживают. Многие машины, производимые в Великобритании компаниями Nissan и Toyota, экспортируются в Европу. Дилеры, занимающиеся сбытом машин в Европе, в ходе демонстраций машин позволяют [c.439]
Посредники, образующие канал распределения ( hannel intermediaries) — организации, способствующие продвижению товаров к покупателям. [c.664]
Стратегия "проталкивания" (Push strategy) — попытка продать товар посредникам канала распределения с использованием метода личных продаж и стимулирования сбыта. [c.668]
Стратегия "протаскивания" (Pull strategy) — прямой контакт производителя или провайдера услуг с потребителями с целью "втянуть" их в канал распределения в качестве посредников (обычно с помощью рекламы и стимулирования потребителей). [c.668]
Физическое распределение (Physi al distribution) — набор определенных видов деятельности, касающихся физического движения материалов, комплектующих и готовых товаров от производителя к посредникам, образующим канал распределения, и от них — к конечным потребителям. [c.670]