РАЗДЕЛ IV. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ [c.160]
Начнем с некоторых определений и раздумий по вопросу международного маркетинга, как противостоящего внутреннему маркетингу. Затем мы обсудим, каким образом маркетинговая деятельность может помочь фирме получить представление о зарубежных возможностях и подстерегающих опасностях. Исходя из этого, мы рассмотрим некоторые аспекты стратегии маркетинга, которые имеют жизненно важное значение для деятельности МСП на зарубежных рынках. После подробного обсуждения функций маркетинга мы рассмотрим их совместно в разделе, посвященном планированию международного маркетинга. [c.149]
В качестве подведения итогов раздела 3.3 о стратегии международного маркетинга мы приведем несколько примеров из деятельности норвежских МСП, обратив особое внимание на избирательность и концентрацию усилий. [c.177]
После описания основ маркетинга авторы предлагают оригинальный подход к изложению дальнейшего содержания материала учебника. Этот подход базируется на современной концепции теории взаимодействия субъектов маркетинговой системы в процессе предпринимательства. В таком контексте рассматриваются следующие разделы учебника интеграция и координация в маркетинге товарная политика ценовая политика, основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах методология и методика организации коммуникативной политики основы планирования, контроллинга и аудита в системах маркетинга. Завершающей является глава Основы организации международного маркетинга . Для самостоятельной проработки учебного материала авторы включили в учебник сборник задач и маркетинговых ситуаций. Уместным является приведение в учебнике и терминологического словаря по маркетингу. [c.10]
Группа централизованного управления продуктом разделяет ответственность с подразделением международных операций и маркетинга за рост и уровень прибыльности отделения в различных регионах мира. [c.608]
Планирование маркетинга, маркетинговые планы в нашей стране сегодня вещь неновая. В принципе любой бизнес-план международного образца (если это действительно бизнес-план по форме и по сути, а не по названию) должен содержать раздел, называемый "План маркетинга". Но то, что хорошо для бизнес-плана отдельного проекта, может оказаться ненужным в практике конкретного предприятия. Многие наши предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Зачем он им нужен Для многих российских предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. — вещь малопонятная и не очень-то нужная. Как заявил представитель московской компании "Альфа-Эко" "Маркетингу нас—слово ругательное". Почему так происходит Да потому, что очень сложно оценить конкретный, осязаемый результат деятельности работников службы исследования рынка. Другое дело—отдел сбыта, там ребята "деньги делают". А что "выдают на гора" маркетологи Результаты какого-то там анализа. Отсюда и отношение к ним "плевое". В маркетингово ориентированной компании план маркетинга -это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только интегрированный план маркетинга, который разрабатывается и исполняется всеми структурными подразделениями и службами компании, на всех уровнях управления. Что же представляет собой интегрированный план маркетинга [c.427]
После такой проработки очередного раздела каждый обучающийся обязан дома, как уже отмечалось, написать самостоятельную домашнюю работу (СДР), в которой, также применяя идеи, методы и приемы, изложенные в изучаемых разделах, описать решение конкретной проблемы своей организации, имеющей отношение к маркетингу, или проблемы другой, хорошо известной обучающемуся организации (в некоторых случаях организация может быть гипотетической). После сдачи на проверку очередной СДР обучающиеся приступают к изучению следующего раздела и т.д. по изложенной выше схеме. Преподаватель оценивает сданные СДР по 100-балльной шкале. Проходными являются 40 баллов. Такая шкала обусловлена тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, большую дифференциацию оценок, а с другой стороны, сопоставимость контроля с принятыми в международной практике обучения формами и методами. Соотношение данной шкалы с привычной для России 5-балльной шкалой следующее [c.16]
