Основоположение, руководящая идея, основное правило поведения, деятельности. [c.273]
П.т.—все формы деятельности, направленные на информирование (разъяснение, напоминание) потенциальных покупателей о своих товарах, услугах, идеях, общественной (благотворительной) деятельности фирменные названия, упаковка, устройство выставок, демонстраций, проведение конкурсов, лотерей, викторин, реклама в СМИ и др. [c.277]
Основной заголовок (слоган) и текст рекламного объявления создаются в зависимости от его характера — престижное ли это объявление или обычное, нацеленное на продажу товара или создание образа марки и т.д. Слоган должен быть или коротким (два-три слова), или весьма длинным (около 10 слов). Короткие читают почти все, но и сверхдлинные вызывают любопытство у подавляющего большинства людей. Средней же величины заголовки читают менее 20% интересующихся. В заголовок выносится основная идея рекламного объявления. [c.302]
Основной идеей рационального размещения социалистического производства В. И. Ленин считал экономию общественного труда. Дальнейшее развитие теория размещения социалистического производства получила в решениях съездов партии, Пленумов ЦК КПСС, в Программе КПСС. [c.60]
Руководитель должен четко формулировать цели, иначе группа не сможет работать эффективно. Ошибочным является мнение, что японское управление работает снизу вверх . Руководитель обязан найти благоприятный шанс проявить инициативу в разработке политики, в особенности когда речь идет о ских решениях. Как руководитель он должен быть восприимчив к идеям других, это может стать стимулом для активизации его подчиненных. При групповой выработке решений очень важно, чтобы руководитель учился в процессе их принятия и не стремился навязывать свое мнение другим важно также уметь убедить людей, поддерживать связь заблаговременно, оказывать взаимную поддержку или вербовать сторонников, прибегать к нема-васи . Благодаря подготовительным стадиям группового решений менеджеры постигают важность ком- [c.74]
Мацусита на Филиппинах в сотрудничестве со своим партнером по совместному владению филиалом демонстрирует на всех щитах объявлений предприятия филиала семь принципов духа компании . На ежедневных утренних собраниях поется гимн компании и один из служащих по очереди может высказывать свое мнение обо всем. Филиал Мацуситы в Малайзии придерживается точно такой же практики. В Великобритании, культура которой отличается от японской, Мацусита не демонстрирует семь духов , а служащие ее филиала не поют по утрам гимн компании. Однако везде на предприятиях этого филиала есть доски объявлений, на которых провозглашается, что чистота и аккуратность порождают качество . Подчеркивается центральная идея, заключающаяся в том, что прибыль является результатом служения нации, проводятся ежедневные утренние собрания, а по средам — общие собрания всех служащих филиала. [c.214]
Для разработки нового изделия потребовалось три года после того, как была выдвинута идея. В процессе разработки отдел сбыта компании весьма холодно относился к перспективам реализации нового проигрывателя. Дорогой аппарат без записывающего устройства, считали специалисты по сбыту, едва ли сможет составить конкуренцию небольшим кассетным магнитофонам, заполнившим рынок. Группа по разработке проигрывателя также не была полностью убеждена в коммерческом успехе своего изделия. Тогдашний президент компании Морита, познакомившись с образцом, сразу нашел, что новое изделие является пре- [c.269]
Второй проблемой было уменьшение размера кристалла. Группа пришла к выводу, что для достижения успеха необходимо использовать кристалл в форме камертона. Эта идея помогла решить и другую проблему — сделать кристалл устойчивым к сотрясениям и ударам. [c.273]
При новаторском интуитивном образе действий решения спускаются сверху вниз, интуитивно возникшая идея (о завершения сбора информации, решения в процессе обобщения частных не интегрируемых в особых проектах. [c.280]
Ответы можно объединить в две группы характеризующие аналитический либо интуитивный подход. В первом случае используется интерактивный метод, нужная информация накапливается, проблемы выявляются в ходе регулярного анализа данных, т. е. в процессе всеобъемлющего планирования, а провозглашение общей политики предшествует выработке стратегических идей. Интуитивный подход характеризуется другими чертами стратегическая идея интуитивно находится высшим руководством, ее появление предшествует сбору информации, а реализация происходит постепенно. [c.317]
Преимущественно благодаря идеям, поступающим из нескольких источников, без настойчивого поиска [c.318]
Надо ли говорить, что в условиях стремительно меняющейся жизни подобное перманентное перспективное планирование выглядит по-настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно действующей системой маркетинговой информации оно становится действенным фактором развития фирмы, в немалой степени оберегая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-технического прогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно, идея ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетие скорее относится к счастливым практическим находкам, чем к разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли умаляет ее значение. [c.24]
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. [c.47]
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. [c.47]
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой с пометкой Идеал . После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий. [c.50]
Врезка 11. Идея продажи на дому опирается на понятие референтной группы [c.192]
Почему терпят неудачу новинки Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может протолкнуть милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали. [c.326]
Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос подходит ли она для конкретной фирмы-хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. [c.330]
