В чем тут дело Почему аналогичная практика в научных организациях приводит во многих случаях к обратным результатам, к отрыву деятельности лабораторий от практических задач, почему не срабатывает корпоративная этика Есть над чем поразмышлять Ведь рассказанное в книге не реклама, не желание произвести впечатление на зарубежного читателя, а скрупулезное описание имеющегося опыта и применяемых методов для своего читателя, для внутреннего потребления . [c.19]
События, происходившие в начале 70-х годов, коренным образом изменили оба эти фактора, причем предсказать, как они будут развиваться в дальнейшем, крайне трудно. В некоторых отношениях характер конкуренции, преобладавший в 60-е годы, изменился в обратную сторону в результате нехватки нефти и мероприятий стран-производителей. Теперь независимые компании не могут уже вести конкурентную борьбу, используя дешевую нефть, которой они располагали ранее в Ливии и в других районах. В результате переговоров о ценах, состоявшихся в Тегеране и Триполи, было покончено с дифференциалом цен на нефть из Персидского залива и на нефть, перевозимую на короткие расстояния, и вряд ли можно ожидать, что разрыв в ценах когда-либо возникнет снова. Ликвидация излишков нефти в начале 70-х годов также привела к серьезному ослаблению позиции независимых нефтеперерабатывающих и сбытовых компаний, которые в свое время столь эффективно использовали эти излишки для конкуренции с крупнейшими нефтяными компаниями в предоставлении скидок с цен на нефть. В результате драматических событий 1973 г. многие независимые компании с трудом могли получать нефть и оказались в тяжелом положении. Такие важные тенденции, наблюдавшиеся в области конкуренции на рынке в 60-е годы, как предварительная реклама и все более широкое применение скидок на нефть, предназначенную для промышленного использования, на какое-то время почти исчезли, а конкуренция в области цен уступила место стремлению твердо обеспечить себе получение нефти через любую нефтяную компанию, которая могла бы гарантировать поставки большого количества нефти. [c.396]
При ПЛАНИРОВАНИИ выбираются пути, ведущие к намеченной цели, например определяется, сколько и каких изделий, по каким ценам, с какими затратами на рекламу, по каким каналам сбыта и в каких регионах должно быть продано. В этот процесс встроена обратная связь между постановкой цели и планированием. Планирование должно обеспечить реалистичность и достижимость целей, определить для всех функций путь их выполнения в интересах достижения общей цели. Вместе с тем постановку цели следует подстраивать под планирование, если вдруг обнаружится, что высокая цель не может быть достигнута, по какому бы разумному пути мы ни пошли, либо ее реализация потребует слишком много времени. Если же планирование одобрено с точки зрения поставленной цели, то оно становится уже не просто проектом, а утвержденным для исполнения расписанием движения (оперативным бюджетом). [c.189]
Обратная связь Рис. 16.2. Коммуникационный процесс рекламы с целью сбыта. [c.393]
Обратный инжиниринг рекламы [c.361]
Давайте проведём обратный инжиниринг этой рекламы - разберём это фиктивное отражение на части и посмотрим, как оно было создано. [c.361]
Обратный инжиниринг телевизионной рекламы [c.363]
В отличие от печатной рекламы, телевизионная использует комплексное воздействие одновременно на несколько каналов восприятия человека - изображение, звук, движение. Для обратного инжиниринга телерекламы надо разделить рекламу на каждую из этих составляющих. [c.363]
Потренируйтесь в обратном инжиниринге рекламы. Это даст вам гораздо больше и пригодится гораздо чаще, чем умение брать интеграл. И это гораздо интереснее. [c.364]
Применение в рекламе негативного изображения (белое на черном) эффекта не дает. Этим достигается как раз обратный эффект, это читателя отпугивает, так как затрудняется процесс восприятия, и он просто переворачивает страницу. Наиболее курьезным примером такого рода может служить одна недавняя реклама клуба автолюбителей, в которой потенциальным желающим в него вступить предлагалось заполнить членский купон, отпечатанный в негативе (белое на черном), так что для его заполнения у вас под рукой должен был быть белый фломастер. [c.18]
