Брендам, которые не могут быть номером первым на своем рынке (по размеру компании или по каким-то другим характеристикам), не стоит беспокоиться — просто нужно выбрать другой атрибут, чтобы он стать лидером по этой характеристике. Однажды я консультировал компанию, производящую медикаменты, которая позиционировала новое лекарство как то, что быстрее всего вылечивает . Позже их новый конкурент позиционировал свой бренд как самое безопасное лекарство . Каждый конкурент привлекает тех покупателей, которые отдают предпочтение их атрибуту позиционирования. [c.124]
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории. Представлено семь подходов к стратегии позиционирования 1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя, 2) подход "цена — качество", 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход. [c.193]
He пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь. Весьма соблазнительно, но наивно и фатально остановиться на стратегии позиционирования, которая разрабатывает потребность рынка или благоприятную возможность, но предполагает, что ваш продукт представляет собой то, чем он на самом деле не является. Перед позиционированием продукта важно определить позицию различных конкурентов. Один из подходов — это оценить конкурентов по различным атрибутам. Четвертый шаг вовлекает анализ потребителя. Какие переменные сегментации кажутся наиболее уместными Как насчет сегментации выгод потребителя [c.210]
Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать четыре шага 1) сделать усилие, чтобы определить конкурентов 2) определить атрибуты, по которым потребители воспринимают и оценивают конкурентов 3) определить позиции различных конкурентов 4) провести анализ потребителя. Какие переменные сегментации кажутся наиболее уместными Как насчет сегментации на основе искомых выгод (которых потребители ждут от товара) [c.212]
По мере того как эволюционные процессы на рынках приводят к снижению темпов роста и цен, и то и другое можно оттянуть или предупредить путем создания товарных или рыночных инноваций. Благодаря инновационному позиционированию фирма может найти способы удовлетворения новых потребностей, предложить новые атрибуты товара или создать новые рынки. Инновации способствуют новому витку роста и поддерживают уровень цен на многих рынках, таких как рынок велосипедов, мороженого, щелочных батареек и смазок, применяемых в промышленности. [c.463]
Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то размер, число лет существования и т. д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире. [c.373]
На рис. 10.7 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного фирмой Крайслер на основе анкетирования автовладельцев. Легковые автомобили оценивались по атрибутам вид (от консервативного до одухотворяющего) и .класс (от представительского до практичного). Из рис. 10.7 вытекает, что очень сходные позиции на рынке имеют модели Крайслер , Одцмобиль и Бьюик . Причем две последние модели принадлежат корпорации Дженерал Моторс (руководство корпорации не препятствовало конкуренции между своими стратегическими хозяйственными единицами). [c.276]
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результам опроса потребителей. Например, для стиральных машин режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам низкий—высокий побочный эффект (указывется, какой) и чувство тревоги—чувство успокоения. В конкретной ситуации 8 Юго-западные Авиалинии приводится пример рыночного позиционирования имиджа различных авиакомпаний по атрибутам консервативный — развлекательный и очевидный — утонченный . [c.276]
Многие маркетологи настаивают на том, что позиционирование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута продукта, уникальном торговом предложении, ибо потребители склонны запоминать товары номер один . Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем преимуществам продукта (если компании-поставщику удастся избежать недопози-ционирования, сверхпозиционирования, расплывчатого или сомнительного позиционирования). [c.341]
Недостаток подхода, основанного на сходстве, в том, что руководящим принципом интерпретации измерений не являются атрибуты. Таким образом, на рис. 6.10 одну горизонтальную ось можно определить как "престиж", а другую — как "размер", но не существует никаких атрибутов, на которых можно обосновать эти формулировки. Данные об атрибутах можно собрать отдельно и соотнести с измерениями, показанными на рис. 6.10, но это будет отдельный анализ. Основная перцептуальная карта, конечно, по-прежнему основывается на данных сходства. Недавно, в дополнение к использованию данных сходства были разработаны методы, которые могут создавать карты позиционирования по данным панелей членов, покупающих в различные моменты времени, основанных на схемах смены торговых марок в отдельных семьях. В нашей книге такие методы не обсуждаются, а заинтересованные читатели могут обратиться к текстам и журналам по маркетинговым исследованиям [31]. [c.207]
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведены результаты изучения мнения потребителей корпорацией Крайслер относительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недостаточно четко определенных атрибута консервативность — одухотворенность и представительность — практичность. [c.245]
Позиционирование является одной из важнейших маркетинговых стратегий. "Специалисты по маркетингу стараются "позиционировать" свои марки так, чтобы они воспринимались специфичным сегментом рынка как удовлетворяющие определенные потребности или обладающие определенными атрибутами. Позиционирование продукта особенно важно по отношению к другим маркам в рамках той же категории продукта"12. Поэтому зубная паста становится не просто зубной пастой, а освежителем полости рта, если этого в данную минуту ждет потребитель. Лидер может сделать акцент на тех или иных аспектах своего образования. И не только лидер. "Шанель придумала себе "благородную" легенду и с упорством рассказывала ее и друзьям, и журналистам. Между тем родилась она в богадельне. Отец — ярмарочный торговец, мать — кухарка и гладильщица, в семье — четверо детей"13. [c.167]
Позиционирование на основе специфических характеристик товара (по объективным свойствам). В этом случае фирма ищет пути создания в сознании потребителя сильной взаимосвязи между продуктом, ключевыми его атрибутами и выгодой. Лидеры рынка, как правило, создают связь атрибут - потребность для придания сильного имиджа товару. Это создание отличия одной марки товара от товара конкурентов без упоминания последних. Например, стиральный порошок Tide позиционируется как порошок, обладающий сильным отстирующим эффектом при отсутствии негативного воздействия на ткань, а порошок Dosya позиционируется как хороший стиральный порошок, но по более низкой цене (доминирующий мотив целевой аудитории -экономия), что и находит своё отражение в рекламе "Зачем платить больше ". [c.171]
Важнейшим атрибутом бренда является его имя, которое должно быть точным и содержательным. Особое значение при определении имени бренда, как считает автор оригинальной книги по брендингу В. Н. Домнин, должно отводиться фонетическим, фоносемантическим, лексическим, семантическим, лексикографическим, юридическим критериям. При разработке имени бренда следует учитывать содержательные критерии. К ним, например, В. Н. Домнин относит1 следующие товарную группу и основное преимущество (отличие) позиционирование марки назначение марки и ее качество результат от использования выгоду для потребителей состав товара конструктивные особенности ценовую категорию товарную группу и ценовую категорию особенности потребителей, родину товара, фамилию основателя марки. В табл. 7.19 приведены отдельные бренды, названные в честь своих основателей (составлено по данным книги В. Н. Домнина). [c.540]