Цель — удержание. В тех случаях, когда стратегическая цель сводится к сохранению существующего объема сбыта и/или доли рынка, подходящей ценовой политикой является поддержание цены или приведение ее в соответствие с ценами конкурентов. Такая формулировка предусматривает возможность изменения цены если конкуренты снижают свои цены, наши цены также должны снижаться. [c.299]
Цель — исчерпание. Цель исчерпания возможностей рынка подразумевает поддержание на прежнем уровне или повышение нормы прибыли, несмотря на падение объемов сбыта и/или сокращение доли рынка. Ценовая политика при этом сводится к установлению повышенных цен. Снижение цен на товары, для которых наступило время "пожинать плоды", является совершенно нетипичным (в отличие от товаров, для которых выбраны стратегические цели наращивания или удержания уровня сбыта). В то же время необходимо быстро реагировать на повышения цен у конкурентов. [c.299]
Компании должны пытаться определить стратегические цели конкурентов, которые они ставят в отношении своих товаров. Анализируя характер ценообразования и меры по продвижению товаров своих конкурентов, беседуя с дистрибьюторами и даже нанимая на работу бывших сотрудников своих конкурентов, можно сделать вывод о том, какие цели они преследуют в отношении того или иного товара наращивание, удержание или исчерпание уровня сбыта и доли рынка. Такая информация является чрезвычайно важной — от этого зависит реакция конкурентов на повышение или снижение цен вашей [c.309]
Снижению цен уместно следовать в тех случаях, когда оно стимулируется общим падением затрат или избыточным предложением. Сокращение затрат позволяет всем компаниям снижать цены, не жертвуя при этом прибылью, в то время как избыточное предложение означает, что компания вряд ли предоставит возможность конкуренту повышать объемы сбыта за свой счет. Снижению цен уместно следовать и в случае рынков, чувствительных к ценам, поскольку позволить одной компании снижать цену, означает дать ей возможность беспрепятственно повышать объемы сбыта. Имидж компании также может определять ее реакцию на снижение цен. Некоторые компании позиционируются как производители дешевых товаров или недорогие заведения розничной торговли. В таком случае они вряд ли оставят без внимания снижение цен у конкурентов, поскольку это просто означало бы несоответствие имиджу их торговой марки. Наконец, снижению цен должна следовать и компания, стратегическая цель которой заключается в наращивании или удержании доли рынка. В таком случае агрессивное изменение цен конкурентом также будет сопровождаться соответствующими действиями, что даст возможность предотвратить сокращение доли рынка или объемов сбыта. Если стратегическая цель компании — наращивание, ответ может быть более решительным, т.е. снижение цены может быть более значительным, чем у конкурентов. [c.311]
Маркетинговая стратегия оказывает влияние на функцию личной продажи и посредством стратегических целей. Каждая из целей — наращивание, удержание, исчерпание и сворачивание — определенным образом связана с целями и стратегией сбыта, как показано в табл. 12.1. Увязывание области стратегических целей определенного бизнеса или товара со стратегиями функциональной области имеет большое значение для эффективного распределения ресурсов и эффективной реализации этих целей на рынке [13]. [c.358]
Стратегические цели. Если конкуренты следуют стратегии наращивания, конкуренция оказывается обычно более интенсивной, чем в случае стратегии удержания или исчерпания. [c.484]
Третья часть анализа конкурентов состоит в том, чтобы сделать определенные выводы об их стратегических целях. Компании могут принять решение проводить в отношении своих товаров и стратегических центров хозяйствования стратегическую линию на наращивание, удержание или исчерпание возможностей. Напомним вкратце, что цель наращивания подразумевает увеличение сбыта и(или) доли рынка, цель, состоящая в удержании, предполагает поддержание существующего уровня сбыта и (или) доли рынка, а следование цели исчерпания означает, что основной упор делается на максимизацию кратковременного потока наличности посредством резкого снижения расходов и повышения цен во всех возможных случаях. Полезно знать, какие стратегические цели преследуют конкуренты, поскольку спектр их возможных реакций может зависеть от этих целей. Если посмотреть на этот вопрос применительно к товару, то в случае, когда мы занимаемся наращиванием доли рынка, приходящейся на наши товары, за счет снижения цен, конкурент, преследующий ту же цель наращивания, почти обязательно будет следовать нашим действиям тот же, который занят удержанием уровня сбыта и доли рынка, также, скорее всего, отреагирует. Однако компания, преследующая в отношении своего товара цель исчерпания, пойдет на снижение цен с куда меньшей вероятностью, поскольку ее больше заботит уровень прибыли, чем объемы сбыта. [c.487]