Слушайте Одним из главных правил в бизнесе должно стать умение прислушиваться к покупателям. Корпорация "Дженерал Электрик" пыталась докопаться до причин снижения объема продаж. Они опросили своих покупателей, почему те прекратили покупать их изделия. Чаще других был ответ "Ваши торговые представители слишком много говорят " Маркетологи, работающие напрямую с потенциальным клиентом, "слушают", одновременно ИЗУЧАЯ собеседника. При продаже правилом N 1 всегда было "обнаружить, что покупатель хочет купить, и предложить ему это". В рекламе с прямой обратной связью можно достичь того же результата, слушая, изучая и оценивая результат. [c.46]
Если бы все знали принципы денег, образованию пришлось бы отказаться от своей самой большой лжи - нужно ходить в школу, чтобы иметь успех. Эта ложь могла бы быть самой удачной в истории рекламы. Люди продолжают верить в нее, несмотря на избыток свидетельства об обратном действии. Никто еше не доказал, что существует прямая связь между формальным образованием и успехом. Как раз наоборот. [c.45]
Увеличение масштабов рекламы или интенсивности посещения покупателей торговыми агентами по достижении определенного уровня (точки насыщения) может не вызвать дополнительной ответной реакции покупателей, а при достижении еще более высокого уровня (точки перенасыщения) способно вызвать обратную реакцию. Пример такой ситуации приводится в гл. 10. [c.123]
Обратная связь с целевой аудиторией предполагает получение от нее информации о степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводится специальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение. Об этом речь пойдет в разделе о рекламе. [c.399]
Разумеется, в большинстве случаев идеальной была бы ситуация, если бы рекламодатель мог мощно проводить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако факторы охвата, частотности и непрерывности рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя. Кроме того, в рамках одного бюджета охват и частотность имеют обратное отношение. Для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходится принести в жертву частотность. [c.425]
Рекламе отводилась особая роль в предоставлении населению возможности получить информацию. Это было сделано двумя путями. Первый состоял в том, что информация содержалась непосредственно в самой рекламе, а второй осуществлялся посредством обратной связи и получения дополнительных сведений из рассылаемых пакетов информации. [c.450]
Отсутствие обратной связи, обезличенность, нацеленность на массового потребителя приводят к тому, что такой популярный инструмент маркетинговых коммуникаций, как реклама становится все менее эффективной, а главное рекламе перестают доверять , — пишет Котлер, публика знает, что реклама все преувеличивает, что она предвзята . Отсюда возникает необходимость поиска других, более изощренных, рычагов воздействия на аудиторию. И такие рычаги находятся. Например, связи с общественностью, или создание благоприятного общественного мнения о вашем товаре, ведь ни один торговый агент не сможет так быстро убедить вас в наличии достоинств товара, как это может сделать друг . [c.7]
Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама — это долговременный инструмент для формирования отношения рынка к бренду, стимулирование сбыта — краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать. Неудивительно, что бренд-менеджеры все чаще полагаются на стимулирование сбыта, особенно когда они отстают в показателях продаж. Стимулирование сбыта работает Оно дает более быстрые плоды и более ощутимый отклик при продажах, чем реклама. В наши дни пропорция между рекламой и стимулированием сбыта может быть 30 к 70, обратная тому, что была прежде. [c.180]
Важным элементом обратной связи в реализации стратегии повышения качества товаров является их сертификация. Необходимо активизировать работу по созданию новых отечественных испытательных и сертификационных центров, рекламе сертифицированных товаров. [c.300]
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. [c.70]
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. [c.70]
