Традиционная точка зрения графически отражена на рис. 25-За. Усиливая приверженность потребителей к данной торговой марке с помощью рекламы, фирма сдвигает кривую спроса вправо от Z), к А, что подразумевает большую долю рынка. Тот факт, что кривая D2 менее эластична, чем Д, указывает на ослабление конкуренции, поскольку успешная реклама убедила потребителей в том, что хороших заменителей продукции данной фирмы существует мало. Менее эластичная кривая спроса также означает, что производитель может назначать более высокие цены с меньшими сокращениями продаж. [c.563]
Сторонники традиционного взгляда на рекламу рассматривают ее как инструмент, увеличивающий долю рынка успешного рекламодателя и усиливающий приверженность к данной торговой марке. Результатом этого является усиление рыночной концентрации по мере того, как кривая спроса успешного рекламодателя смещается вправо от D, к D2 и становится менее эластичной, как показано на рис. а. Сторонники нового взгляда рассматривают рекламу как способ уведомления потребителя о продуктах-заменителях, что увеличивает конкуренцию. Соответственно реклама в отрасли приводит к тому, что кривая спроса каждой фирмы сдвинется влево от D3 к D4 и станет более эластичной, как показано на рис. б. [c.564]
Теперь обратим внимание на влияние структуры рынка на эластичность спроса по рекламе для отдельных фирм. Рассмотрим два крайних случая. Во-первых, предположим, что реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы. Например, реклама молока без ссылок на какие-либо торговые марки увеличивает спрос на продукцию всех фирм, торгующих молоком. Другими словами, реклама молока — это общественное благо для всех продавцов молока. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы снижается по мере повышения концентрации рынка. Фактически, чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает. [c.231]
Однако примеров, когда реклама выступает общественным благом, немного. Рассмотрим случай абсолютно иного рода. Допустим, что совокупный спрос — величина постоянная, не зависящая от рекламы. Единственное, к чему может привести реклама фирмы /, это к изменению спроса на продукцию фирм-конкурентов. Примером может служить рынок медицинских препаратов, отпускаемых по рецепту, на котором конкурируют производители патентованных и непатентованных лекарств. Основная цель рекламы в этом случае не в том, чтобы побудить потребителей покупать лекарства в больших количествах, а скорее в том, чтобы переключить их с непатентованных лекарств на препараты с торговой маркой. Как меняется рекламная эластичность спроса при такой структуре рынка Разумеется, рекламная эластичность увеличивается, если мы берем в расчет не одну, а две фирмы. По сути, в условиях монополии рекламная эластичность равна нулю (поскольку конкуренты отсутствуют), тогда как в условиях дуополии она является величиной положительной. В общем случае можно ожидать, что эластичность будет возрастать по мере снижения концентрации рынка, начиная с высокого уровня концентрации. [c.232]
Увеличение приверженности может уменьшать потребительскую чувствительность к цене. После создания приверженности к торговой марке можно назначать более высокую цену (либо уменьшать количество скидок) и, таким образом, увеличить свою валовую прибыль. Однако примеры, направленные на уменьшение существующей ценовой эластичности пользователя или чувствительности, запутанны. С одной стороны, предполагается, что высокие уровни рекламы должны вести к неценовой конкуренции и уменьшению ценовой эластичности. С другой стороны, доказывается, что высокие уровни рекламы могут привести потребителя к покупке для сравнения цен, тем самым увеличивая, а не уменьшая, ценовую эластичность. Результаты обоих подходов представлены в отчетах [9]. [c.126]
Тест-маркетинг позволяет проектной группе решить следующие задачи. Во-первых, в соответствии с результатами пробного маркетинга могут быть скорректированы прогнозы объема продаж товара. Если новой торговой марке не удалось достичь целевых показателей доли рынка, менеджеры могут принять решение о свертывании проекта. Во-вторых, полученные результаты рыночного тестирования используются для оценки альтернативных маркетинговых планов. Например, в одном из регионов компания может увеличить бюджет, выделяемый на продвижение товара, а в другом — уменьшить его, что позволяет оценить эластичность спроса на товар в зависимости от сбытовых усилий. В-третьих, пробный маркетинг позволяет выявить непредвиденные проблемы в распределении или неожиданные реакции потребителей. Устранив их на ранней стадии, компания расчищает новинке выход на национальный рынок. [c.282]
