Сильный корпоративный бренд нуждается в подходящем имидже, который содержал бы определенную тематику и ассоциировался бы с соответствующим логотипом, графикой, набором цветов и уровнем рекламы. Не следует возлагать излишние надежды на рекламу. Укреплению корпоративного имиджа способствует, прежде всего, сама работа компании. Хорошая работа вкупе с хорошей PR-стратегией стоят куда больше корпоративной рекламы. [c.75]
По мере развития рынка на нем появляются более чувствительные к цене покупатели, что наряду со снижением стоимости товарной единицы и появлением новых конкурентов заставляет производителя снижать среднюю цену на товар, сохраняя импульс развития. Поскольку каждый сегмент рынка обладает определенной ценовой чувствительностью, компаниям имеет смысл обратиться к практике ценовой дискриминации. Предложение рынку одного товара и постепенное снижение цены на него — неэффективная стратегия. Обычно компания выводит на рынок несколько новых марок или расширяет возможности использования прежних. Дорогие марки ориентированы на сегменты искушенных и менее чувствительных к цене потребителей, а бренды, предлагаемые по низким ценам, — на новых, чувствительных к цене покупателей. Данная стратегия позволяет компании избежать по мере развития рынка уменьшения валовой прибыли. [c.293]
Рассмотрим, к примеру, разработку крупной косметической компанией нового мужского лосьона после бритья. Разрабатывая стратегию позиционирования новой марки, бренд-менеджер анализирует следующие характеристики [c.297]
Из этого следует, что основной акцент делается на позиционировании как стратегии развития торговой марки и на конкуренции между товарами. Таким образом, приняв решение о стратегическом позиционировании бренда или товара на рынке, мы можем решать тактические задачи в области маркетинга-микс в выбранном стратегическом контексте. [c.240]
Работать на Балтике — престижно, но в то же время — ответственно. Необходимость наращивания конкурентных преимуществ в условиях современного бизнеса требует от компании новых инициатив и инновационных подходов. Одной из главных задач в 2004 г. стало формирование новой команды службы маркетинга. Обновленная маркетинговая стратегия и амбициозные планы по увеличению рыночной доли всех брендов потребовали свежих идей, нестандартного мышления и серьезной работы над маркетинговыми планами. Осуществить эту задачу смогли молодые профессионалы, чьи знания и опыт помогли принятию качественно новых решений и определили будущие успехи компании. [c.133]
Связь между маржей прибыли и мультипликатором цена/объем продаж иллюстрируется более полно на рисунке 20.2. Мультипликатор цена/объем продаж представлен как функция от маржи прибыли при сохранении на постоянном уровне мультипликатора объем продаж/балансовая стоимость собственного капитала . Эту связь мультипликатора цена/объем продаж и маржи прибыли можно использовать для анализа того, как влияют на ценность фирмы изменения в корпоративной стратегии, а также для анализа ценности бренда. [c.735]
Ни одна стратегия не может обеспечить выдающихся результатов на рынке (по продажам рыночной доли, признанию бренда) и высоких экономических параметров (маржа, поток денежных средств, прибыль) до тех пор, пока не создаст преимуществ, а компания ими не воспользуется. А преимущества, как отмечалось выше, существуют только на потребительском рынке. Поэтому сердцевина любой стратегии — инновационной, обновления и постепенного совершенствования — создание новых возможностей. Любая инновационная стратегия направлена на создание возможности, предлагая новые для рынка потребительские решения, например транспортировка (мини-фургон) или доставка новостей в электронном виде ( NN). Даже стратегия постепенного совершенствования должна стремиться к расширению возможностей компании, отыскивая новых потребителей и модифицируя свое положение (хотя при этом варианте стратегии расширение возможностей, как правило, идет очень медленно). [c.59]
Здесь мы подчеркиваем в первую очередь ценность, связанную со стратегией. Иногда активы, особенно материального характера — предприятия и оборудование, а частично и готовая продукция, могут быть проданы на рынке. На рынке можно продать и некоторые нематериальные активы, например бренды и разные виды информации. [c.329]
Детальное рассмотрение стандарта ISO 9001 показывает наличие в нем элементов как проектного управления (разделы, связанные с разработкой новых продуктов и услуг), так и наличие элементов системы стратегического менеджмента. Наш опыт подсказывает, что для создания в организации единой и действенной системы менеджмента жизненно необходимо объединить его элементы (стратегия, качество, финансы, ресурсы, инновации, бренд) в стройную взаимосвязанную систему. Наиболее очевидно интегрируются именно стратегический менеджмент, менеджмент качества и менеджмент проектов. [c.65]
Креативная стратегия была основана на использовании сильных эмоциональных образов, представляющих имидж нового бренда. [c.258]
Стратегия рекламной кампании — в совмещении раскручивания бренда фирмы X в сочетании с понятиями российский патриотизм п сухие завтраки . [c.322]
Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и Паблик Рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что гигантские американские компании-производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда бренд-менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи — вместо инвестирования в имидж-рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспективу. Для увеличения продаж компании переключают свои маркетинговые деньги с рекламы на продвижение продаж (купоны, соревнования, марки). Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги из национальных медиа в локальные. Такие стратегии —.доведенные до крайности — имеют риск разрушения ценного бренд-франчайзинга, позволяющего маркетерам устанавливать премиальные цены на свои продукты. [c.83]
