Таким образом, надежность — эта качественный показатель, лишь косвенно связанный с вероятностью невыплаты возмещения. Исследование показали, что наиболее значимыми факторами, влияющими на признание данной компании надежной, являются положительный опыт страхования (включая положительный опыт референтных групп) и известность его марки, определяемое знакомством с рекламой страховщика. Но положительный опыт страхования — полнота, быстрота выплат и качество обслуживания — практически никак не связаны с перспективной надежностью компании, что наглядно подтверждается рядом банкротств вполне престижных страховщиков. Имидж надежной компании может формироваться на основании образов, штампов и субъективных представлений, внушенных рекламой, которая тем более никак не связана с ее устойчивостью. Более того, здесь имеется обратная зависимость чем больше страховщик тратит на рекламу, тем больше вероятность, что он пытается построить финансовую пирамиду , покрывая убытки за счет резкого притока новых клиентов. [c.108]
Один из способов обсуждения различных вариантов воздействия референтных групп заключается в том, чтобы провести разграничение между такими воздействиями 1) внешними и явными 2) внутренними и скрытыми. Под внешними воздействиями мы подразумеваем, что процесс принятия решения в значительной степени определяется явными социальными взаимодействиями, т.е. в этом процессе участвуют двое или больше людей (например, муж, жена и дети). У потенциального покупателя вполне может возникнуть желание приобщить к процессу принятия решения своих друзей и соседей или каким-либо иным образом обсудить данный продукт в процессе разговоров и социальных контактов. Корпоративный покупатель вполне может обратиться за советом или дополнительной информацией к своим коллегам. Этот процесс часто называется рекламой "из уст в уста" (или устной рекламой) и обособляется, таким образом, от "традиционной рекламы, распространяемой через средства массовой информации". [c.342]
Вторая причина, по которой референтные группы играют такую важную роль в нашей общественной жизни, заключается в том, что все мы члены различных общественных слоев и групп (политических, религиозных, этнических, профессиональных и т.д.), вследствие чего мы пользуемся теми потребительскими товарами, которые помогают нам определить, к какой группе мы принадлежим, и отличить нас, таким образом, от тех групп и слоев, к которым мы не принадлежим. Сила подобного рода группового влияния проявляется в том, что мы должны делать то, что делает наша социальная группа, иначе она нас отвергнет (например, "дурацкий" внешний вид и [c.343]
Существуют ли какие-либо категории товаров, для которых влияние референтной группы будет проявляться более сильно Несмотря на то, что каких-либо жестких и определенных выводов по этому вопросу сделать нельзя, многие исследователи утверждают, что личностное влияние, скорее всего, намного эффективнее в тех ситуациях, когда речь идет о более крупных суммах денег, когда данное решение таит в себе определенный риск, когда товар не поддается простой и легкой проверке и будущий пользователь в значительной степени вовлечен в процесс выбора конкретного товара [10]. Так, пользователи и покупатели с намного большей вероятностью стремятся получить самую разнообразную информацию (включая советы своих друзей, членов семьи и специалистов) в тех случаях, когда речь идет о затрате крупных денежных сумм и когда процесс покупки сопряжен со значительными эмоциональными переживаниями. В тех ситуациях, когда имеется высокая степень риска или когда будущий пользователь в значительной степени вовлечен в процесс совершения покупки, личностное влияние, по всей вероятности, также имеет место (как на этапе принятия решения, так и после его принятия). Именно поэтому продавец в магазине играет более важную роль в процессе приобретения одних товаров и менее важную при покупках товаров других категорий, а после принятия решения о покупке будущий покупатель будет активно интересоваться мнением своих друзей и знакомых. Возникновение подобных ситуаций наиболее характерно при совершении покупок таких товаров, как крупные электробытовые приборы, телевизоры, домашние компьютеры, автомобили и мебель. [c.346]
Следующий фактор, влияющий на совершение покупки, — это конкретная ситуация, в которой эта покупка осуществляется. В ходе множества проведенных исследований было показано, что этот фактор действительно влияет на формирование отношения к товарной категории и на выбор конкретной торговой марки. Чаще всего проявляется индивидуальное влияние, вследствие чего в различных ситуациях наблюдается существенно различное поведение людей если человек покупает пиво или вино для собственного потребления, он руководствуется одними принципами, приобретая эти же товары для важного общественного мероприятия (встреча с друзьями в баре или домашняя вечеринка) он руководствуется совершенно иными соображениями. Очевидно, что в первой ситуации предположения этого человека о том, чего от него ожидает референтная группа, сыграют значительную роль. В связи с этим любому рекламодателю следует всегда рассчитывать на то, что его товар в процессе практического использования может оказаться в таких ситуационных рамках, когда фактор индивидуального влияния будет действовать в большей или меньшей степени. [c.347]
