Содержание пояснительной записки (аналитического отчета) должно быть достаточно полным. Прежде всего она должна заключать в себе общие вопросы, отражающие экономический уровень развития предприятия, условия его хозяйствования, характеристику ассортиментной и ценовой политики, конкурентоспособности продукции, сведения о доле рынков сбыта продукции, о репутации предприятия, его имидже в деловом мире. Необходимо также указать положение товаров на рынках сбыта, т.е. на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на рынке (внедрения, роста и развития, зрелости, насыщения и спада). Следует охарактеризовать реальных и потенциальных конкурентов, указать сильные и слабые стороны их бизнеса. [c.90]
В этой ситуации на очередь встает детский вопрос по какой цене руководитель отдела сбыта может реализовать эти 1300 т, если изделие 3 имеет преимущества в качестве перед конкурентами Должно ли вообще такое преимущество сказываться на цене или следует оставить цену на уровне цен конкурентов, чтобы не стимулировать их к поиску путей преодоления разрыва Важно отметить, что если речь и может идти о повышении цены, то это будет не реакция на возросшие издержки производства, а рыночная стратегическая акция, обусловленная высоким имиджем продукта и превосходством над конкурентами. Сильные стороны продукта 3 необходимо реализовать в оперативной перспективе. [c.103]
Реклама подразделяется на товарную и фирменную. Товарная реклама — это информация о свойствах и инвестиционных качествах ценных бумаг. Такая реклама нацеливает инвестора на приобретение ценных бумаг, создает спрос на них. Фирменная реклам а — это реклама предприятия-эмитента, его сильных сторон и достижений. Задачей фирменной рекламы является создание в обществе, среди потенциальных инвесторов предпочтительного имиджа, образа, который вызывал бы доверие к самому предприятию и ценным бумагам, выпускаемым им. Реклама преследует следующие цели [c.185]
Предприятия с ограниченными ресурсами используют, как правило, стратегию целевого маркетинга, особенно при достаточной емкости выбранного сегмента и отсутствии большого числа конкурентов. Благодаря концентрации усилий на данном сегменте предприятие может обеспечить себе прочную рыночную позицию и положительный имидж у потребителей. Вместе с тем, целевой маркетинг несет в себе определенную (более высокую, по сравнению с другими стратегиями маркетинга) степень риска. Избранный сегмент может не оправдать ожиданий, не исключено также появление сильного конкурента или, что еще хуже, нескольких конкурентов сразу. Поэтому многие предприятия и фирмы предпочитают производить диверсификацию своей продукции и переходить на более надежную, хотя и экономически менее выгодную стратегию дифференцированного маркетинга. [c.76]
Состояние конкурентной среды. Здесь важно охарактеризовать основных конкурентов данной фирмы их имидж, устойчивость положения и занимаемую квоту на рынке, особенности рекламной деятельности, ассортиментную и ценовую политику, качество предлагаемой продукции, уровень обслуживания, возможности сотрудничества. Кроме того, следует показать сильные и слабые стороны конкурентов, а также> потенциальные возможности фирмы в конкурентной борьбе на данном сегменте рынка. [c.148]
Разработка сильного имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж не может быть имплантирован в сознание общества за одну ночь, не [c.366]
Сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей. [c.524]
Сильный корпоративный маркетинг. В некоторых фирмах маркетинговый персонал в дополнение к изложенным выше функциям проводит различную работу для подразделений. Корпоративные маркетологи могут оказывать помощь в рекламе (например, централизованно покупать средства рекламы, проводить рекламу в организациях, оценивать рекламу подразделений с точки зрения имиджа, следить за рас- [c.817]
Поскольку компания не была нацелена на потребительский или даже коммерческий рынки, не было необходимости создавать отдел продаж, рекламные материалы или начинать кампанию по созданию имиджа. К счастью, было нетрудно продавать покупателям продукцию компании, поскольку ее основатели были хорошо известны заказчикам, и те сами поощряли создание отделившейся компании. Маркетинговое исследование было проведено искусно, так как двое основателей имели обширный деловой опыт в этой прикладной области и хорошо знали круг заказчиков. Так как заказчики были в состоянии предоставить лишь ограниченное количество разовых контрактов, чтобы помочь компании взять старт, выстоять и начать расти, то компания должна была добиваться дальнейших контрактов в условиях сильной конкуренции. [c.122]