Представить подобную ситуацию в метрологии, электротехнике, механике, физике, математике, химии, биологии и других разделах естественнонаучных дисциплин просто невозможно. Понимая трудность оперирования нестандартизованными понятиями, терминами, величинами, нормами в условиях интенсивного развития международной торговли и интеграции, международные организации (Всемирная торговая организация, Международная организация по стандартизации, Международная электротехническая комиссия, Мировой банк, МАГАТЭ и др.) стандартизовали многие нормы, понятия, показатели в области метрологии, статистики, торговли, финансовой и бухгалтерской отчетности, систем управления качеством и др. Чтобы избавить человечество от половины заблуждений , необходимо срочно унифицировать и стандартизовать нормы, термины, понятия и в области экономики, управления конкурентоспособностью, маркетинга, менеджмента, организации производства и др. [c.11]
В разделе II Важнейшие направления и факторы развития международного бизнеса анализируется роль науки в развитии инновационного бизнеса, а также детально рассматриваются главные аспекты международного бизнеса. Речь идет о маркетинге, аутсорсинге, особенностях современного мирового ценообразования, об оценке конкурентоспособности и основах логистики как фактора усиления конкурентоспособности фирмы на мировом рынке. [c.14]
Интересная проблема возникает при комплектовании штата зарубежных офисов многонациональных корпораций. Если они нанимают только местных сотрудников, менеджеры боятся, что их бизнес на самом деле не будет международным, потому что все местные офисы разделены языковыми и культурными барьерами и недостатком опыта работы в штаб-квартире корпорации или в других ее зарубежных офисах. Пропадает общая корпоративная культура. Тем не менее, тенденция направлена на то, чтобы хотя бы на ключевые менеджерские должности назначать людей из родной страны корпорации. Это приводит к созданию действительно глобального класса специалистов по маркетингу и управлению. Но и этот подход связан со своими проблемами. Для начинающих это дорого. Только на международную почту за три года в среднем потребуется затратить более 1 миллиона долларов. При этом 50 процентов посылаемых по почте документов с целью получения подписи возвращаются назад без нее в силу неприемлемости предлагаемых условий. Культурный шок и разлука с семьей и друзьями также может оказаться слишком высокой платой. Более того, если компании вводят в штат зарубежных офисов слишком много людей из дома , они теряют возможность воспользоваться местными талантами и их знанием местных условий. Таким образом, комплектование штата многонациональных корпораций осложняется необходимостью установить тонкий баланс между поддерживанием корпоративного единообразия, с одной стороны, и адаптацией к местным условиям, с другой. [c.47]
Для удобства читателей русское издание выходит в двух томах. В первый том включены семь разделов, в которых комплексно рассматриваются общие основы управления, вопросы управления маркетингом, торговлей и распределением, человеческими ресурсами, бухгалтерским учетом, финансами и научно-техническим прогрессом. Второй том состоит из девяти разделов, в которых освещены проблемы управления производством, информационными системами, материально-техническим обеспечением, корпоративными отношениями, риском и страхованием, малым предпринимательством, международным бизнесом, обслуживающими отраслями, учреждениями государственного сектора и некоммерческими организациями. Книга содержит богатый иллюстрированный материал - таблицы, графики, диаграммы и схемы. [c.4]
Так, если маркетинг осуществляется в пределах одной страны, то его, безусловно, можно назвать национальным, а если за границей — международным либо экспортным, либо импортным [30, с. 14]. Наличие первого признается многими специалистами, но со вторым — не все так однозначно. Импортный маркетинг связан с применением особой технологии продвижения продуктов на рынок, оптимизацией процесса продаж и т. п. Мы разделяем позицию тех, кто в импортном маркетинге видит особую форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. К библиотекам это понятие применимо, так как они вынуждены изучать некоторые профильные рынки за границей, например, внешний книжный рынок ( с образованием СНГ данное направление работы усиливается). Синонимами международного маркетинга являются понятия мультинациональный, внешнеэкономический, внешнеторговый. Национальные и паранацио-нальные, а также многие региональные, отраслевые и территориальные библиотечно-информационные центры России активно развивают зарубежные деловые контакты, и в русле этой деятельности можно успешно реализовать принципы международного маркетинга. [c.66]