Сегодня значительное количество рынков все в большей мере приобретает монополистический и олигополистический характер. Поэтому все чаще участники рынков прибегают к стратегии конкуренции на основе диверсификации, на основе монопольных преимуществ, на основе бренда и других родственных факторов конкурентоспособности. В то же время в России в последнее время проходит и обратный процесс — все большее количество видов деятельности переходит на конкурентную основу, поэтому здесь остаются значимыми и многие традиционные факторы конкурентоспособности. [c.107]
Создать бренд в его обычном понимании можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая. Позиционирование, фокусирование, обещание и сегментация — это основа стратегии бренда. Коротко остановимся на трех первых основах стратегии бренда, о сегментации достаточно сказано в соответствующем разделе данной книги. [c.120]
Составляющие элементы бренда включают интеллектуальную собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, ноу-хау, авторские права) дизайн продукции, внешнее оформление продуманную маркетинговую стратегию и рекламную политику (фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и т.д.) непосредственный контакт с потребителем. [c.121]
Подготовительный этап. Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование ТМ. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной идеи — в грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой стратегии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной идеи. [c.61]
Отсутствие прямой связи рекламной деятельности с маркетинговой стратегией приводит к перекосам в развитии отечественного рекламного рынка. Главный из них — явная переоценка роли коммуникации и, как следствие, роли рекламных агентств. Последние во многих случаях фактически выполняют функции бренд-менеджеров. Это неправильно. Наполнить марку определенным внутренним содержанием должен все-таки рекламодатель. [c.89]
Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (бренд-менеджмента). Товарные знаки есть символы качества и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж. Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить или продать по рыночной цене. Это во многом предопределяет стратегию управления маркой. [c.93]
Следовало ли им просто сидеть, сложа руки, или была возможность решить эту ценовую проблему Наш голос был за то, чтобы "развить бренд". Стратегия заключалась в том, чтобы предложить "пожизненную программу замены" для посуды из Уотерфорда, на случай, если она случайно бьется. Замена осуществлялась бы за половину цены продажи. [c.80]
Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать деятельность их участников, влиять на разработку посредниками стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительные результаты.. Деятельность производителя в канале чревата определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как бренд производителя прорубает просеку на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме тогр, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. К примеру, лояльность корпорации IBM к своим продавцам и избранным дилерам привела к тому, что она безнадежно отстала от других компаний, использовавших для реализации продукции магазины низких цен, торговлю по каталогам и другие каналы. [c.400]
Но ничем подобным нельзя извинить недостаточно широкое признание стохастического моделирования при исследовании потребительского поведения. Стохастические модели выбора бренда существуют с 1950-х гг. (напр. Ehrenberg, 1959), но до сих пор они несоизмеримо редки в сравнении с традиционными исследованиями. В последние годы в определенном смысле исследователи признали некоторую стохастичность в потребительском поведении, например признается, что определенные варианты поведения потребителей при выборе бренда могут иметь циклическую природу, но результаты этой работы в других сферах исследований игнорируются. В качестве иллюстрации может выступать тот факт, что продавцы продолжают говорить о нишах и стратегиях ниш, несмотря на двойной риск, выявленный несколько лет назад, имеющий отношение к базовой концепции (Ehrenberg et al., 1990). [c.209]
Начиная с 1979 г. водка Absolut стала одной из легенд американской истории маркетинга и рекламы. Выступив на рынке с единственной (в отличие от конкурентов) маркой, этот шведский продукт смог зарекомендовать себя как бренд категории Premium на водочном рынке. До этого времени на рынке доминировали русские марки — такие, как Столичная и Смирнофф . За этим успехом стоит образцовая маркетинговая стратегия, основанная на действительно глобальных и интеграционных коммуникациях, а также на особенных рекламных кампаниях. [c.100]
За один год Absolut скачкообразно повысил осведомленность о бренде и уровень продаж. В рамках того же медиабюджета, что и раньше, новая креативная стратегия повысила знание марки в среднем на 105% на четырех исследованных рынках. [c.102]
Успех бренда MANGO заключается в такой стратегии, которая, с одной стороны, способствует снижению издержек, начиная от разработки, производства, продажи самой одежды и аксессуаров и заканчивая созданием образа марки. С другой — препятствует размыванию бренда на мировых рынках, укрепляя его позиции в сознании потребителей. [c.183]