Наряду с изучением и оценкой влияния внешней среды не менее важно глубокое знание собст предприятия, его неиспользованных резервов, сильных и слабых сторон. Это имеет значение ка внешним опасностям , так и для успешной самоорганизации и саморазвития. Деятельность по Д1 проблем называют управленческим обследованием, которое рекомендуется проводить по напр финансы, производство, кадры (человеческий фактор), организационная культура и имидж предприят [c.102]
Таким образом, мы не будем рассматривать миф как разновидность адекватного имиджа. Технологически это не имеет смысла. Точно также и легенда не предполагает достоверного описания. Хотя по степени разрушительности правда часто сильнее лжи. Но следует заметить в отношении мифа, лжи, самообмана. [c.494]
Управленческое обследование — это оценка функциональных сфер деятельности предприятия и анализ, направленный на выявление его стратегически сильных и слабых сторон. В простейшем случае обследование включает пять факторов маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, производство, человеческие ресурсы, культура и образ — имидж предприятия. [c.107]
Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени — от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т. д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом канале в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер. [c.324]
Важно учитывать, что имидж несет обобщенную и упрощенную информацию не только о реальных особенностях поведения и деятельности организации и ее лидерах, но и о существующих исключительно в воображении людей. В имидже соединяются два начала что ты есть на самом деле и как тебя представляют другие (сподвижники, реклама, СМИ). Последнее может оказаться сильнее — в этом случае образ может не соответствовать действительности, реальному прототипу. [c.87]
В-третьих, имидж приносит успех, если он соответствует требованиям рынка и социальным ожиданиям населения (определенных групп, на которые рассчитывает организация). В этих целях подчеркиваются сильные стороны организации, руководителей и затушевываются их слабые стороны. [c.88]
Сильная конкурентная позиция Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией. Приспособление к выбранному целевому рынку. Создание идеальной услуги. Имитация действий лидера. Поглощение мелких конкурентов. Создание отличительного имиджа [c.165]
Выдающейся из основополагающих характеристик GE , как отмечал Джонс, было сильное предпочтение имиджа единой GE, несмотря на нашу широкую диверсификацию . Всемирно известная монограмма GE символизировала эту основополагающую идею. [c.81]
В июне 1972 г. Юго-Западная праздновала свой первый день рождения, отдавая должное Камилле Кейт за успешные действия, которым компания была обязана своей известностью. В салонах самолетов висели плакаты, салоны и кабины были украшены, каждый день на борту самолетов устраивались праздничные представления с пирожными для пассажиров и воздушными шариками для детей. Эта кутерьма, подкрепленная рекламой в газетах, создала известность фирме и, по мнению руководства, укрепила имидж фирмы как смелого, веселого неудачника, который целый год противостоял сильным, занимающим прочное положение на рынке конкурентам. [c.262]
Обычно для торговцев широкого профиля, наряду с имиджем, важнейшим фактором является цена, но в последние годы их взгляды на закупочные факторы претерпели сильные изменения. В дополнение к цене важность представляет также следующее [c.469]
Специалисты по маркетингу должны знать о той роли, которую играют эмоции потребителей при оценке альтернатив. Основной источник сильных эмоций — наличие большого символического значения товара. Потребители верят, что такой товар поможет им сформировать и поддерживать чувства самобытности и самовыражения. Более того, обладание этим товаром позволит им сформировать желаемый имидж в глазах других людей. В таких ситуациях могут формироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмоционального в своей основе решения. Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. Более того, при ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негативным факторам, которые могут препятствовать осуществлению принятого решения [24]. Вместо этого потребители обращаются за информацией по поводу решения к своим чувствам, задавая себе вопрос "Что я чувствую по этому поводу " Как следствие, многие специалисты по маркетингу пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства можно вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарного знака, а также использования в рекламе юмора. [c.74]
