План маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части дается описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. [c.398]
Вторым основополагающим решением при коммерциализации является выбор маркетинговой стратегии для создания отличительного преимущества. Понимание потребностей покупателей (в особенности таких групп, как новаторы и ранние последователи) очень важно для этого процесса такого понимания необходимо добиваться уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. От знания потребностей зависит структура маркетингового комплекса. Указанные решения, несомненно, оказывают влияние также на скорость принятия нового товара потребителями. Например, реклама, меры по продвижению и стимулированию сбыта могут существенно повысить информированность потребителей и снизить затраты, которые приходится нести потребителю в связи с поиском нужных товаров меры по стимулированию сбы- [c.271]
Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные ассортиментная гамма выпускаемой продукции степень новизны товара фаза жизненного цикла товара на данном рынке наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка качество товара требования региона и сбытовой сети к упаковке технологическая сложность уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка наличие инфраструктуры для осуществления поставок патентная и юридическая защита и чистота товара соответствие нового производства сложившейся организационной структуре фирмы размер расходов на создание нового товара рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка сроки окупаемости инвес- [c.224]
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, иными словами, соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли. [c.234]
Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное — о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д. [c.187]
Стратегический маркетинг — 1) систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество 2) анализ потребностей физических лиц и организаций 3) уточнение линии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля 4) процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды. [c.721]
Маркетинг — это часть общего бизнес-плана, а реклама — неотъемлемая, но сравнительно небольшая часть маркетингового плана. Традиционно иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой структуры, которая включает в себя создание дизайна товара и его упаковки определение цены товара, условий и сроков сбыта распространение продукта, включая определение доступных для покупателей мест продажи пути продвижения или коммуникация, касающаяся данного товара. Этот последний элемент, продвижение или маркетинговая коммуникация, представляет собой фундамент не только для рекламы, но и для уживающихся там вместе с ней связей с общественностью, поощрения сбыта, персональной продажи, информации на упаковке и в торговой точке и прямого маркетинга. Каждый из приемов продвижения обладает собственным набором возможностей, одни из которых дополняют друг друга, а некоторые дублируют усилия. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и разом, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых продуктах или важных изменениях в уже существующих. Напоминание сделать покупку или подтвердить целесообразность уже совершенного шага — еще две стороны возможностей рекламы. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Связи с общественностью также обладают некоторыми из этих возможностей рекламы. Стимулирование сбыта, персональная продажа и прямой маркетинг близки по своим подходам к продвижению, но отличаются выбором момента и продолжительностью действия. [c.104]
Имея представление об элементах, составляющих маркетинговую структуру, вы теперь лучше подготовлены к пониманию того, каким образом взаимодействуют реклама и маркетинг. Реклама является подспорьем маркетинга, который опирается на развитие и координацию стратегий, обращенных к товару и потребителю. Товар должен идти первым. Его характеристики, его сильные и слабые стороны, так же как размещение в торговой точке, диктуют остальную часть маркетинговой структуры. Реклама должна принимать в расчет все эти факторы, а также цену товара и способ его распространения. В случае маркетинга высокотехнологичного продукта рекламе уготована, выражаясь образно, роль пассажира, который, сидя на заднем сиденьи автомобиля, норовит подсказать водителю, как рулить, потому что маркетинг такой продукции ограничивается персональной продажей и поддержкой обслуживания. Соответствующая реклама будет насыщена фактами и ограничена рамками торговой периодики и профессиональных журналов для хорошо подготовленной аудитории. А для такой продукции, как арахисовое масло Peter Pan , основным является достижение узнаваемости знания торговой марки (brand awareness) и обеспечение базисной информации о товаре через массовую рекламу в данном случае реклама будет играть гораздо более важную роль. Она должна по капле вливать в сознание аудитории эмоциональное восприятие товара, который сам по себе никаким эмоциональным воздействием не обладает. Поскольку покупателю арахисового масла небезразлична цена, печатная реклама будет, вероятно, включать в себя и купоны. [c.121]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинговая стратегия и структура потребителей товаров
: [c.21] [c.126] [c.125]Смотреть главы в:
Экономический анализ предприятия -> Маркетинговая стратегия и структура потребителей товаров