В апреле 1993 г. компания Philip Morris объявила, что она снизила цены на бренд Marlboro вследствие возросшей конкуренции со стороны фирм, назначающих на свою продукцию низкие цены. Это было расценено многими аналитиками как предвестие дальнейшего снижения цен и сигнал движения к стратегии низкой маржи прибыли. Допустим, вследствие этого маржа прибыли снизилась с 8,35% до 7%. Если мы предположим, что мультипликатор объем продаж/балансовая стоимость собственного капитала останется неизменным на уровне 4,71, то можем оценить ожидаемый рост [c.737]
Стратегия обновления предлагает новые возможности ведения бизнеса, связанные с продуктами, потребителями, технологиями или компетенциями, с которыми они уже хорошо знакомы. Например, хотя компания Marriott Hotels расширила свою деятельность в сфере предоставления и дорогих, и дешевых гостиничных услуг, предложила новые формы доставки продуктов питания и услуги общественного питания, все равно она, по сути, не вышла за пределы своего бизнеса. Она и в дальнейшем может продолжать использовать свои имеющиеся активы широко признанный бренд и явно выраженные компетенции (способность приобретать и совершенствовать недвижимость и т.д.). [c.54]
Альтернативой модели стратегии промышленной организации можно считать точку зрения на стратегию, в основу которой положены ресурсы. Этот подход, популярность которого за последние десятилетия выросла, исходит из предположения, что фундаментальный источник конкурентного преимущества не отраслевая структура, а внутренние ресурсы компании, т.е. считается, что основными факторами рентабельности и стратегического преимущества компании являются ее специальные ТОП-харак-теристики и компетенции 1. Утверждают, что именно ресурсы позволяют компании получать конкурентное превосходство в той степени, в какой ресурсы трудно создать, купить, заменить или имитировать 2. Более того, недавно масштабные исследования Школы ресурсов стратегического мышления перешли от сфокусированности на материальных активах как источнике преимущества к нематериальным активам, куда входят знания 3, ключевые компетенции 4, обучение 5 и такие невидимые активы , как имидж бренда или корпоративная культура 6. [c.212]
Компании, ориентирующиеся на исследования, в среднем более прибыльны, поскольку их деятельность защищается более высокими барьерами для выхода на рынок новых участников. К составляющим этих барьеров относятся патентная защита длительный и дорогостоящий процесс создания новых структур фармацевтического бизнеса, который может стоить сотни миллионов долларов и растянуться по времени более чем на десятилетия тщательно культивируемые бренды большой персонал, занятый в сфере продаж установившиеся контакты со многими врачами. В родовом сегменте этой отрасли, наоборот, патентной защиты не существует капитал и время, требуемые для разработки продукта, гораздо меньше по величине и продолжительности идентификация бренда слабая, а в иных случаях и вообще отсутствует усилия по дистрибьюции фокусируются на обслуживании крупных клиентов, закупающих продукцию оптом по низким ценам. Однако некоторые производители родовых фармацевтических продуктов пытаются внедрить родовые бренды ( branded generi s ) — результат маркетинговой стратегии, разработанной, чтобы дешевые лекарственные средства стали хорошо узнаваемыми и чтобы сообщать потребителям об их высоком качестве и надежности. [c.272]
Существуют три способа, при помощи которых изменение макросреды может повлиять на организационные типы диверсификации. Во-первых, корпорации отличаются друг от друга в отношении синергии, которую они пытаются создать между своими бизнес-единицами. В результате изменения макросреды синергия может снижаться или возрастать. Так, в настоящее время ряд ведущих компаний, занимающихся потребительской продукцией и продуктами питания, такие как Pro ter Gamble и Heinz, испытывают трудности в управлении и поддержании своей маркетинговой синергии, исторически являвшейся центральным элементом их корпоративных стратегий. Изменяющиеся демографические параметры, стили жизни, социальные ценности и все более острое соперничество — эти и им подобные явления делают все больше потребителей более чувствительными к цене. В результате этого компании обнаруживают, что им теперь труднее формировать и поддерживать имидж превосходства и предоставления большей ценности за деньги , строящейся вокруг их брендов. [c.318]
Стратегия рекл бренда фирмы Хв [c.322]
Патэрсону было рекомендовано определить в качестве перспективного конкурентного преимущества экономию времени клиента, — оно не было напрямую продекларировано никем из конкурентов. Поэтому был выбран формат магазина, отвечающий цели экономии времени , — площадью 750—1500 кв. м. Конечно, у Патэрсона были и другие варианты стратегии например, пойти по пути диверсификации бизнеса — делать и супер-, и гипермаркеты, и торговые центры. Но исследователи уговорили их сфокусироваться на одном формате, добиваясь абсолютно четкой идентификации бренда. Представители сети согласились с этим. [c.435]
Рекламное агентство — это компания, оказывающая услуги в области маркетинговьгх коммуникаций. Именно рекламные агентства придумывают истории для брендов. За каждым роликом, который зритель видит на экране, стоит конкретная маркетинговая история, и ролик — это визуальное воплощение стратегии продвижения бренда. Рекламное агентство придумывает идею, которая решает конкретную маркетинговую задачу, после чего пишется сценарий и создается раскадровка. [c.491]