В следующей главе обсуждаются способы, с помощью которых у потенциальных покупателей создается впечатление, что люди, высказывающие одобрительные оценки по поводу тех или иных товаров, действительно воспринимаются как специалисты, заслуживающие доверия и уважения, и что рекламируемые товары действительно имеет смысл приобрести. Это только один из способов, с помощью которых референтные группы могут оказывать информационное воздействие на потенциальных покупателей. Второй способ информационного воздействия заключается в распространении так называемой молвы и слухов, вследствие чего покупатель при принятии решения о приобретении той или иной торговой марки в значительной степени полагается на мнение другого покупателя или пользователя приобретение товаров, таким образом, — часть механизма, получившего название процесс диффузии. Диффузия и индивидуальное воздействие представляют интерес для рекламодателя сразу по нескольким важным причинам [13]. Во-первых, целый ряд масштабных рекламных кампаний и множество действительно ценных товаров потерпели на рынке неудачу только лишь потому, что рекламодатели не уделили должного внимания стимулированию процессов диффузии и распространению информации о рекламируемых товарах и ус- [c.347]
Из приведенных выше рассуждений может сложиться мнение, что нормативное влияние референтной группы проявляется, главным образом, по отношению к социальному статусу человека, но во многих случаях это далеко не так. Иногда имеет смысл говорить не о реальном социальном статусе потенциального покупателя, а о целом ряде особенностей того образа, который данный человек считает своим "истинным имиджем" [26]. Возможно, что наибольшую пользу при изучении тех процессов, которые имеют место в таких ситуациях, может принести обсуждение культурных и социальных аспектов, присущих той или иной конкретной категории товаров или торговой марки. [c.357]
Дополнительный эффект при проведении рекламных кампаний можно получить за счет использования того влияния, которое оказывают на покупателей референтные группы — при условии, что рекламируемый объект четко ассоциируется с определенной социальной или референтной группой. При этом важно то, что человеку вовсе не обязательно принадлежать к данной группе, которая, тем не менее, будет оказывать на него определенное воздействие. Говоря другими словами, подобное влияние может быть либо внешним (явным), либо внутренним (неосознанным), причем в последнем случае вовсе не обязательно, чтобы явные социальные взаимодействия действительно имели место. Существует также и другое ключевое отличие воздействие референтных групп может быть либо информационным, либо нормативным. Об информационном воздействии можно говорить в тех случаях, когда потенциальные покупатели, не имеющие достаточного количества информации о данном товаре, начинают поиски таких сведений среди своих друзей, продавцов магазинов, или же когда они доверяются той информации, которую они получают через СМИ от людей, подтверждающих достоинства того или иного товара. Нормативное воздействие проявляется в тех случаях, когда потенциальные покупатели отождествляют себя с конкретной референтной группой в целях самоутверждения или соблюдают установленные данной группой нормативы для того, чтобы получить некое вознаграждение или избежать осуждения со стороны этой группы. [c.359]
Третья форма групп — это референтные группы формируя свое отношение к вещам и верованиям, совершая поступки, люди сравнивают или отождествляют себя с другими людьми или группами (референтными группами). Люди могут отождествлять себя с референтными группами как будучи их членами, так и не будучи ими. Знания о референтных группах оказали влияние на маркетинговое мышление. В частности, эти открытия были использованы для того, чтобы связать товары и торговые марки с группами, для которых они предположительно являются привлекательными. Исследования показали, что референтные группы оказывают влияние как на уровне категории товара (в особенности в случае с дорогими товарами), так и на уровне торговой марки. Марки духов, одежды и оборудования часто ассоциируются с привлекательными (пусть и удаленными) референтными группами (например, кинозвезды или звезды спорта). При разработке маркетинговых стратегий необходима конкретная информация о референтных группах, значимых для целевой группы. [c.75]
Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как "Запад", "Америка". [c.22]
Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обществах господствовала сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сословии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества открыты для социальной мобильности. Это значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы прорваться на самый верх политической, административной или экономической иерархии. В таком обществе вполне разумен индивид, находящийся на дне, но подражающий тем, кто находится на самом верху. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. "Американская мечта" как важнейший миф Америки гласит, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, говорящих о реальности этой мечты, в американской мифологии полно. В советской мифологии также масса примеров героев, поднявшихся из "простых рабочих и крестьян" до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших людей страны еще вчера находились на том же этаже, что и большинство из нас. [c.22]
Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах [c.22]
Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения. [c.23]
На последующих однодневных встречах для обзора продвижения к цели учащиеся рассказывали о своем прогрессе по отношению к целям, поставленным во время пятидневного обучения. Они обсуждали, что получилось, что не получилось, и получали помощь и поддержку от инструкторов и таких же участников, как они сами. Эти обзорные совещания были разработаны для обеспечения референтной группы, которая бы закрепила уроки, полученные в течение пятидневного курса. [c.302]
Для потребителей референтные группы имеют 3 функции 1) предоставляют информацию 2) служат средством сравнения 3) предлагают руководство. Иногда групповые нормы имеют такую власть, что могут требовать покупать или использовать определенные товары (униформа, охранное оборудование). Члены референтной группы могут быть так на вас похожи, что вам покажется подходящим товар или услуга, которыми пользуются они. [c.191]
В главе 8 мы проследили за движением товара, начиная с появления идеи и до выведения его на рынок. В первое время после этого продажи товара обычно растут медленно. Иногда идея нового товара оказывается настолько грандиозной, что каждый стремится сразу же его купить, но гораздо чаще пройдет время, прежде чем люди узнают о нем. Большая часть потребителей не стремится быть в числе первых приобретающих новый товар (и так по большинству рынков). Они ждут, когда его оценит кто-либо, оказывающий сильное влияние на мнение других (лидер мнения) либо узнают о товаре от своей референтной группы. Промедление также связано с тем, что и сами компании не спешат наводнить рынок новым товаром. Они предпочитают более осторожное поэтапное представление товара, начиная с региональных рынков продаж и рекламы, позволяющее тем самым снизить риск, сопровождающий выведение товара на рынок, и приобрести опыт по мере дальнейшей работы. [c.206]
Элита общества, живущая на унаследованное богатство и представляющая известные фамилии. Жертвуют огромные средства на благотворительные цели, устраивают балы для девушек, начинающих светскую жизнь, владеют несколькими домами, их дети учатся в престижных школах. Активные субъекты потребительских рынков ювелирных изделий, антиквариата, недвижимости и путешествий. В одежде предпочитают консервативный стиль. Не любят выставлять богатство напоказ. Несмотря на то что данная группа немногочисленна, она служит референтной для остальных, так как ее потребительские вкусы — пример для более низких классов. , [c.182]
На сегодняшний день существуют достаточно подробные методики организационного, управленческого и стратегического анализа, собраны библиотеки референтных моделей. Таким образом, накоплен значительный опыт анализа компании по частям. Естественно задаться вопросом, существует ли методика, с помощью которой можно было бы соединить все эти группы информации, результаты применения разных видов анализа, чтобы выработать программу изменений. Это центральный вопрос современной теории менеджмента. И ответ на него, видимо, отрицательный. Причина заключается не в недостатках методологии реструктуризации, а в том, что современные управленческие задачи принципиально не решаемы аналитическими методами. [c.126]
Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума. Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера. Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней. Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать. [c.85]
Важной особенностью референтной группы является то, что человеку вовсе не обязательно быть членом этой группы для того, чтобы эта группа оказывала на него влияние. Так, поступки и стиль жизни того или иного студента могут в значительной степени определяться поведением людей, входящих в состав той группы, к которой этот студент мечтает принадлежать. Самый обычный любитель бега трусцой (так называемый "спортсмен по выходным дням") может страстно желать, чтобы его воспринимали как члена группы серьезных спортсменов, и может придавать огромное значение тому обстоятельству, что Майкл Джордан или Бо Джексон одобряют кроссовки фирмы Nike. Суть такого воздействия заключается в том, что взаимоотношения между человеком, входящим в состав целевой группы рекламной кампании, и референтной группой в целом должны иметь для него мотивационную и психологическую значимость [3]. [c.341]
