Последний пример может служить подсказкой к решению дилеммы, которая стоит перед каждой компанией, рассматривающей возможность присвоения своему товару глобальной марки. Вопрос состоит не в том, можно ли создать глобальную марку того или иного товара (чаще всего это возможно), а в том, какую часть этой марки можно сделать стандартной, а какую следует изменять в зависимости от национальных особенностей конкретной страны. В данном случае очень полезно уметь разбивать марку на составные элементы, как это показано на рис. 8.4. После этого следует решить вопрос, какие элементы марки — марочное название и имидж, реклама, услуги, гарантии, упаковка, качество, дизайн и способ доставки — подлежат стандартизации, а какие нет. [c.219]
Трудный ребенок" — продукт, занимающий небольшую долю рынка в развивающейся отрасли (с высокими темпами роста). Сравнительные конкурентные преимущества продукта неясны, ведущее положение на рынке занимают конкурирующие изделия или услуги. Компания оказывается перед дилеммой или пойти на значительные инвестиции, или уйти с данного рынка. Для получения и поддержания сравнительных конкурентных преимуществ требуются значительные расходы на маркетинг (на рекламу, расширение сбытовой сети) и совершенствование продукта (снижение цены, улучшение технических характеристик). В сущности, вопрос стоит так верит руководство фирмы в будущее продукта или нет [c.113]
Во-первых, реклама может порождать дилемму узника всем фирмам выгоднее не расходовать деньги на рекламу, но каждая из них в отдельности предпочтет на нее тратиться. Действительно, оставаясь в рамках допущений этой модели, мы имеем основание утверждать, что если ни одна из фирм не расходует средств на рекламу, то потребители вправе ожидать, что все фирмы установят р = и. Если одна из фирм объявит, что у нее р = и - е, она завоюет весь рынок и значительно увеличит свою прибыль. [c.236]
Проведение любого эксперимента — весьма дорогостоящее мероприятие. В расчет при этом следует принимать несколько видов затрат. Во-первых, очевидные непосредственные затраты на разработку плана проведения эксперимента, на сбор и анализ его результатов. Вторая проблема связана с тем, что на время проведения таких исследований процесс принятия управленческих решений откладывается. Перед исследователем часто возникает дилемма с одной стороны, для получения достоверных результатов следует проводить более продолжительные эксперименты, длительность которых часто составляет несколько жизненных циклов изучаемого товара. Однако с увеличением продолжительности эксперимента снижается ценность результатов с точки зрения их своевременности. Более того, всегда существует достаточно большая вероятность, что произойдет существенное изменение ситуации (например, массовое появление на рынке нового товара), вследствие чего результаты эксперимента уже не будут иметь никакой ценности. В-третьих, следует учитывать затраты на обеспечение секретности, особенно если экспериментирование касается новых товаров. Конкуренты получат доступ к идее и результатам проведенных вами экспериментов. И наконец, эксперименты с рекламой неизбежно приводят к тому, что в некоторых областях интенсивность рекламного воздействия окажется избыточной, тогда как в других областях ее интенсивность будет меньше оптимального уровня. В любой из этих ситуаций затраты и убытки могут оказаться весьма существенными. [c.574]
Дилемма, с которой сталкивается любая компания, которая хочет обратиться к покупателям посредством рекламы и других средств продвижения товара через средства массовой информации, состоит в следующем каков должен быть общий смысл и содержание сообщения какой словарный контекст будет наиболее подходящим и для товара или услуги, и для самих потребителей Ответы на вопросы такого типа часто можно получить из уст самих покупателей, используя интервью фокусных групп. [c.1068]
Конечно, при данном сценарии предполагается рост ВНП. А что происходит, если ВНП сокращается И если то, что он утверждает, верно, то ВНП вообще сокращаться не должен, если всего-то нужно потратить немного больше средств на рекламу. Опять же мы оказываемся перед дилеммой первичности и вторичности яйца и курицы. [c.28]
Что такое эффективная частота Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго, то следующий возникающий вопрос заключается в том, а сколько раз за период жизни контакта эффективно показать рекламу, т. е. решить известную дилемму между частотой и охватом . [c.56]
В случае признания отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наибольшей значимости первого контакта расчеты демонстрируют, что старая дилемма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на увеличение охвата, даст прирост потенциальных потребителей на 150—200% (прирост охвата при увеличении числа контактов в различных СМИ см. ниже). [c.56]