Программа "SU ESS" ("УСПЕХ") позволяет не только понять, из каких разделов должен состоять профессиональный бизнес-план, но и помогает оформить бизнес-план любого проекта в строгом соответствии с международными стандартами (со всеми необходимыми реквизитами, обязательными данными о разработчике плана, меморандумами инвесторам и т.п., без которых бизнес-план, представлей-ный иностранным адресатам, часто даже не регистрируется и не рассматривается). Кроме того, она единственная из всех программ имеет опции автоматической настройки формата бизнес-плана и его основных разделов (плана маркетинга, оперативных планов) в соответствии с основными сферами хозяйственной деятельности (что имеет особое значение при проведении маркетингового аудита) Производство и продажа товаров. Строительные подряды. [c.476]
Как мы уже видели в предыдущих разделах, ограниченные ресурсы МСП ставят жесткие ограничения на их международный маркетинг им трудно осуществить свою деятельность в соответствии с требованиями догосрочного развития рынка и получением компенсации в отдаленном будущем. А необходимость в постоянном поддержании конкурентоспособности также сказывается отрицательно на прибыльности. [c.173]
Сегментация рынка поэтому особенно важна для зарубежных операций МСП. Из общих учебников мы знаем, что устойчивый сегмент должен обладать такими свойствами, как распознавание, измеряемость, должен быть достаточно большим и прибыльным, иметь доступ к каналам распределения и связи, и каким-то образом защищен от конкуренции. Эти требования применимы также и к международному маркетингу, но часто требуются дополнительные усилия, чтобы действовать в соответствии с ними трудно опознать и измерить высокоспециализированные сегменты, как уже указывалось в разделе 3.2.1, посвященном информационной дилемме. Что касается размера и прибыльности, то МСП стремятся к сочетанию небольших размеров, исключительности и нечувствительности к ценам, что является не легким делом. А на малых и исключительных сегментах МСП не могут рассчитывать на то, что найдут уже готовые и доступные каналы. [c.173]
В рамках этих общих требований рыночных сегментов МСП должны подбирать для себя более конкретные критерии сегментации. Из общих учебников мы помним различные разбивки по группам, как например, по демографическим, географическим и психографическим принципам. Они могут оказаться полезными и в международном маркетинге МСП, особенно, если ориентируются на потребителя. В промышленном маркетинге малых фирм критерии имеют тенденцию больше относиться к процессу принятия решений клиентом, как показано на следующем примере при разработке продукции клиент должен стремиться быть в центре решения технических вопросов и должен быть готов разделить с поставщиком задачу решения этих проблем. Он должен иметь возможность и желание заплатить как за технические средства, так и за услуги нематериального характера. Такой клиент способен стимулировать МСП к введению новшеств и компенсировать до некоторой степени недостаток средств для научно-исследовательских разработок. Что касается более человеческих аспектов процессов принятия решений клиентом, то они должны быть благосклонными к долгосрочным взаимным отношениям и к личным контактам. Клиент должен также с пониманием относиться к ограниченным возможностям МСП и смяг- [c.174]
Четвертая подсистема МЭТУК — управление является наиболее сложной для российских менеджеров, экономистов и специалистов, так как им еще не приходилось работать в условиях жесткой конкуренции и они не обучались методам конкуренции, методам выживания в условиях кризиса. Российские менеджеры, обученные по не адаптированным к российским условиям переводным книгам по маркетингу и менеджменту, плохо ориентируются в законах организации, научных подходах и принципах, методах и моделях оптимизации качества и ресурсоемкости объектов, изучении рыночных регуляторов. Начиная с 1995 г. международные организации, оценивающие конкурентоспособность стран (Всемирный банк, Всемирный экономический форум, Европейский форум по проблемам управления), неоднократно отмечали, что самыми узкими местами в российской системе являются экономика и управление как разделы науки. [c.57]
Отдел тарифов занимается расчетом всех видов тарифов, но в связи с тем, что продажа и маркетинг в Аэрофло-те разделены, главной задачей для этого отдела с точки зрения маркетинга является то, чтобы тарифы, различные скидки и тарифные компании были известны основным потребителям, т. е. часто публиковались, чтобы они находились на первом экране в международной системе бронирования. [c.44]