В чем заключается причина того, что референтные группы оказывают на людей такое существенное влияние (которое, к тому же, может быть информационным или нормативным) Существует несколько возможных объяснений. Одно из них заключается в том, что многие люди на протяжении всей своей жизни играют те или иные социальные роли [7]. Некоторые из таких ролей люди подыскивают для себя самостоятельно и играют их добровольно (например, образ удачливого бизнесмена) другие роли изначально предписываются людям со стороны общества (например, возрастные роли или роли, обусловленные половыми различиями). Если потенциальный покупатель "играет" ту или иную роль, то он будет приобретать те товары, которые являются для него символом этой роли и которые помогают ему исполнять выбранную роль надлежащим образом. Тот человек, который, например, играет роль спортсмена, просто обязан иметь соответствующую спортивную одежду и инвентарь (и демонстрировать все это окружающим). Домохозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн. Вполне возможно также, что подростку, который в своей среде играет роль хиппи или панка, понадобится выкрасить волосы в фиолетовый цвет, а молодая семья с особой гордостью приклеит к бамперу своего автомобиля предупреждающий плакат "в машине маленький ребенок". В связи с тем, что не все мы достаточно хорошо знаем, как нам нужно исполнять взятые на себя роли, нам приходится смотреть на окружающих и наблюдать за тем, как эти роли играют представители соответствующих референтных групп — как тех, которые существуют в действительности, так и тех, которые "действуют" только в средствах массовой информации. Если мы не уверены в том, как нам следует поступать в той или иной конкретной социальной ситуации, мы обращаемся за советами и указаниями к окружающим. При этом одинаковую важность имеют созданные средствами массовой информации (СМИ) стереотипы поведения, непосредственные контакты и указания со стороны других людей, а также реклама, причем реклама может использоваться для того, чтобы связать тот или иной конкретный товар с успешным исполнением некой определенной роли. Например, фирма Nike может строить свою рекламу на том, что многие выдающиеся спортсмены носят кроссовки Nike. Поскольку многие потенциальные покупатели действительно играют роль спортсменов, вполне возможно, что изображенный в СМИ стереотип они будут в той или иной степени переносить на свою личность, одновременно модифицируя его в соответствии со своими индивидуальными особенностями. При этом следует иметь в виду, что не все потенциальные покупатели сразу же воспринимают стереотипное описание роли. Именно поэтому к описанию той или иной роли в рекламных обращениях следует подходить с особой осторожностью в наше время, например, происходят очень стремительные изменения в "сексуальных" ролях мужчин и женщин, поэтому изображение того, что является "правильной" ролью для представительниц женского пола, всегда сопряжено со значительным риском. [c.343]
В соответствии с табл. 1 в части 1 определяется профиль товара или услуги, т. е. те выгоды, которые могут быть предоставлены потенциальным клиентам. Узкая концентрация на технических спецификациях предложения идет против самого принципа маркетинговой ориентации, но это все же слишком часто случается на практике. Более того, описание целевой аудитории должно представлять психографический профиль, если он рассматривается как основной фактор при разработке коммуникационной стратегии. Описание должно включать все, что известно о стиле жизни аудитории, ее надеждах, принадлежности к референтной группе и т. д. Примером использования на практике такого психографического профиля в Великобритании является платная система описания образа жизни A ORN , которая используется для сегментирования целевых рынков. [c.659]
Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон ("Не дай Бог быть на них похожими"). В этом случае говорят "Ты вырядился (-лась), как...". В нашем обществе в качестве такого "комплимента" может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, "крутым" бандитом и т.д. [c.22]
Такой подход носит кросскультурный характер. Системоообразующим фактором женского потребления выступает мужчина как потребитель сконструированного эстетического образа. Он выступает в качестве референтной группы при выборе одежды, косметики, а нередко и более широкого круга товаров (например, продтоваров в контексте диеты). Женское потребление многих товаров регулируется в первую очередь принципом дополнительности чтобы женщина состоялась как женщина в природном и культурном смысле, она должна быть дополнена мужчиной, что обеспечивается продуманным конструированием через потребление своего притягательного образа. [c.39]
Ответ на этот вопрос является ключом к пониманию внутренней или внешней референции — того, где, по мнению отвечающего, находится истина — в нем самом или где-то вне его. Один бухгалтер на вопрос о критериях правильности годового отчета отвечает "Как примут в налоговой, что скажут аудиторы, как оценят коллеги". Другой бухгалтер говорит "Да я сразу все вижу сам, я же отчет оставлял ". Все "новые русские" внутренне референтные люди. А их подчиненные более внешне референтны — нуждаются в опеке и контроле. Среднюю позицию занимают так называемые процентники — с одной стороны, работают под руководителем, с другой — доход зависит только от самого себя. По сути, внутренняя и внешняя референция отражают способность брать на себя полномочия, принимать решения и отвечать за них. Для уточнения роли кандидата в группе можно использовать прямой вопрос "А кем вы были в коллективах детсада, школы, армии, вуза, предыдущих фирм Вы были лидером Хорошим вторым Исполнителем Критиком Администратором " [c.73]