В следующих пяти главах исследуется поведение фирмы и теория организации рынка. В главе 13 Издержки производства обсуждается, что включают в себя издержки фирмы, и вводится понятие кривых издержек. В главе 14 Фирмы на конкурентных рынках анализируется поведение фирмы, принимающей цену, и рассматривается понятие рыночной кривой предложения. В главе 15 Монополия исследуется поведение фирмы — единственного продавца на рынке. В ней обсуждается неэффективность монопольного ценообразования, возможные реакции политиков и попытки монополий осуществлять ценовую дискриминацию. В главе 16 Олигополия изучаются рынки, на которых функционирует несколько продавцов, в качестве модели для исследования стратегии их взаимодействия используется дилемма узников . В главе 17 Монополистическая конкуренция рассматривается поведение фирмы на рынке, на котором множество продавцов предлагают сходную, но не идентичную продукцию, подробно обсуждаются точки зрения на эффективность рекламы. [c.22]
Компания Дисней осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в мертвый сезон, она снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную кампанию сотрудничество с крупнейшей туристической организацией Ameri an Express , объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, на радио, телевидении. В конце концов Дисней оказалась перед дилеммой. Евродиснейленд был еще далек от завершения предполагалось создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон. [c.424]
До сих пор мы рассматривали проблему рекламы, за некоторыми исключениями, с точки зрения монополиста, т.е. мы не уделяли особого внимания взаимодействию рекламных стратегий конкурирующих фирм. В принципе, многое из сказанного о ценовой конкуренции можно отнести и к конкуренции в области рекламы. В частности, такое понятие дуо-полистической (и олигополистической) конкуренции, как дилемма узника , одинаково применимо как к ценовой конкуренции, так и к конкуренции в рекламе. [c.233]
Двойной надбавки проблема 177-180 Демпинг 106 Джини индекс 46 Диверсификация 51-52 Дилемма заключенного 200, 279 Дисконтирующий множитель 108 Дистрибьютеров-безбилетников проблема Дифференциация продукта 52,148-169,202 Доминирующая фирма 91-114 Дорфмана-Штайнера модель оптимальных расходов на рекламу 163-164 Дуополия 199-210 [c.216]
Естественно, решение дилеммы "глобальное против локального" заключается в модифицировании продукции в достаточной степени для обеспечения конкурентноспособности, при условии сохранения определенного единообразия, насколько это возможно для реализации потенциальной экономии за счет масштабов производства и сбыта. Это часто называют стратегией глокализации — планируй глобально, но действуй локально. В сущности, компании стремятся централизовать и координировать свою деятельность, чтобы сэкономить средства и сократить затраты — на исследования и развитие производства, подготовку рекламы, определенные виды обслуживания и т.д. В то же время они локализуют свою рыночную деятельность, которая эффективнее при дифференциации продукта применительно к местным условиям, например выбор "дополнительных" аксессуаров или упаковки, предлагаемой местным клиентам [26]. [c.747]
Возможно ли манипулировать людьми при помощи рекламы, воздействующей на подсознание Эта интригующая дилемма возникла в 50-е гг., когда в бестселлере Вэнса Пакарда "Тайное убеждение" был описан эксперимент, показавший, что воспринятая, пусть неосознанно, на уровне ниже "границы сознания" или, по-другому говоря, за пределами порога восприятия, идея может мотивировать поведение потребителей. [c.97]
Связаны такие эффекты, по всей видимости, с более широким выявлением зонтичности бренда на фоне рекламы и возникновением дилеммы буриданова осла , когда человеку сложно принять решение при осознании разнообразия выбора, что приводит к совершению покупки более целостного монобренда. [c.29]
Использование серийной рекламы (различных рекламных сообщений для одного СМИ, связанных общим сюжетом) или одновременное использование нескольких различных сообщений является сравнительно распространенным приемом. Связана такая практика с попыткой решения дилеммы между необходимой частотой предъявления сообщения и гипотезой о способности рекламы надоесть . Результаты исследований (см. Аронсон Э., Пратканис Э., 2002) демонстрируют, что раздражающие эффекты дополнительных контактов, с одной стороны, в течение недели значительно нивелируются, а с другой стороны, в случае возникновения негативной реакции на сообщение из-за его частоты у принадлежащих к целевой группе людей негативная реакция не зависит от степени разнообразия сообщений (но нецелевая группа зрителей благосклоннее относится к одновременному использованию различных сообщений). [c.119]
Практическая проверка теоретических выводов была осуществлена в 1971 г., огда Конгресс США принял закон, запрещающий телевизионную рекламу сига-тет. К удивлению многих наблюдателей, табачные компании даже не попытались гпользовать свое политическое влияние, чтобы противостоять запрету. Когда -.IKOH вступил в силу, объем расходов на рекламу значительно сократился, а при- ыль компаний повысилась. Рука закона сделала за компании то, чего они не могли добиться своими силами — наконец-то было найдено решение дилеммы зников , обеспечившее достижение исхода, возможного лишь при условии сотрудничества снижение расходов на рекламу и увеличение прибыли табачных ком- [c.361]