Маркетинг на основе использования баз данных определяется следующим образом [4]. [c.379]
Важнейшими характеристиками маркетинга на основе использования баз данных являются следующие. Во-первых, он обеспечивает прямую связь с клиентами с помощью таких средств, как прямое обращение по почте, телемаркетинг и реклама с прямым откликом. Во-вторых, как правило, он требует такого ответа от клиента, который позволяет компании предпринять соответствующее действие (например, контакт по телефону, высылка рекламной литературы или организация визитов торговых агентов). В-третьих, должна обеспечиваться возможность отслеживания откликов, направленных источнику коммуникации [5]. [c.379]
Возможен и стратегический подход к маркетингу на основе использования баз данных, цель которого — удержание клиента с помощью долгосрочных программ, направленных на максимизацию совокупной ценности потребителя для компании. Этот вопрос мы обсудим позже, при рассмотрении стратегий удержания клиента. Многие предприятия розничной торговли создают различные схемы "поддержания лояльности", суть которых состоит в том, что клиенту предлагают стать обладателем карточки, дающей ему право на всевозможные ценовые скидки в то же время такая карточка дает право магазину [c.381]
К основным применениям маркетинга на основе использования баз данных относятся следующие. [c.381]
Маркетинговая база данных представляет собой аналог электронного каталога, содержащего перечень фамилий, адресов, телефонных номеров, информации, описывающей образ жизни человека, и данных о сделках. Маркетинг на основе баз данных — это интерактивный подход к маркетингу, предусматривающий использование индивидуально адресуемых средств и каналов маркетинга, обеспечивающий получение необходимой информации, стимулирующий спрос и максимально приближающий поставщика к потребителю. Он в основном применяется для идентификации людей, готовых ответить на прямое обращение по почте или кампанию телемаркетинга, создания основы для реализации программы долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставления информации и оценки работы дистрибьюторов, выбора лояльных клиентов для специального обслуживания, координации проведения кампаний (чтобы клиенты получали не противоречащие друг другу сообщения) и оценки исходной информации для маркетингового комплекса. [c.400]
Реклама с прямым откликом позволяет охватить значительно большие группы населения и гарантирует быстрый ответ как со стороны получателя обращения, так и со стороны его отправителя. Проведение кампаний рекламы с прямым откликом неизбежно связано с использованием механизмов прямого обращения по почте и/или телемаркетинга. Обращение к тому или иному рынку-нише иногда возможно с помощью соответствующих специализированных журналов и телевизионных каналов. Маркетинг на основе каталогов за последние годы чрезвычайно усложнился. Обозначилась тенденция к ориентации на определенные рыночные ниши. Такой маркетинг предоставляет потребителям удобный способ выбора товаров, вдали от переполненных улиц и магазинов, а жителям провинции он дает возможность избежать утомительных поездок в крупные торговые центры. Однако каталоги не позволяют потребителю "пощупать" товар и проверить его в действии. На рынках организаций каталоги оказывают существенную помощь торговым представителям в ходе их визитов к клиентам, выполняя роль справочника и "средства наглядной агитации". Ответные реакции клиентов на каталоги можно вводить в базу данных маркетинговой системы с целью сегментирования клиентов, фиксации моделей покупательского поведения и отслеживания кредитоспособности покупателей. Маркетинг на основе каталогов позволяет сократить затраты на сбыт, хотя производство самих каталогов весьма недешево к тому же каталоги требуют регулярного обновления. [c.401]
Сбыт без посредников все больше и больше преподносится как маркетинг на основе базы данных. Получая данные от респондентов, компании хранят их в компьютерных файлах. Они могут работать с этими данными - сравнивать и анализировать, - чтобы получить представление о клиентах, чтобы продавать другую продукцию имеющимся клиентам, чтобы получать информацию для использования в программах лояльности и взаимоотношений и для того, чтобы скорректировать свои планы по маркетингу. [c.227]
В основе большинства кампаний прямого маркетинга лежит широкое использование маркетинговых баз данных, поскольку эффективность прямого маркетинга в значительной мере зависит от наличия у компании информации о клиентах. Маркетинговая база данных — это что-то вроде "электронной картотеки", включающей перечни названий, фамилий, адресов, телефонных номеров, характерных черт образа жизни и данных о сделках. Здесь же может содержаться и такая информация, как типы покупок, частота совершения покупок, ценность покупок и "отзывчивость" потребителя на предложения, связанные с продвижением товара. [c.379]
