Данные характеристики связаны с четырьмя проблемами, которые встают перед руководителями сервисных компаний управлением качеством, достижением высокой производительности, внутренним маркетингом и разработкой дифференцированного предложения. Маркетинговая стратегия в сфере услуг, особенно тех, которые предполагают высокую степень контакта с клиентами, должна быть направлена на интеграцию с операционной стратегией (в отличие от производственного сектора). Основная проблема — создание такой стратегии позиционирования, которая совмещала бы высокую ценность услуг с реальной структурой издержек и точкой безубыточности. [c.459]
Хотя франчайзинг в основном встречается в сфере услуг и розничной торговли, к нему также прибегают и производители, для того чтобы обеспечить себе возможности сбыта своих товаров, и оптовики, которые не только приобретают торговые точки для продажи товаров, но и получают возможность более экономного использования складских помещений и каналов распределения. Кроме того, некоторые давно существующие розничные сети организуют наряду с собственными подразделениями франчайзинговые единицы как средство достижения особых стратегических целей. Такими целями могут быть достижение более быстрых темпов проникновения на рынок, чем это было бы возможно при использовании только собственных торговых точек мобилизация капитала за счет существующих торговых марок и, наконец, улучшение показателей своих не очень прибыльных торговых точек путем превращения их во франчайзи (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГ УСЛУГ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ). [c.845]
Позиционирование — это процесс, в результате которого компания или товар (услуга) занимает на рынке какое-то конкретное, отличительное место. Преуспевающим предприятиям сферы услуг удается выделиться среди конкурентов благодаря качествам, которые наиболее высоко ценятся их целевыми потребителями. Такие компании разрабатывают концепции обслуживания, имеющие наибольшую ценность для целевых клиентов, и широко информируют о них потенциальных потребителей, формируя в их сознании имидж фирмы, способной предоставить [c.592]
Для разработки маркетинговой стратегии в сфере розничной торговли используется базовая структура, описанная ранее в этой главе, в разделе, в котором обсуждалась стратегия маркетинга услуг. Однако существует целый ряд специфических факторов, которые заслуживают отдельного рассмотрения позиционирование розничной торговли, ассортимент товаров и качество обслуживания, цена и атмосфера магазина. В наши дни стратегия в отношении этих элементов должна разрабатываться с учетом быстрых изменений в сфере информационных технологий. Во врезке 19.4 описаны технические новшества и их влияние на стратегию маркетинга розничной торговли. [c.602]
Вариантом развития рынка услуг в сфере дополнительного образования может быть дифференциация образовательных услуг по отраслям белорусского рынка (например производство, торговля, оказание услуг). В этом случае первостепенное значение приобретает позиционирование учебного учреждения, которое позволяет ему показать свое отличие от конкурентов, сфокусировать ресурсы на обслуживании одной целевой группы клиентов и, как следствие, обеспечить более качественное предоставление услуг своему потребителю. [c.84]
Прошедшая предварительный отбор идея должна быть представлена в форме коммерческого предложения на суд потенциальных потребителей. Пользователи покупают не товар сам по себе, а решения своих проблем. Следовательно, важно разделять идею товара и концепцию его позиционирования. Идея товара — это новое благо или функциональная услуга, которая предложена на рассмотрение компании. Концепция же позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения. Данное различие является решающим, поскольку [c.273]
Создать бренд в его обычном понимании можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая. Позиционирование, фокусирование, обещание и сегментация — это основа стратегии бренда. Коротко остановимся на трех первых основах стратегии бренда, о сегментации достаточно сказано в соответствующем разделе данной книги. [c.120]
В современных условиях возрастает потребность банков в более четком своем позиционировании на рынке электронных услуг вообще и карточного бизнеса в частности. Поэтому банкам, планирующим серьезно работать на данном рынке, необходимо, во-первых, формировать собственную политику в этой сфере, во-вторых, позаботиться об организационных и прочих механизмах [c.177]
В условиях переходной экономики и неразвитости маркетинговой сферы актуальна маркетинговая поддержка самой этой сферы. Это связано не только с информатизацией, компьютеризацией и коммуникацией этой сферы (данные вопросы более или менее решаются), но и с ее идентификацией на основе позиционирования маркетинговых разработок и сегментацией их потребителей. Если для информационно-рекламных и, в меньшей мере, для информационно-поисковых услуг (продукции) эти вопросы решаются, то для информационно-аналитических услуг (продукции), которые обычно реализуются в виде маркетинговых исследований, дело обстоит заметно хуже в силу неопределенности подхода к данной проблеме. [c.9]
В заключение рассмотрим семь основных задач, которые следует решить при разработке стратегии позиционирования предприятий сферы услуг, предложенных Берри (Berry) [23]. [c.598]
Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы. Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг. В-третьих, операционная стратегия компании должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг и издержек фирмы. И наконец, необходимо разработать и реализовать маркетинг-микс. [c.441]
Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов. [c.542]