Причины неудач новых товаров [c.261]
Маркетологи выявили ряд причин, обусловивших подобные неудачи. Так, для новых товаров, не имеющих аналогов, чаще всего отсутствие спроса сопряжено с не приемлемой для покупателя слишком высокой ценой, устанавливаемой, как правило, без поправки на рыночные условия по затратному методу. [c.180]
Обновление товарного предложения позволяет фирме утвердиться на рынке, сохранить конкурентоспособность, расширить объем продаж. Однако вывод на рынок нового товара связан со значительными трудностями и риском. По данным американских экспертов, 32% коммерческих неудач предлагаемых новинок происходят из-за неверной оценки требований рынка, 13% — за счет неправильной политики сбыта, 14% — вследствие завышенных цен, 10% — из-за несвоевременного начала продажи, 8% — из-за противодействия конкурентов и только 23% терпят неудачи по техническим причинам [2]. Подобные ошибки происходят в основном вследствие недооценки риска. Выпуск новых товаров и риск являются объективно взаимосвязанными. [c.174]
С помощью использования сетевого планирования можно предотвратить безуспешный вывод нового товара на рывок, так как производитель имеет возможность проанализировать возможные причины неудач, например [c.278]
Слишком большое количество новых товаров — это результат реактивного поведения, ориентированного на производство товаров типа и я тоже , которые недостаточно дифференцированы, не могут предоставить особые выгоды или потребительскую ценность, а значит, и не могут пробить каменную стену, возведенную конкурентами. Неспособность к самостоятельной разработке нового товара, стремление следовать за действиями конкурентов, нежелание получать информацию от потребителей и стремление сделать все поскорее приводят к созданию товаров-имитаторов. Такие товары типа и я тоже , производство которых зачастую кажется легким способом решить проблемы, не предоставляют фирме никакого конкурентного преимущества и являются одной из наиболее популярных причин неудач. [c.447]
Первый этап — проектирование и конструирование — представляет собой совокупность опытно-конструкторских, проектно-технологических и организационных работ, обеспечивающих получение специфического информационного продукта (в виде научно-технической документации) и опытного образца новшества. Около 90% всех результатов на этом этапе потенциально пригодны для промышленного использования, однако только около 30% новых товаров выходит на рынок и лишь 12% из них получают признание потребителя. Считается, что успех новшества на 70-90% зависит от точности его соответствия потребностям покупателя. По данным американских экспертов, 32% коммерческих неудач предлагаемых новинок случаются из-за неверной оценки требований рынка, 13% — за счет неправильной политики сбыта, 14% — из-за слишком высокой цены, 10% — из-за несвоевременного начала продаж, 8% — из-за противодействия конкурентов, 23% — по техническим причинам. [c.360]
Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются [c.50]
Большинство маркетинг-менеджеров успешных брендов время от времени посещает мысль об использовании имеющегося марочного капитала путем предложения потребителю новых видов упаковок или других товаров под ставшим популярным брендом. Некоторые производители — примеров на российском рынке слишком много — сразу пытаются вывести на рынок множество товаров под одной торговой маркой ( зонтичный бренд). Но независимо от того, кто пытается это сделать, на пути расширения марки или использования зонтичного бренда ждет только неудача. В одном случае (расширение предложения за счет других товаров) неминуемо произойдет потеря рыночной доли успешного до сих пор бренда, а во втором случае (одновременный вывод на рынок нескольких товаров под одной торговой маркой) станет лишь еще одним примером безуспешности подобных попыток. При выводе же новых видов упаковок уже известного товара (путь в принципе не запрещенный) обычно совершаются две типичные ошибки несоответствие по внешнему виду новой и старой упаковки (изменение соотношения сторон, добавление каких-то элементов) и отдельное или совместное со старой рекламирование новой упаковки. Причины такой безысходности идеи расширения бренда мы и рассмотрим. [c.27]
Почему терпят неудачу новинки Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может протолкнуть милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали. [c.326]
Жесткие условия конкуренции вынуждают предприятие постоянно контролировать положение своих товаров на рынке. Реализация мер по совершенствованию производимой продукции, поиску новых каналов ее сбыта и улучшению послепродажного сервиса называется управлением конкурентоспособностью товаров. Одной из его важных функций является выявление причин успеха или неудачи продаж продукции, а также возможностей обновления производимого ассортимента. [c.173]
В условиях рыночных отношений жесткая конкуренция, широкий выбор товаров на рынке, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед фирмой вопрос, как покупатель воспримет произведенную ею продукцию, каковы причины успеха или неудачи товара. Необходимость анализа таких проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью разработки новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Все это заставляет российские фирмы внимательно изучать конкурентоспособность производимых товаров. Еще один аспект проблемы. Поскольку наша экономика развивается пока бессистемно, хаотично, трудно рассчитывать на [c.82]