Знание стратегических целей конкурентов полезно также для прогнозирования их вероятной стратегии. Например, цель наращивания будет сопровождаться агрессивными ходами в отношении цен и продвижения, цель удержания ассоциируется с конкурентной стабильностью, а цель исчерпания соответствует, скорее, стратегии, ориентированной на затраты, а не на маркетинг. [c.487]
Стратегической целью ОАО Красный Октябрь является устойчивое удержание 10-процентной доли российского рынка кондитерских изделий. [c.11]
Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития, митинги, руководители избирательных участков и кавалькады машин, везущих избирателей к местам голосования,-все это во многом сохранилось до сих пор... Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата-нередко непродуманно, по наитию-в пользу точно рассчитанного, централизованного коллективного стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса 3. [c.647]
Формулировка стратегии диверсификации в этом случае будет выглядеть следующим образом Обеспечить укрепление стратегической конкурентной позиции предприятия по таким-то факторам (указываются их наименование) за счет проникновения в избранную отрасль деятельности (указывается наименование отрасли) путем (приводится описание пути в соответствии с морфологической моделью) при помощи удержания существующего или создания и реализации потенциального конкурентного преимущества и устранения конкурентного недостатка (указываются наименование и их шифр) за счет реализации следующих скоординированных действий для достижения следующих долговременных целей (приводится их перечень и значение). [c.86]
Концепция стратегической ориентации требует от разработчиков конкретного проекта и программы развития предприятия в целом, а также от лиц, принимающих решения, понимания того, что стоит за процессом изменений в деятельности реформируемого предприятия при реализации этой программы. Одним из главных условий стратегического успеха предприятия является определение и развитие навыков, необходимых для получения и удержания достаточных конкурентных преимуществ в условиях рыночной экономики. В процессе реабилитации и развития необходимо обеспечить формирование конкретных навыков, которые позволят предприятию выжить в конкурентной среде и обойти конкурентов. При этом внимание должно быть сконцентрировано на а) разработке новой или совершенствовании имеющейся продукции б) уменьшении издержек производства в) развитии и контроле каналов распределения (сбыта) продукции и услуг г) сокращении времени реализации заказов и других факторах, определяющих успех в бизнесе с учетом конкретной конкурентной среды. [c.485]
Возможен и стратегический подход к маркетингу на основе использования баз данных, цель которого — удержание клиента с помощью долгосрочных программ, направленных на максимизацию совокупной ценности потребителя для компании. Этот вопрос мы обсудим позже, при рассмотрении стратегий удержания клиента. Многие предприятия розничной торговли создают различные схемы "поддержания лояльности", суть которых состоит в том, что клиенту предлагают стать обладателем карточки, дающей ему право на всевозможные ценовые скидки в то же время такая карточка дает право магазину [c.381]
При разработке маркетинговой стратегии компании должны хорошо разбираться в своих сильных и слабых сторонах, потребностях покупателей и конкурентной борьбе. Такой тройственный подход к разработке стратегии был назван стратегическим треугольником (рис. 17.1). Эта схема отражает понимание того, что для достижения успеха больше не достаточно только хорошо удовлетворять потребности покупателей — компании должны быть лучше своих конкурентов. В главе 16 мы обсудили различные способы создания и удержания конкурентного преимущества. В этой главе мы рассмотрим вопросы разработки маркетинговой стратегии в свете конкурентной борьбы и действий, предпринимаемых конкурентами. Прежде всего мы изучим различные модели поведения в ходе конкурентной борьбы, а затем, исходя из военных аналогий, исследуем, когда и как достигаются стратегические маркетинговые цели. [c.518]
Мы будем исследовать разработку маркетинговой стратегии для ведения конкурентной борьбы в контексте достижения стратегических маркетинговых целей. Четыре из этих целей — наращивание, удержание, исчерпание и сворачивание — уже обсуждались в главе 2, к ним теперь добавляется пятая цель — заполнение ниши. Обсуждение каждой [c.520]
