Специалист по средствам информации для рекламы должен найти внутри выбранных основных средств рекламы конкретные, экономически эффективные для своей компании. Например, рекламодатель, решив купить 30 секунд рекламного времени на телевидении, может заплатить 100 тыс. за время в популярной программе, 380 тыс. — в очень популярной программе, или 1 млн — за рекламу в супер-шоу. Как же ориентироваться среди богатого выбора существующих средств рекламы Специалист в области средств информации полагается на специальные службы оценки, которые определяют размеры и состав аудитории, стоимость рекламного места и времени в разных средствах информации. Для определения размера аудитории существуют разные критерии. [c.714]
Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар, отказываясь от интенсивной рекламы. Обычно такая стратегия применяется в случаях, когда рынок имеет значительные размеры аудитория хорошо знакома с товаром рынок чувствителен к ценам существует угроза выхода на рынок-конкурентов. [c.326]
Двумя очевидными критериями отбора средств рекламы являются размер аудитории, которую может охватить каждый рекламный носитель, и того, насколько хорошо эта аудитория отражает особенности целевого рынка. Плановики и покупатели средств рекламы имеют доступ к обобщенным исследованиям аудитории, которые оценивают количество читателей, зрителей и слушателей по текущим данным. Это позволяет прогнозировать популярность большинства средств массовой информации. Еще более важными характеристиками, чем размер аудитории, являются социальные и экономические параметры сегментов, включая демографическую структуру, интересы, стиль жизни, модели потребления и другие особенности, которые описывают потенциальных потребителей. [c.294]
Далеко не вся информация о средствах рекламы выражается в цифрах, как размер аудитории. Необходимо владеть и качественными характеристиками. Насколько эта программа или журнал интересуют выбранный вами сегмент Насколько им верят Способны ли они увлечь аудиторию развлекательностью или информацией [c.294]
Эффективность плана рекламной кампании зависит не только от знания размера аудитории, охвата или затрат. Успех определяется также некоторыми неосязаемыми величинами, которые могут повлиять на восприятие целевым потребителем рекламного обращения. Неосязаемые величины включают как положительные, так и отрицательные условия коммуникации. Три области окружающих условий заслуживают отдельного обсуждения совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение или атмосфера, создаваемые СМИ, и помехи. [c.310]
Выбор средства рекламы во время переговоров приобретает особое значение, когда средство рекламы предлагает множество вариантов или когда покупателю необходимо использовать прогнозы размеров аудиторий. В качестве примера рассмотрим телесети. [c.394]
Сегодня роль покупателя средств рекламы в кампании не ограничивается подписанием договоров о размещении рекламы. Рекламное место покупается предварительно на основе прогнозируемых размеров аудитории — предположения о размере аудитории конкретного рекламного носителя. А если этот носитель не оправдает ожиданий Что произойдет, если непредвиденные обстоятельства повлияют на план проведения рекламной кампании Что, если газеты объявят забастовку, журнал закроется, а телешоу отменят Покупатели средств рекламы должны решать и такие проблемы. [c.396]
Финансовая отчетность, публикуемая западными компаниями, представляет собой красочно оформленные буклеты, которые, помимо самих форм бухгалтерских отчетов, заверенных аудитором, содержат много другой информации. Как правило, это обращение президента компании к акционерам, отчет совета директоров, анализ развития фирмы за предшествующие периоды, прогноз на ближайшие годы, описание географии и размера инвестиций, международных связей, рассказ о социальной политике компании с различными графиками, схемами, диаграммами, фотографиями и т. д. Такая информация не регулируется и представляется исключительно по усмотрению компании. Тем не менее она очень важна для пользователей как дополнительный источник данных для принятия решений. Количество такой информации определяется противоположными тенденциями с одной стороны, это желание менеджеров дать рекламу своей деятельности и привлечь новых инвесторов, с другой — попытка скрыть конфиденциальную информацию, которая может нанести ущерб интересам фирмы. [c.46]
Размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория [c.215]
Среди возможных источников найма следует отметить следующие собственный персонал компании, агентства по найму персонала, учебные заведения, компании-конкуренты, другие отрасли и безработные. Самым распространенным методом знакомства является реклама (в качестве наиболее часто используемых носителей рекламы можно назвать общенациональную и местную прессу). Рекламодателю не следует пытаться втиснуть свое сообщение в как можно меньшую газетную или журнальную площадь, поскольку от размера площади, занимаемой рекламным сообщением, напрямую зависит степень ее воздействия на целевую аудиторию. Рекламное объявление должно содержать броский заголовок, который привлекал бы внимание потенциальных кандидатов. [c.364]
Например, удельная стоимость 32-секундного телевизионного рекламного ролика, демонстрировавшегося в лучшее вечернее время, в расчете на тысячу членов зрительской аудитории (возрастная категория от 15 лет и старше) составила от 5 долл. в Японии до 24 долл. в Швейцарии (и от 7 долл. в США и Великобритании до 12—13 долл. в большинстве стран Западной Европы) [64]. Поэтому транснациональной компании может потребоваться изменять в широких пределах размеры своих ассигнований в рекламу, ориентированных на различные страны. Более того, могут различаться и принципы размещения одного и того же бюджета по категориям средств массовой информации. Например, реклама в кинотеатрах, обладая низким уровнем популярности в США, стала серьезным маркетинговым рычагом в Азии. Исследования подтвердили, что рекламодатели в разных странах используют разнообразные методы обоснования своих бюджетов на рекламные цели и принципы размещения ассигнований по категориям средств массовой информации [65]. [c.755]