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара-это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара-проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. [c.330]
В безумных идеях недостатка нет. В свободное от работы время Берт Шульман изобрел немало любопытных вещей приспособление, сдувающее дым из-под носа работающего паяльником радиоприемник с будильником, который предчувствует снегопад или дождь и будит хозяина раньше обычного маленькую машинку для улучшения кровообращения у руководителей с сидячей работой, которая непрерывно перемещает их ступни вверх-вниз приспособление, позволяющее дышать чистым воздухом автомобилистам, попавшим в транспортную пробку ультразвуковые щипчики для удаления раз и навсегда нежелательных волос и машинку для бегунов трусцой, которая крепится на спине и помогает человеку бежать со скоростью 20 миль в час. К [c.330]
Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. [c.331]
Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. [c.349]
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. [c.349]
Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий. [c.408]
Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих организаций. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распродаж кондитерских изделий, конкурсов, танцевальных вечеров, обедов, ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, вечеров звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и походов. Едва успевает появиться какое-то новое мероприятие событийного характера, скажем идея длительных пеших переходов, конкуренты тотчас создают множество его вариантов, таких, как соревнования на длительность чтения, езда на велосипеде или бег трусцой. [c.541]
Помимо посещения врачей, у Хендерсона есть и другие обязанности. Одна из них-организация встреч ведущих специалистов по отдельным отраслям медицины с местными врачами, практикующими в границах обслуживаемой им территории. Такие встречи предоставляют местным врачам великолепную возможность обменяться идеями и информацией. [c.548]
На рубеже 70-х годов в ожесточенном споре решался вопрос о профессиональной подготовке в средней школе. Она существовала в последней ступени - с 10 по 12 класс. Идея казалась плодотворной, поскольку открывалась возможно-стоь дать специальность всем и каждому. Но производство вмешалось и безаппеляционно решило спор фирмы отказывались признавать свидетельства о школьной профессиональной подготовке, требовали от них учиться сызнова. Логику администрации нетрудно понять. Ведь она должна доверить дорогостоящую технику тем, в чьей практической квалификации не уверена. Школа давала определенную сумму профессиональных знаний, но не располагала условиями для их практического закрепления, выработки устойчивых профессиональных навыков. [c.10]
Выше уже упоминалось о том, что крупные компании предоставляют своим работникам широкий набор социальных услуг, являющихся одной из форм компенсации за труд. Как и почему они возникли, как родилась идея о том, что каждая фирма должна сформировать как бы свой образ жизни, свой социум Ответить на этот вопрос невозможно, если учесть,что Япония долго отставала от Запада по развитию всех государственных и страховых видов социального обеспечения и воспомоществования, централизованных социальных услуг, государственных социальных гарантий. [c.30]
Во многих странах, и в особенности в США, пытались воспроизвести подобную практику, тем паче, что японские специалисты по кадрам не скрывали, что "кружки качества" - не их изобретение,а идея, заимствованная в США, но получившая в Японии последовательное и массовое воплощение. Любопытно, что не только западным управленцам не удалось повторить успех своих японских коллег, но они сами пытаясь наладить аналогичную работу на филиалах японских фирм в Западной Европе и в США, наблюдали обескураживающие результаты - не только отсутствие энтузиазма, но и явное сопротивление, а порою - даже нескрываемый и прямой саботаж. Неужели американцам и европейцам чуждо удовлет-в орение от вовлеченности в поиск, в творческий процесс По мнению Ю.Хасэгавы, японского специалиста по кадрам, работавшего в США, ответ надо искать в принципиально различающихся представлениях о том, что составляет гарантии занятости. По его наблюдениям, американские рабочие склонны считать, что обеспечить устойчивый рынок сбыта в стране с пресыщенным потребителем, можно лишь, сокращая сроки службы товаров, а поэтому им не только чуждо участие в борьбе за качествр, но они склонны сознательно допускать брак. [18] Для японских же товаров и мировой и внутренний рынок открылись, именно благодаря высокому качеству, и приверженность ему составляет уже не просто черту, а один из самых существенных элементов производственной психологии японцев. [c.47]
Но сразу встает вопрос, если голос профсоюза в основном совещательный, то почему администрация, как правило, хочет, добивается, предлагает, чтобы консультации проводились, и какую тогда роль играют они в ее отношениях с работающими Идея консультаций родилась и проводится в жизнь неспроста, ибо она часть того консультационного стиля, который, по мнению самих капитанов японской экономики, есть главная их находка в части управления персоналом. Приведем слова одного из них "В Соединенных Штатах решения принимают быстро, но встечают сопротивление в ходе реализации. В Японии же мы стараемся, чтобы в процесс принятия решения был вовлечен каждый, и после того, как оно принято, действуем быстро и слаженно как одна команда". Действительно, японской управленческой практике присущи многочисленные согласования, передача решения вопросов с уровня на уровень, возврат к обсуждению после доработки и т.п, Иногда даже кажется, что сроки принятия даже искусственно затягиваются, но происходит это совсем неспроста. Консультационный стиль отчасти ориентирован на то, чтобы использовать интеллектуальный потенциал коллектива, отчасти на то, чтобы люди привыкли к мысли о предстоящих переменах. Что же касается консультаций с прфсоюзом о научно-технической политике и ее последствиях, то в независимости от того, какие возможности влиять на нее предоставляются при этом профсоюзам, сам факт их участия должен убедить рабочих, что их интересы учитывались или даже отстаивались. Тем самым повышается уровень доверия к принимаемому решению. Если оказывается, что научно-технические переменны все-таки чреваты и неблагоп- [c.93]