Сконцентрировав усилия на решении сиюминутных задач, связанных с реализацией товара, как могу я избежать эрозии моей главной цели — создания сильного долгосрочного брэнд-имиджа [c.75]
Сильный корпоративный бренд нуждается в подходящем имидже, который содержал бы определенную тематику и ассоциировался бы с соответствующим логотипом, графикой, набором цветов и уровнем рекламы. Не следует возлагать излишние надежды на рекламу. Укреплению корпоративного имиджа способствует, прежде всего, сама работа компании. Хорошая работа вкупе с хорошей PR-стратегией стоят куда больше корпоративной рекламы. [c.75]
Отдавайте предпочтение стимулированию сбыта, когда он сочетается с имиджем вашей торговой марки и добавленной ценностью или идет им во благо. Постарайтесь сочетать стимулирование сбыта с рекламой. Реклама объясняет, почему потребителю следует купить товар, а стимулирование сбыта дает стимул купить. Используемые вместе реклама и стимулирование сбыта составляют сильную комбинацию. [c.182]
В иерархической системе со многими уровнями механизм внутреннего продвижения не только представляет детерминанту общих усилий участников, но вносит большой вклад и подключение их к целям организации. Степень внутренней мобильности становится, таким образом, ценным показателем мотивации и имеет смысл лишь по причине существования иерархии. Здесь мы подходим к мотивации обретения престижа, чей эффект тем сильнее, чем больше престиж должности соединен с престижем самой организации (имидж ее марки, темп ее роста и т. д.). Но это выявляет также еще один фактор, которым может воспользоваться организация, а именно чувствительность индивидуальных мотиваций к настроениям, преобладающим в группе. Восприятие участником тех результатов, которых ожидают от него коллеги того же ранга или лица, стоящие выше его в иерархии, может сыграть решающую роль в нормализации его поведения, т. е. в побуждении следовать целям организации и включиться в одну из ячеек, из которых она состоит. [c.255]
Сильные - Уникальная компетентность в ключевых отраслях - Достаточные финансовые ресурсы - Хорошая репутация среди покупателей - Признанный лидер на рынке - Хорошо продуманные стратегии - Доступ к методам экономии, связанным с крупномасштабным производством - Изолированность (хотя бы какая-то) от давления со стороны сильных конкурентов - Наличие собственной технологии - Стоимостное преимущество - Лучшая организация рекламной компании - Инновационные навыки - Испытанные методы руководства - В авангарде по опытности - Лучшие производственные возможности - Высочайшие технологические навыки Слабые - Отсутствие четкого стратегического направления - Устаревшее оборудование - Рентабельность ниже средней - Отсутствие управленческого таланта - Отсутствие некоторых ключевых навыков и уникальной компетентности - Плохой опыт осуществления стратегии - Отставание в области исследований и разработок - Слишком узкий ассортимент - Плохой имидж на рынке - Слабая дистрибьюторская сеть - Навыки маркетинга ниже среднего - Неспособность финансировать необходимые стратегические изменения - Средняя себестоимость единицы продукции выше, чем у основных конкурентов - Низкий образовательный и квалификационный уровень кадров [c.141]
Определение целевого сегмента рынка связано с принятием ряда решений. Прежде всего следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем анализируются сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно изучать цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др. [c.364]