Самой важной отличительной чертой между продажами и другими элементами рыночной деятельности является личный контакт. Степень необходимости в личном контакте варьируется в зависимости от таких факторов, как масштаб риска, размер инвестиций, тип потребителя, частота покупок, новизна товара и многие другие особенности. В некоторых ситуациях информирующая роль или роль просветителя могут быть исполнены посредством обезличенного обращения, в частности с помощью рекламы. Реклама обезличенна, косвенна и направлена на широкую аудиторию, в то время как продажи индивидуальны, непосредственны и позволяют намного легче приспособиться к потребителю. При использовании рекламы сообщение несколько ограничено, лишено личного контакта, полагается на навязчивый подход в отличие от личной продажи, которая является двусторонним процессом, но использует активную стратегию и дает возможность обширного личного контакта. Маркетинг баз данных, описанный ранее, предлагает альтернативное комбинирование преимуществ низких затрат на один личный контакт с привлекательностью большей персонализации (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). [c.706]
Однако автор рекламного текста лишь в малой степени может, а иногда и не может контролировать некоторые факторы. Ясно, что размер рекламного объявления влияет на то, будет ли оно замечено, но размеры часто определяются до того, как автор получит задание написать объявление. Точно так же место объявления на печатной странице может определять тот, кто будет продавать его. Автор должен учесть эти факторы прежде, чем выбирать способы привлечения внимания. Выбранный способ должен придавать выразительность товару, но он должен быть уместным. Этот способ должен быть связан с товаром, с остальными элементами объявления и с характером предполагаемой аудитории. (8 ) В особенности это касается межотраслевой рекламы. Изготовитель лабораторных печей дал рекламное объявление с таким заголовком "Американская рабочая этика живет и здравствует в Филадельфии". Возможно, это было приятно услышать патриотам и местным политикам, но не так уж много патриотов и политиков активно пользуется лабораторными печами. ( 9 ) [c.164]
Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории — это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин в возрасте 25-35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот тип анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию. Рис. 7.5 показывает, как характеристики целевой аудитории сужают ее. [c.248]
Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, сколько рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка, сможет поддерживать. [c.251]
Окончательный отбор средства (одной формы коммуникации, например телевидения) и конкретного носителя рекламы (одной программы, радиостанции, журнала и так далее) зависит от доступности информации о размере и параметрах аудитории, стоимости рекламных площадей или времени. [c.293]
Знание затрат начинается с понимания того, что рекламодатель и средство рекламы являются противниками. Фирмы хотят получить как можно более низкую цену, а средства рекламы — максимально ее повысить. Как представители фирм, специалисты по покупке средств рекламы должны использовать все свои знания и возможности для достижения минимальной цены на средства рекламы. Однако ради этого они не должны жертвовать охватом целевой аудитории или достижением целей. Необходимо учитывать не только цену, но и размер и качество охваченной аудитории. [c.388]
Хотя Желтым страницам , в отличие от других форм рекламы, не приходится привлекать внимание равнодушной аудитории, все же они должны выделять рекламу. Большинство потребителей бродят по спискам. Решение о том, в какой магазин позвонить или сходить, будет основано на определенных критериях, первый из них — это размер объявления. Более крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие. [c.550]
Отделы сбыта телестанций испытывали бы большие сложности, если бы устанавливали отдельно цены на каждую телепередачу или на промежутки времени между программами для показа рекламы. Каждая передача привлекает различные по типу и размеру аудитории, и каждый месяц в передачах происходят изменения, влияющие на их популярность. [c.390]
I лавше преимущество бизнеса в стиле шоу заключается в разрушении стереотипов традиционной коммуникации и поиске способов увлечь аудиторию интерактивными или личностными впечатленкями Однако шоу, как правило, не способно затронуть столько же потребителей, как традиционная реклама rio радио и телевидению. На то есть две причины. Первая — место постановки. Большинство шоу проводятся в специально выбранных местах фантазийные пространства должны быть оборудованы соответствующим образом, реальные шоу и деятельность проповедников бренда требуют специфической публики и т.д. Вторая причина — размер аудитории при интерактивных впечатлениях число участников реального шоу так или иначе ограничено (даже если это шоу, сравнимое по масштабу с "Возвращение на родину Saturn а", где число составляет в среднем 30 тыс, вдень). Это верно и для фантазийных шоу-пространств хотя их "вместимость" умножается на время, в течение которого они открыты для бизнеса в стиле шоу. [c.217]
Группы по изучению реакции телезрителей минута за минутой исследуют размеры телевизионной аудитории. Коммерческая реклама подается именно в тот момент, когда телевизионную передачу смотрят те зрители, на которых она рассчитана. По соответствующей реакции телезрителей определяют цену телевизионной рекламы в данной передаче и ее эффективность. В Великобритании для измерения телезрительской аудитории используют "пиплметры", которые определяют, включен или выключен телевизор, какой канал и кто именно смотрит. [c.45]
При выборе рекламных ресурсов Internet применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой для рекламы, размещаемой на Web-сайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи Web-броузеров могут просматривать Web-страницы в режиме отключенной графики или же могут просто щелкнуть на кнопке Stop , чтобы отменить загрузку большинства баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного пространства в Internet рекламодатель должен предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям. [c.282]
AW, степень осведомленности пользователя (от англ. Awareness - осведомленность) — специальная величина, служащая для определения степени Brand Re ognition (осведомленности) в имиджевой рекламе. Рассчитывается как отношение числа осведомленных пользователей к общему размеру целевой аудитории. [c.259]