Ни в одной даже азиатской, близкой по традициям стране, не говоря уже о европейских, японские компании не попыта--" 4 ись воспроизвести систему оплаты труда с повышением ее ч р соответствии с возрастом и стажем. Логично связать это с тем обстоятельством, что она и в самой Японии начала сдавать позиции, и с тем, что при инвестировании за границей всякая фирма надеется на длительное существование развертываемого там производства, но одновременно и учитывает, что сроки его действия, порой по независящим от нее причинам, способны оказываться ограниченными. Так сказать, на всякий случай держит в кармане и "обратный билет", что, естественно, плохо сообразуется с идеями "пожизненного найма", повозрастной оплаты. [c.100]
Чтобы лучше попять смысл рекомендуемых для высшего руководства стандартов поведения, представленных в табл. 2.3, будет полезным распределить их по различ-типам поведения высшего руководства (табл. 2.4). построить эту модель, мы пользовались идеями из двух работ Г. Минцберга J и из работы Г. Штейнера и Дж. Майнера2.) [c.71]
В Японии эта модель значительно Обособление отдела сбыта от производственного главная идея, реализованная в структуре японских корпораций. Это означает, что даже в высокодиверсифицированных компаниях сбыт и производство не объединены в отделениях. В Мацусите есть сильные от-маркетинга в головной конторе каждое производст-отделение продает свою продукцию оптовым фир-а штаб-квартира лишь контролирует этот процесс. Экспортные операции осуществляются независимым филиалом — Мацусита трейдинг компани , отделения сбыта которой, охватывающие весь мир, продают все товары Мацуситы . [c.252]
А как быстро меняется наш повседневный словарь Всего несколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недвусмысленные ярлыки не наших . Ситуация преображается на глазах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому, половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознании и в реальной действительности его сущностные составляющие -самоокупаемость, самофинансирование, экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и термины, долгое время влачившие полулегальное существование (вроде бы они и были, а вроде бы и нет ),-рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрамляла себя любая идея 1. [c.6]
Не менее важным, думается, будет изучение раздела, посвященного этапам жизненного цикла товара. Причем понятие жизненного цикла относится не только к конкретным изделиям, но и к их группам, например товарным классам. Идея цикличности не была своевременно воспринята нашими производственниками, а одним из крайних проявлений недавней тотальной критики действий зарубежных предпринимателей стал перенос понятия цикличности на факты преднамеренного сокращения срока службы товаров с помощью менее прочных материалов и иных приемов. Подобные факты действительно наблюдаются (кстати, и в нашей стране-вспомним сокращение срока службы электролампочек), но они не имеют ничего общего с идеями жизненного цикла товара. Подробное изложение каждого этапа с точки зрения оптимальных действий производителя позволит хозяйственным руководителям, которым в условиях рыночной экономики придется неоднократно встречаться со сложными ситуациями, особенно при выводе на рынок товара-новинки, избежать многих ошибок. Примеры тактики фирм в различных условиях, которые приводит Ф. Котлер, варианты решений и обоснования их выбора-все это своеобразная школа хозяйствования, ориентированного на рентабельность, но не любой ценой, а благодаря своевременному удовлетворению многообразных запросов потребителя. [c.31]
До появления закусочных Макдональдс американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевом ресторане-закусочной. Во многих местах бифштексы были невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непривлекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией и шумным окружением. В 1955 т. некий Рэй Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональ-дам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн. долл. [c.65]
Но иногда безумная идея срабатывает. Что вы скажете насчет контактных линз для куриц Роберт Гаррисон изобрел их, работая у владельца одной из крупных птицеферм в штате Орегон. В 1978 г. поголовье кур составляло 470,8 млн. штук, причем на крупных фермах их было более чем по 10 тыс. Выращивание несушек-дело большое и сложное, и нужно было какое-то приспособление, которое мешало бы курам заклевывать друг друга до смерти и заставляло бы их сосредоточиться на корме и откладывании яиц. Куриный гребешок и то, как курица держит голову, позволяют определить ее ранг в иерархии стада. Если курицы не видят гребешков соседок, случаи расклева резко сокращаются. Курица, носящая контактные линзы, видит только в пределах 25-30 сантиметров от себя и не в состоянии рассмотреть гребешки соседок. Одновременно линзы помогают решить еще одну проблему - кормежку птиц, которых другие не так-то просто подпускали к кормушке. Поскольку птицеводческие хозяйства уже тратили деньги на обрезку клювов птиц, чтобы предотвратить расклев, а операции эти нередко сопровождались травмами, применение линз обеспечивает в конечном счете экономию средств. [c.331]
Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. [c.334]
Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли. Фирмы Ф. У. Вулворт , Тиффани энд К° , Джон Ванамейкер , Дж. Л. Хадсон и др. рекламировали строгую политику единых цен , потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников. [c.354]