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. [c.71]
Продажа и сбыт. Функция, обратная покупке поиск клиентов, формирование спроса с помощью рекламы, содействие клиентам в использовании или продаже продукта. [c.219]
Культура высокого риска и быстрой обратной связи. Этот тип господствует в индустрии развлечений, полиции, армии, строительстве, управленческом консалтинге, рекламе. Т.Е. Дейл и А.А. Кеннеди называют культуру этого типа миром индивидуалистов, которые постоянно рискуют и получают обратную связь быстро, независимо от того, правильны их действия или нет. [c.39]
На внутреннем рынке отечественные предприятия (фирмы) нередко строят стратегию маркетинга на уже имеющемся у предприятия товаре. И в этом случае не требуется особых затрат на проталкивание товара к потребителю, связанных со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием искусственного морального старения используемой продукции. Реклама чаще всего носит исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса может привести к обратному эффекту (здесь следует учитывать российский менталитет). Однако представления руководителей некоторых предприятий о возможности добиться роста продаж [c.38]
Для любой компании очень важна обратная связь, показывающая, насколько эффективным было рекламное обращение. Однако зачастую это весьма трудно определить. Обычно компания помещает рекламу во многих средствах информации, и никто не знает наверняка, какое именно из рекламных объявлений повлияло на улучшение реализации. Тем не менее увеличения объема реализации продукции может быть достаточно, чтобы менеджер по маркетингу считал свою программу маркетинга успешной. Существуют рейтинговые компании, которые, используя различные средства, могут получить сведения относительно эффективности рекламных сообщений. [c.138]
На размер прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, влияют все налоги, уплачиваемые предприятием, независимо от налогооблагаемой базы. Но часть налоговых платежей, таких, как отчисления в дорожный фонд, начисления на фонд заработной платы, оказывают опосредованное влияние на чистую прибыль — через себестоимость продукции и прибыль от реализации — и являются факторами второго порядка по отношению к чистой прибыли. Другая часть налогов, таких, как налог на имущество, налог на содержание жилищного фонда и объектов социально-культурной сферы, сбор на нужды образовательных учреждений, сбор на содержание муниципальной милиции и благоустройство города, алог на рекламу, являются прямыми налогами, которые взимаются с различных объектов налогообложения. Размер налоговых отчислений по каждому виду налогов зависит от налогооблагаемой базы и налоговой ставки. Таким образом, изменение чистой прибыли под влиянием налоговых платежей складывается из суммы отклонений в результате изменения налоговой базы и изменения налоговой ставки, взятой с обратным знаком, т. е. [c.384]
Заметьте, что оба эти коэффициента основаны на использовании бухгалтерских, а не рыночных показателей2. В конечном итоге, получат ли заимодатели свои деньги обратно, определяется стоимостью компании, поэтому вы вправе ожидать, что внимание аналитиков привлечет отношение номинальной стоимости долга к рыночной стоимости долга и собственного капитала. Главная причина, по которой этого не происходит, заключается в том, что рыночные значения этих показателей не всегда легко доступны. Важно ли это Возможно, нет. В конце концов, рыночная стоимость включает в себя и стоимость нематериальных активов, к возникновению которых привели расходы на НИОКР, рекламу, подготовку кадров и др. Эти активы не относятся к быстро реализуемым, и если компания попадает в тяжелую полосу, стоимость этих активов может быстро испариться. В некоторых случаях, возможно, имеет смысл просто следовать за бухгалтером и полностью игнорировать эти нематериальные активы. [c.742]
Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о текущих продажах. Компьютерные технологии совершили переворот в работе торговых представителей искусство продаж превратилось в легко воспроизводимый бизнес-процесс. Вооруженные портативными компьютерами продавцы получили непосредственный доступ к информации о текущих и потенциальных клиентах и одновременно — возможность немедленной обратной связи с компанией. Реклама Sales TRL, программного пакета по автоматизации продаж, гласит [c.170]