| Рис. 5. По мере отдаления торговой марки от своего рыночного сегмента она расширяет свой капитал. Эластичность торговых марок различна и может усиливаться со временем, |  |
Многим корпорациям придется долго "ломать голову" над проблемой оказавшихся в их распоряжении сразу нескольких марочных идей. Позволить одной марке захватить другую Достаточно ли эластична доминирующая марка, чтобы вместить в себя приобретаемый бизнес Если популярная во Франции, но совершенно неизвестная в США компания приобретает крупную американскую торговую марку, каким названием ей пользоваться Или оставить обе марки Или избавиться от обеих и создать совершенно новую [c.84]
Во-первых, руководство фирмы-заказчика хотело выяснить чувствительность своих бителей к Разработанная модель предполагала, что или обе торговые марки (А и В) имеют одинаковую ценовую эластичность или руководство фирмы сможет извлечь необходимую информацию из "средней" ценовой эластичности для двух торговых марок. Клиента прямо спросили об этом, выяснилось, что он не рассматривал такую ситуацию, когда эта "ценовая чувствительность" не может фактически соответствовать и той, и другой торговой марке. Фирма Burke предложила в котором исследовалось бы взаимодействие между торговой маркой и ценой, так как это и есть способ проверки эластичности торговой марки (а не среднего значения ценовой эластичности двух торговых марок). [c.809]
Издержки и доходы маркетинга - определение цен реализации продукции (внутренние издержки производства и сбыта, реакция клиентов на различные цены - ценрвая эластичность, ценовая политика конкурентов) продвижение продукции (реклама, связи с общественностью, индивидуальная продажа, стимулирование сбыта, политика в отношении торговой марки) послепродажное обслуживание продукции (поставка запчастей, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, создание соответствующих мощностей в различных географических пунктах) оптимальная производственная мощность подходящая технология (технологическая концепция) технически целесообразная производственная программа альтернативные стратегии маркетинга с прогнозируемым периодом продаж с учетом характера и типа продукции. [c.16]
Потратив 10 лет и 1,5 миллиарда долларов, вы, в конце концов, добились разрешения Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов на реализацию вашего нового запатентованного чудо-лекарства для пожилых людей, облегчающего боли в суставах. Вы решаете продавать это лекарство под торговой маркой Астарин . Исследования рынка показывают, что эластичность спроса на Аста-рин равна 1,25 единицы (во всех точках кривой спроса). По вашим оценкам, предельные издержки, связанные с производством и продажей одной дополнительной дозы Астарина , составляют 1 доллар. [c.91]
Помимо выявления ключевых ценностей такие исследования также демонстрируют возможные границы расширения торговой марки. В принципе, любая торговая марка может расширить свое влияние на любой рынок, если для этого есть время, желание и инвестиции, но то, сколько времени, труда и средств на это понадобится, будет зависеть от присущей ей эластичности. Эти же исследования определяют и те шаги, которые необходимо будет предпринять (см. рис. 5). Торговая марка Dunhill перекинулась с зажигалок на такие аксессуары, как ручки и запонки, затем на ремни и галстуки, пиджаки и, в конце концов, полный набор предметов мужского гардероба. Благодаря расширению ассортимента Dunhill открыла для себя ценности более высокого порядка, присущие марке, такие как высочайшая квалификация английских мастеров и стиль, с помощью которых торговая марка продвинулась в будущее, вместо того чтобы придерживаться прежнего ассортимента товаров, связанных с курением. Компания Lu osade черпала энергию из рынка полезных для здоровья напитков, после чего создала новый ассортимент тонизирующих напитков для спортсменов. Однако в случаях, когда торговая марка слишком тесно ассоциируется с характеристиками своей товарной катего- [c.499]