Организации, которые применяют формальное планирование, обычно используют иерархию планов. Прежде всего это планирование, применяемое на корпоративном уровне в целях управления всей организацией. Стратегическое маркетинговое планирование берет начало с корпоративного уровня, с той области, в которой фирма находит свой рынок, на основе характеристик которого она выстраивает собственные конкурентные преимущества, а также определяет, на какую группу товаров следует ориентировать инвестиции. Помимо этого уделяется внимание таким аспектам, как развитие, изменение, результат, захват/удержание и т. п. [c.209]
Окружающая компанию среда представляет собой основную силу, определяющую направление развития фирмы. Важную роль играет и предшествующая история деятельности фирмы ("былое" окружение влияет и сегодня на состояние компании). Однако при разработке стратегического курса ее развития нельзя игнорировать текущее положение дел. Текущую деятельность компании следует проанализировать для того, чтобы свести до минимума недоразумения, возникающие из-за неспособности провести различие между руководящими принципами и целями. Цель фирмы - это заявление о ее намерениях, а руководящие принципы более конкретны. Например, дается такое определение цели управляющий в области риска должен направить усилия на недопущение "случаев простоя или незапланированных удержаний". Руководящие принципы представляют собой директиву высшего руководства [c.353]
На этом этапе следует запомнить важный момент наращивание сбыта и доли рынка — не единственная имеющая смысл стратегическая цель для товара. Как мы увидим, при определенных условиях коммерческий смысл может иметь удержание (holding) уровня сбыта и доли рынка или более предпочтительным, чем наращивание, может оказаться стратегия исчерпания (harvesting) возможностей товара, когда объем сбыта и доля рынка могут даже упасть, но уровень прибыли максимизируется за счет определенных стратегий, известных под общим названием "повышение прибыльности" и, наконец, логическим результатом анализа ситуации может быть стратегия сворачивания (divestment) работы с товаром, когда товар распродан или потерпел неудачу. [c.52]
Классическая ситуация, в которой цель удержания доли рынка имеет стратегический смысл, — это позиция лидера на зрелом или находящемся в стадии упадка рынке. Это стандартная представляющая интерес позиция, обсуждавшаяся как часть анализа роста доли рынка или самого рынка Boston onsulting Group. При удержании [c.529]
Маркетинговые задачи (Marketing obje tives) — существуют два типа маркетинговых задач, которые формулируются в виде стратегии роста и стратегических целей. Стратегия роста определяет, какие товары на каких рынках следует продавать, а стратегические цели определяются на уровне конкретного товара. Так, для товара на плановый период может быть поставлена одна из четырех целей наращивание, удержание, сворачивание или исчерпание его потенциальных возможностей, которые находят свое фактическое выражение в виде объема сбыта и доли рынка этого товара. [c.662]
Когда конкуренты предпринимают серьезные шаги, направленные на ликвидацию конкурентного преимущества, наступает период спада. Любое конкурентное преимущество, которым владеет компания в настоящее время, в конце концов будет ликвидировано в результате действий грамотных и обладающих ресурсами конкурентов10. Поэтому для удержания ранее завоеванного конкурентного преимущества компания должна разработать следующий наступательный шаг. Основная работа над этим шагом должна осуществляться в течение периода извлечения выгод, и компания должна быть готова к этому шагу тогда, когда конкуренты приложат усилия к снижению преимущества лидера. Для устойчивого удержания конкурентного преимущества компания всегда должна находиться на шаг впереди от конкурентов благодаря реализации одного стратегического хода за другим в целях улучшения своей рыночной позиции и сохранения благоприятного отношения со стороны клиентов. [c.179]
Начиная с 1950-х гг. целые поколения ученых и консультантов по менеджменту заявляли, что путь к преуспеванию организаций состоит в придании покупке более существенной стратегической роли. По их подсчетам, покупаемые материалы и услуги во многих отраслях промышленности составляют значительную долю общей стоимости производства (Re k and Long, 1988). В таких отраслях управление затратами или снижением себестоимости может иметь существенное и непосредственное воздействие на рентабельность. Управление себестоимостью может быть более эффективным способом поддержания рентабельности, чем удержание доли рынка. Удержание доли рынка обычно требует маркетинговых расходов, а в снижение себестоимости по определению входит снижение расходов. [c.152]