Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы (с. 505). От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках - товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.) [c.34]
Действия этих людей, вовлеченных в кризисные коммуникации, должны быть полностью скоординированы. Такое взаимодействие осуществляет команда кризисных коммуникаций. Поскольку непредвиденные события могут произойти в любое время суток, рекомендуется, чтобы ее сотрудники, как и руководство предприятия, находились всегда в пределах досягаемости. Одним из первых мероприятий в момент кризиса является открытие специально для работников прессы, акционеров и всех заинтересованных лиц контактного офиса, куда можно обратиться за полной информацией, касающейся происшедшего события. Одновременно проводится инструктаж оказавшихся затронутыми событием работников предприятия, во время которого руководство фирмы разъясняет им, что, начиная с данного момента, какие-либо сведения по определенному кругу вопросов может предоставлять исключительно команда кризисных коммуникаций, которая, установив, какая именно организация обращается за сведениями, предоставляет ей ту информацию, которую считает возможной на данном этапе. По мере того как становятся известными новые факты, информация позже уточняется. [c.326]
Анкетируя сотрудников с использованием специально поставленных вопросов, в том числе вопросов контроля правдивости, руководителю необходимо определить отношение сотрудника к поставленной миссии (целям) (в дальнейшем цель). Первый вариант характеризуется полным пониманием цели и согласием с ней. Это наиболее оптимальный вариант для организации. Такому сотруднику присваивается 3 балла. Второй вариант — согласие следовать выбранной цели, но неверное ее понимание. Это отношение характеризуется лояльностью сотрудника, но неверным пониманием цели, что говорит о проблемах в коммуникации. Ему присваивается 2 балла. Третий вариант — пониманием цели, но непринятием ее. С точки зрения фирмы это нелояльный сотрудник, ему присваивается 1 балл. Четвертый вариант характеризуется и непринятием цели, и неверным ее пониманием — это самый опасный вариант для организации, такому сотруднику присваивается 0 баллов. [c.153]
Перечень проблем и вопросов, по которым принимаются решения в международном предпринимательстве, достаточно велик, так как зависит от стадии, вертикальных и горизонтальных связей процесса взаимодействия и технологии бизнес-предпринимательства (табл. 8.6). Одной из важных и сложных проблем в сфере международного маркетинга является обоснование стратегии и тактики вхождения фирмы в международные коммуникации и, в частности, способа проникновения на международные рынки и организации деятельности на них. [c.658]
Деятельность, связанная с товарной политикой, должна поддерживаться экологически ориентированной политикой коммуникаций. Превращение аргументов в пользу защиты окружающей среды в корпоративную рекламную стратегию может улучшить и корпоративный имидж, особо подчеркивая компетенцию фирмы в вопросах экологии. Основные трудности, с которыми специалисты корпорации по связям с общественностью наверняка столкнутся в процессе работы, заключаются в том, что информация о корпоративном поведении относительно экологии становится известной обществу не только через некие контролируемые каналы информации, но также во все большей мере через публикации в средствах массовой информации, отчеты экологических и административных организаций. Это на самом деле так в настоящее время, и специалисты, которые формируют корпоративную политику коммуникаций, должны принимать во внимание такие институты и лидеров общественного мнения. [c.984]
Четвертая школа научной мысли обращает особенное внимание на брендинг и графический дизайн. Автор настоящей статьи полагает, что роли художественного оформления придается чрезмерное значение, но можно сказать с уверенностью, что визуальная проверка может быть наиболее эффективным способом определения проблем в стратегии, культуре, коммуникациях и политике торговых марок организации. Новый визуальный образ фирмы может также привести к изменению направления. Основной список самых важных вопросов, на которые необходимо обратить особое внимание относительно брендинга и графического дизайна, выглядит следующим образом [c.1029]
Региональные маркетинговые коммуникации могут быть организованы по функциональному принципу, когда коммуникации выступают в роли самостоятельной функции организации по дивизиональному — когда служба делится не по функциям, а по объектам (в качестве объекта могут выступать целевые аудитории) по матричному принципу (когда в качестве критериев структурирования выступают клиенты, функции, услуги). Какая структура предпочтительнее Ответ на этот вопрос могут дать только маркетинговые исследования, анализ внешней среды, грамотная постановка целей и задач, в том числе и в области маркетинговой политики фирмы, и в области ее отношений со средствами массовой информации. [c.65]
Системы обратной связи, в той же мере, в какой обратная связь может способствовать совершенствованию межличностного обмена информацией, могут действовать и системы обратной связи, создаваемые в организации. Такие системы составляют часть системы контрольно-управленческой информационной системы в организации. Один из вариантов системы обратной связи — перемещение людей из одной части организации в другую с целью обсуждения определенных вопросов. Например, фирма "Форд" направляет работников своей главной штаб-квартиры на заводы, разбросанные по стране, для обсуждения вопросов, связанных с качеством продукции. Подобным образом мэр города лично посещает районы, чтобы удостовериться в нормальной реализации различных государственных программ, или с той же целью направляет от своего имени работников муниципалитета. Рассматривая необходимость обратной связи в организации, один из специалистов по обмену информацией пишет "Эффективно работающий руководитель преодолевает разрыв между собой и своими подчиненными путем создания продуманной системы коммуникаций, которая гарантирует прохождение сообщений вниз и восприятие их там"40. [c.207]
Поскольку перечисленные функции могут быть выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбы-товых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала. [c.324]
Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью (СО) относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьезным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела СО направляются на изменениеобще-ственного мнения. Лучшие отделы СО уделяют, большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме. [c.615]
На примере средней издательской группы, которая в дальнейшем именуется ООО Мед иен , мы хотели бы обсудить вопросы размещения контроллинга организационной структуре предприятия, а также организации самого контроллинга (рис. 9,7). ООО Медиен было основано в 1955 г. и сконцентрировало свою деятельность на следующих направлениях средства массовой информации и коммуникация, программные решения и системы программного управления по картам для предприятий банковского и страхового сектора. Наряду с основной компанией к ООО Медлен сегодня принадлежат еще десять специализированных фирм. На протяжении двух последних десятилетий оборот ООО Me диен увеличился почти в четыре рада в 19Й5 г. он составлял 150 млн, евро, а в конце 2001 г. достиг 550 млн. евро. Соответственно (га протяжении ггоследних десяти лет удвоился и количественный состав персонала с 700 до 1510 сотрудников. [c.243]