В конце 70-х годов корпорация Сире, Робак энд Компани утратила свою конкурентоспособность и столкнулась с тем, что некоторые наблюдатели назвали кризисом имиджа марки фирмы . Розничная торговля становилась зрелой отраслью и конкуренция была отчаянной. Покупатели тратили уменьшающуюся часть своего дохода на товары длительного пользования, такие как бытовые приборы и мебель, где Сире занимала традиционно сильные позиции. Между тем, Сире медленно реагировала на необходимость модернизировать ту часть своей деятельности, которая связана с товарами кратковременного пользования. Попытки подстегнуть продажи путем снижения цен привели к значительному росту объема продаж, но дали снижение прибыли. Согласно президенту фирмы Сире Джерому Россу Если Сире хотела выжить, не говоря уже о расширении, то мы должны были шевелиться быстрее. Пришло время оживить нашу торговую базу, улучшить прибыльность и перевести Сире в новые развивающиеся отрасли, где можно было воспользоваться ее традиционно сильными сторонами. [c.285]
Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого ловушкой расширения ряда . Раньше, когда покупатель спрашивал o a- ola, он непременно получал всемирно известный прохладительный напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность — новую, классическую или вишневую имеет в виду покупатель. Простую Колу или диетическую С кофеином или без В бутылке или в банке В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарного ряда только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров. Например, стиральный порошок lorox был заранее обречен на неудачу, потому что покупатели путали его с отбеливателем, отнюдь не желая обесцветить свою одежду. [c.530]
Индекс силы позиции определяется с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Возможно взвешивание используемых показателей. Принято три уровня градации данного индекса сильная, средняя, слабая. Индекс привлека- [c.39]
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты Мальборо за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, ковбоеподобные мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет. [c.278]
Региональная идентификация. НЭ сформировала для себя имидж компании, являющейся главной авиакомпанией, обеспечивающей авиасервисом восточные штаты. Большие действующие авиакомпании могли легко пережить войну цен и успешно конкурировать с новым авиаперевозчиком в любом городе, но им приходилось много терять и испытывать сильное ценовое давление при наступлении НЭ по всему фронту. [c.299]
Компания The Body Shop распространяет среди сотрудничающих с ней на основе франчайзингового контракта предпринимателей видеофильмы об общих проблемах в работе этой группы и о проводимых ею кампаниях по продвижению товаров. Они получают также детальное франчайзинговое соглашение и руководство, в котором описываются их обязанности по поддержанию стиля и имиджа компании, представлению товара, а также указывается процент товаров других изготовителей, которыми они могут торговать. Несмотря на то что деятельность на основе франчайзинга не всегда приводила к успеху (как это было, например, в США), ее сильные стороны позволили группе превратиться в международную силу в розничной торговле, не прибегая при этом к копированию деятельности конкурентов. [c.447]
Не менее важное влияние на атмосферу торгового заведения имеет и дизайн интерьера. Планировка, освещение, различные приспособления и торговое оборудование способны сильно изменить восприятие помещения посетителем. Слишком узкие проходы в супермаркете, которые могут стать причиной давки, способны создать отрицательный имидж, а плохо освещенные помещения вообще отпугивают посетителей. На настроение покупателя оказывают воздействие освещение, звуки и запахи. Как мы уже обсуждали ранее в этой главе, каждый цвет имеет свое значение и может быть использован для создания в магазине желаемой атмосферы. Для создания атмосферы спокойствия и расслабленности во многих супермаркетах звучит тихая спокойная музыка, а в бутиках наоборот часто включают громкую поп-музыку, которая привлекает их целевых потребителей. В универсальных магазинах ближе к входу располагают отделы духов, а супермаркеты могут использовать для привлечения покупателей запах свежевыпеченного хлеба. [c.605]
За каждой рекламой, - отмечал Россер Ривз, - должны стоять оригинальные потребительские качества". Современный подход - акцент на "имидж", т.е. оригинальный образ товара. Получает также развитие подход "акцент на сильные стороны", т.е. позиционирующая реклама (основанная на том, как товар соотносится с продукцией конкурентов в восприятии потребителя). Правда, использование при этом прямых сравнений признается неэтичным. [c.184]
Имидж (извест- Отсутствует Имидж раз- Сильный [c.207]