Фабрикант вовсе не покончил со своим покупателем после заключения сделки. Напротив, их отношения только начались. Продажа автомобиля означает к тому же своего рода рекомендацию. Если экипаж плохо служит покупателю, то для фабриканта было бы лучше, если бы он никогда не имел такой рекомендации, так как в этом случае он приобрел самую невыгодную из всех рекламу - недовольного покупателя. В детские годы автомобиля замечалась склонность смотреть на продажу, как на настоящее дело, а покупателя предоставлять самому себе - это близорукая точка зрения комиссионеров. Комиссионер получает за свои продажи одни проценты, и от него нельзя требовать, чтобы он особенно хлопотал о покупателе, с которого он ничего уже не может получить. Однако именно в этом пункте мы сделали нововведение, которое больше всего говорило в пользу автомобиля Форда. Цена и качество одни могли обеспечить ему определенный и даже широкий сбыт. Но мы пошли еще дальше. Кто приобрел наш автомобиль, имел в моих глазах право на постоянное пользование им. Поэтому, если случалась поломка, нашей обязанностью было позаботиться о том, чтобы экипаж, как можно скорее, был опять пригоден к употреблению. Этот принцип услуги был решающим для успеха Форда. Для большинства более дорогих автомобилей того времени не было никаких ремонтных станций. Если случалась поломка, приходилось обращаться в местную починочную мастерскую, между тем как, по справедливости, следовало бы обратиться к фабриканту. Счастье для собственника, если владелец мастерской имел приличный выбор запасных частей на своем складе (хотя многие экипажи вовсе не имели заменимых частей). Однако, если хозяин мастерской был запаслив, но зато обладал недостаточными сведениями в автомобильном деле и чрезмерным деловым чутьем, то даже небольшая поломка могла привести к простою автомобиля по целым неделям и к огромным счетам, которые непременно нужно было оплатить, чтобы получить обратно экипаж. Починка автомобиля была одно время величайшей опасностью для автомобильной промышленности. Даже в 1910и 1911 годах каждый владелец автомобиля считался богатым [c.20]
Расходы по координации 17 по контрактам 17 по сделкам 17 Реинжиниринг 9, 28 Реинтермедиация 101 Реклама 10, 11, 131, 148, 156-157 обратная 49 онлайновая альянсы 143 [c.208]
Например, как может компания o a- ola измерить воздействие рекламы, изображающей бутылку Соке и размещенной на обратной стороне обложки журнала, за которую компания заплатила 70 тыс. в целях увеличения продаж При стоимости бутылки 70 центов и прибыли 10 центов с бутылки, компания должна продать дополнительно 700 тыс. бутылок, чтобы окупить затраты на эту рекламу. Я не верю, что реклама способна продать дополнительно 700 тыс. бутылок Соке . [c.156]
II) Какую сумму вы собираетесь выделить на рекламу в этом году 12) послать обратной почтой 13) послать почтовой посылкой 14) узнать почтовый адрес этой фирмы 15) У нас нет такой практики посылать денежные переводы по почте (квиточки на сумму в 3, 5 или [c.405]
Результаты обработки такого рода анкет могут дать предприятию-производителю много информации для понимания того, что же действительно скрыто в "черном ящике" потребителя, а значит, для развития производства и продвижения продукций на рынке. Как показывает характер вопросов представленной выше анкеты и предлагаемых вариантов ответов > 1что ы преуспеть в борьбе за потребителя, не стоит сегодня просто рекламировать свою продукцию или марку фирмы под лозунгом "У нас самые лучшие изделия " Необходимо организовать постоянное общение со своими действительными и возможными потребителями, наладить обратную связь, чтобы постоянно выяснять, где им удобнее купить данный продукт, на рекламу какого вида он лучше всего реагирует, что его в рекламе раздражает, на изделия каких фирм и Почему они обращают внимание, сравнивая ваши продукты с конкурирующими. Напомним, что хорошо налаженная и постоянно действующая обратная связь с потребителем — признак маркетингово ориентированной компании. [c.202]