Следует отметить, что для маркетинговых исследований определение, когда в результате модернизации происходит просто улучшение существующего изделия (т. е. продлевается его экономический цикл жизни), а когда появляется новое изделие, — существенно. Более важно, чтобы модификация или модернизация велась с четко определенной целью и с использованием маркетинговой информации. В результате проведения такого рода исследований необходимо получить следующие данные критическую оценку технико-экономических характеристик изделия мнение потребителя о технико-экономических и эксплуатационных качествах данного изделия, пожелания по улучшению его свойств, общее заключение потребителя о его дальнейшем производстве результаты научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ на предприятиях, выпускающих аналогичные изделия (предприятия-конкуренты), технико-экономический уровень этих разработок и сроки их реализации современные тенденции развития рынка данных изделий. [c.97]
Цель — это общая постановка задачи. Цель маркетингового исследования проистекает из стратегических установок маркетинговой деятельности компании и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Чтобы точно сформулировать цели исследования, их нужно определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования подразделяются на разведочные (сбор предварительной информации) описательные (описание маркетинговой ситуации) каузальные (обоснование, гипотез, выявляющих причинно-следственные связи). Скажем, у компании может возникнуть необходимость определить существующий (описательная цель) и прогнозируемый (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара (работы, услуги), в частности пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни покупателя и предпочитаемого им стиля покупок в целях совершенствования товарной политики, продвижения, ценообразования, системы и методов сбыта. [c.22]
Если вернуться к вопросу о соотношении понятий маркетинг и менеджмент , затронутому в параграфе 2.1, то можно заключить, что на более высоком уровне обобщения суть маркетингового управления выражается не только в том, чтобы уделять необходимое внимание потребителям, но также и в том, чтобы учитывать при формулировании целей развития предприятия, разработке маркетинговых программ и другие факторы внешней среды. Каким образом В общем и целом предприятие, чтобы осуществлять свою деятельность, должно приспосабливать свои внутренние, подконтрольные ему факторы, к внешним, неподконтрольным факторам, которые находятся в постоянном движении. И любая фирма — большая или маленькая, решая свои управленческие задачи, занимается этим, даже если и не очень хорошо разбирается в природе и структуре этих факторов. Зная же их структуру и основные характеристики, можно обеспечить более результативное и эффективное управление. Но достижение такого уровня управления вряд ли будет возможным без объективной, предварительно собранной, специальным образом обработанной, взвешенной и оцененной информации о состоянии, динамике и направлениях развития этих факторов, что и составляет суть маркетинговых исследований. [c.94]
Наряду с рассмотренным подходом для оценки затрат на маркетинговые исследования могут быть использованы данные, полученные с помощью письменных опросов, интервью, в результате исследования конкретных рынков (табл. 2.5). В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на маркетинговые исследования от числа опрашиваемых или количества интервью. При исследованиях рынка даются характеристики — соответственно для первичных и для вторичных исследований — затрат на исследование в зависимости от трудоемкости получения информации (человеко-недели). [c.105]
Контролеры направляют всю информацию относительно качества и денежных затрат в офис, и на основе этих данных составляется отчет об общем ходе реализации проекта. Для выявления потенциальных проблем, кроме методов контроля на местах, используются и другие методы. Контроль из центрального офиса заключается в составлении в которые заносятся важнейшие демографические характеристики и ответы на связанные с основными переменными. Во врезке 13,3 "Практика маркетинговых исследований" приведены основные рекомендации по отношению к контролю Совета американских организаций по проведению опросов. [c.508]
Цель большинства маркетинговых исследований — получить информацию о параметрах генеральной совокупности. Генеральной совокупностью, популяцией (population) называется совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования. Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные соотношения, например процент потребителей, предпочитающих определенный вид зубной пасты. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после проведения сплошного наблюдения (переписи) или выборки. Перепись ( ensus) подразумевает сбор сведений обо всех элементах генеральной совокупности. Параметры генеральной совокупности определяют после проведения переписи. С другой стороны, выборка (sample) — это подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в исследовании. Характеристики выборки, называемые статистиками, в дальнейшем используются для составления заключения о параметрах генеральной совокупности. Маркетолог на основании выборочных данных делает заключение о параметрах генеральной совокупности, причем данное суждение подлежит особой процедуре проверки. Процедура составления таких заключений рассматривается в главах [c.410]
Следующим важнейшим негосударственным источником маркетинговой информации назовем годовые отчеты о деятельности компаний, которые составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В них содержится характеристика деятельности компании в целом и ее подразделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. В отчете как правило приводится полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета) организации. Отчеты практикуются в основном крупными российскими компаниями, такими, как ЛУКОЙЛ , Сургутнефтегаз , ЮКОС , Сибнефть , Роснефть , обычно в связи с очередной эмиссией акций. Что касается отечественных банков, то они публикуют свои балансы раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Наконец, биржевая информация распространяется в средствах массовой информации агентствами Интерфакс , Интерфакс — АФЭИ и др. [c.28]
Если более дешевая вторичная информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичную информацию. Она, естественно, намного дороже вторичной, так как предполагает большие затраты труда высококвалифицированных специалистов. Первичная информация характеризует в основном клиентов. Таким образом, можно сказать, что логика маркетинговых исследований выражается в последовательном переходе от общего к частному сначала необходимо сделать SWOT-анализ по всем факторам маркетинга, указанным на рис. 3.2, дать их полную характеристику (в основном по вторичной информации), затем изучить структуру рынка (т.е. произвести его сегментирование) и выполнить позиционирование товара на этом рынке. Только после этого можно приступать к еще более глубокому познанию своих покупателей, используя специфические методы сбора первичной информации об их поведении, образе жизни и т.п. За рубежом такую работу чаще всего осуществляют специальные исследовательские организации. В России таких организаций пока еще очень мало. Но исследования по сбору первичной информации проводить надо. Кто же тогда должен их проводить Чаще всего сами организации, фирмы — все те, кому такая информация нужна. [c.183]
Сотрудники девяти тысяч ресторанов компании KF использующих договор франшизы, так и находящихся в полном владении компании) ежегодно обслуживают миллионы посетителей. Для получения максимально адекватной информации о характеристиках и тенденциях потребительской аудитории руководство наняло компанию для разработки специального программного Software, которое проводит автоматический сбор данных из каждого из девяти тысяч ресторанов и сохраняет их в удобном для пользования формате. Мики Томас, директор информационных систем компании сообщает, что "со времени покупки до ее регистрации в общей базе данных проходит лишь полтора дня". Такая точная информационная база представляет собой ценный материал, используемый при анализе и решении задач маркетингового исследования. Она может быть надежным фундаментом для принятия важных маркетинговых решений, а также источником полезной информации для индивидуальных магазинов, не [c.157]
В данной главе описываются основные характеристики полевых работ и их общий процесс. Он включает в себя отбор и подготовку интервьюеров, а также руководство их деятельностью, проверку результатов полевых работ и оценку качества работы персонала. Кроме то- мы кратко обсудим работу по сбору информации на местах с точки зрения международных маркетинговых исследований, определим круг связанных с этой деятельностью вопросов морально-этического характера и объясним роль Internet и компьютеров в проведении опросов. Для начала предлагаем вашему вниманию краткие примеры, отображающие характер полевых операций. [c.501]