Экономически приемлемым вариантом решения возникших проблем могла бы стать организация эффективного хранения и обработки больших объемов данных. Доступность такого подхода обусловлена резким снижением стоимости компьютеров и программного обеспечения за последние два десятилетия. За счет использования компьютерной базы данных можно было бы значительно усовершенствовать применяемые методы прямого маркетинга (например, путем более тщательного выбора целевой аудитории для кампаний, проводимых SE A). Персональное прямое обращение по почте на основе информации о потребителях, полученной из базы данных (например, фамилии потребителей, их личные особенности и предпочтения), безусловно, является более эффективным и целенаправленным методом, чем реклама, поскольку чтение письма как бы приглашает его получателя стать активным участником действия. Хотя прямое обращение по почте носит менее личный характер, чем телемаркетинг или личная продажа, с финансовой точки зрения оно гораздо доступнее. Его эффективность измерить гораздо проше, чем эффективность других важнейших форм маркетинговых коммуникаций. SE A могла бы предоставлять своим клиентам ряд дополнительных услуг, например с помощью информационных бюллетеней, буклетов-предложений, справочников-путеводителей по продуктам питания и напиткам. Анкетирование потребителей помогло бы выявить их запросы и мнения по тем или иным проблемам, попутно свидетельствуя и о том, что эти мнения небезразличны для компании. [c.404]
Однако некоторые фирмы (включая некоторых производителей офисной мебели) и целые отрасли промышленности завершили с долгосрочными клиентами программы ИМК, которые отвечают определению DMA о прямом маркетинге. Работа с базой данных, построенной на основе таких долгосрочных интерактивных систем, а также оценка функций отклика клиентов на маркетинговые акции в таких системах являются нечто большим, чем простой возможностью. Такие интерактивные системы и использование модели принятия решений для анализа чувствительности сегодня представляют нечто большее, чем перспективные посулы прямого маркетинга. Однако построение и использование компьютерной базы данных для прогнозирования воздействия маркетинговых решений на объем чистой прибыли все еще остается трудоемкой работой, затратной, а также требующей руководства и опыта ученых. Хорошая новость заключается в том, что высокий уровень исполнения, низкая цена компьютерного оборудования и программного обеспечения, а также моделирование обучающих процессов по отработке навыков стали доступными средствами в 1990-х гг. [c.641]
Определить преимущества прямого маркетинга. Прямой маркетинг - один из элементов продвижения продукции и услуг на рынке, с широким использованием компьютерных баз данных и списков к продаже товаров по почте и телефону, что служит для достижения целевых потребителей. Это дает непосредственную способность подсчета откликов средствами массовой информации через прямую печать и электронную рекламу, возможность персонализировать сообщения и предложения, совершенствовать планирование, и уменьшать возможность потери контакта с невосприимчивой аудиторией. Очевидно, что прямой маркетинг имеет отличительное преимущество над традиционными средствами массовой рекламы. Инструменты прямого маркетинга - каталоги, письма, телемаркетинг, брошюры, прямая реклама, продажа товаров по почте, и другие формы. Это часто критикуется из-за использования конфиденциальных фактов о потребителях через составление и распространение списков, которые содержат детали финансовой ситуации потребителей, коммерческую тайну, сведения о персональной жизни и покупательских привычках. Компьютерная база данных - основа прямого промышленного маркетинга. Список - первоначальный набор имен и адресов, распознаваемый по определенным характеристикам в базе данных, расположенных по порядку в почтовом или телефонном [c.90]
Внедрение МИС может обеспечить менеджеров по маркетингу важной информацией, например, такой, как прибыльность конкретного товара, потребителя или канала распределения или даже прибыльность конкретного товара по отдельному потребителю. Этого можно добиться с помощью детализированной (неагрегированной) базы данных, сформированной на основе анализа сбыта товаров потребителям [3]. Тщательное распределение значений скидок и объемов продаж, рекламных и транспортных расходов по отдельным товарам и потребителям (обратитесь к рис. 6.2 — именно в таком виде эта информация хранится в МИС) позволяет получать информацию, полезную для менеджеров по маркетингу. Использование компьютеров для хранения этих данных и пакетов по работе с электронными таблицами для их анализа делает возможной достаточно простую реализацию непрерывного контроля прибылей, уровня сбыта и расходов. [c.148]
Третья форма микромаркетинга адресована маленьким группам потребителей, на которых рассчитаны усилия по рекламе и стимулированию сбыта товаров, или каналы распределения, обслуживающие клиентов по географическому принципу. В США этот подход получил толчок после переписи населения в 1970 г. на компьютерные носители. Некоторые коммерческие фирмы используют данные о переписи и другие источники как основу для так называемых геодемографических систем, в которых домашние хозяйства разбиты на кластеры в зависимости от стиля жизни. Основное использование географических баз данных в маркетинге включает анализ расположения розничного магазина, территории обслуживания и поведе- [c.282]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинг на основе использования баз данных
: [c.677] [c.505] [c.16]Смотреть главы в:
Принципы и практика маркетинга -> Маркетинг на основе использования баз данных