В случае необходимости можно перейти к новому сюжетному решению уже разрекламированного товара, т. е. вновь начать с первой фазы, но уже продвигать иной сюжет. Проблема заключается в том, что имидж нельзя менять чаще одного раза в год — информация должна прочно усвоиться общественным подсознанием и успеть в нем вырасти. Частая же смена сюжета обычно необоснованна она развлекает потребителя и кормит рекламщиков, но не приносит желаемого увеличения продаж, так как потребителю свойственно медленно усваивать имидж. Изменять сюжет рекламной кампании можно лишь крайне аккуратно и лишь после обстоятельных исследований причин успехов и неудач уже состоявшейся рекламной кампании. [c.177]
Почему терпят неудачу новинки Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может протолкнуть милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили за него чересчур высокую цену. В ряде случаев за- [c.15]
Оказание услуги - это практические действия, которые представляют собой процесс доставки и получения услуги в целом и имеют огромное значение для фирм с точки зрения завоевания ими рынка услуг. Фирмы начинают все больше внимания уделять разработкам в области качества с самого начала деятельности как в производстве товаров, так и в сфере оказания услуг. Для фирм, занимающихся сервисом, это в частности означает, что гораздо больше внимания разработке процесса предоставления услуги должно уделяться, когда планируется новый вид услуги или при поиске путей улучшения удовлетворения потребностей клиента и повышения качества сервиса. Часто оказывается, что основная причина недовольства или неудачи кроется в самом процессе оказания услуги. В связи с этим необходимо тщательно прове- [c.484]
Да, маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы1. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. Верно говорится, что скупой платит дважды. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Так, 66 промышленных фирм Канады при исследовании причин неудачи при выводе на рынок нового товара назвали неэффективную маркетинговую деятельность (77,9%), отсутствие детального изучения рынка (74%) и его слабое тестирование (58,1%)2. [c.12]
Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может стать разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабельного уровня продаж. В качестве примера можно привести ситуацию, когда компания-новатор вынуждена принимать условия розничной сети по обеспечению рекламы на местах продаж нового товара. В среднем супермаркете с ассортиментом 30-40 тыс. наименований каждый день предлагается до 10-30 новинок. Каждая фирма старается максимально выгодно разместить и прорекламировать свой товар. Розничная сеть получает возможность увеличивать расценки за мерчен-дайзинг новых товаров, и компании сталкиваются с необходимостью выделения дополнительных финансовых ресурсов. [c.73]
Неадекватный анализ рынка, неспособность понять потребности и желания потребителей, а также недостаточное внимание, уделяемое рынку, постоянно приводятся как основные причины неудач новых товаров. Менеджеры признаются в том, что в значительной мере неправильно интерпретировали потребности потребителей, проводили слишком мало полевых тестов и использовали слишком оптимистичные прогнозы потребностей покупателей и их отношения к товару. Менеджмент часто попадает в ловушку принимаемых заранее решений о желаниях рынка, не выяснив, каковы его приоритеты на самом деле. Другая распространенная ошибка основана на предположении о том, что если товар отвечает определенным требованиям дизайнера или специалистов отдела НИОКР, то и потребители будут его рассматривать с этой же точки зрения. [c.446]
Следующей распространенной причиной неудач новых товаров являются технические проблемы в разработке и производстве (Hopkins, 1980). Трудности, возникающие при попытке перехода от лабораторного или пробного производства к массовому, встречаются достаточно часто. Во многих случаях причиной начала сбоев и проблем с качеством являются ошибки на более ранних этапах — во время [c.447]
В условиях рыночных отношений жесткая конкуренция, широкий выбор товаров на рынке, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед фирмой вопрос, как покупатель воспримет произведенную ею продукцию, каковы причины успеха или неудачи товара. Необходимость анализа таких проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью разработки новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Все это заставляет российские фирмы внимательно изучать конкурентоспособность производимых товаров. Еще один аспект проблемы тот, что поскольку наша экономика развивается пока бессистемно, хаотично, трудно рассчитывать на улучшение использования ресурсов как главного фактора развития общества. Поэтому повышением ресурсосбережения обязана заниматься каждая фирма, тем более что это ведет к экономии затрат на производство, к повышению конкурентоспособности ее продукции на рынке. Но прежде чем приступить к рассмотрению конкурентоспособности товара целесообразно сначала рассмотреть более широкое понятие, каковым является конкуренция. Раньше в нашей стране преобладало негативное отношение к конкуренции. Однако практика показала, что именно благодаря конкуренции и на ее основе государства с рыночной ориентацией обеспечивают энергичное движение вперед. Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества. Она обуславливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно ведет к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемле- [c.127]
Свыше 90% новых упакованных товаров, введенных в США, являются таким распространением торговой марки, но большинство из них все же терпят неудачу [18]. Одна из причин кроется в том, что новый продукт не должен точно "подходить" к определенным ассоциациям с "материнской маркой". Так, lorox, отождествляемый с отбеливающим веществом, не сработал как наименование марки на новое моющее средство lorox, поскольку покупатели полагали, что он "слишком сильный" и мог бы повредить одежду. [c.321]