В исследованиях деловой рекламы выделяют пять элементов, воздействие которых на восприятие и запоминание рекламных обращений превышает Средний уровень принцип новизны (новое изделие или новый способ использования), история создания (как механизм привлечения внимания), метод иллюстрации эффекта изделия до и после применения, демонстрация применения, решение проблем с помощью рекламируемого товара, а также использование персонажей, которые становятся своеобразными символами торговой марки.9 [c.593]
Очевидно, что креативные СО могут позитивно воздействовать на уровень осведомленности общества о деятельности и товарах компании при затратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу. При проведении мероприятий по СО отсутствует необходимость платы за использование места или времени в медиа. Компания оплачивает лишь труд специалистов, которые готовят и распространяют информацию о компании и ее торговых марках, управляют мероприятиями по СО. Если компания предложит интересный сюжет или историю, ее могут подхватить различные средства массовой информации, что равнозначно проведе- [c.616]
Создатели торговых марок используют набор инструментов для усиления и проектирования имиджа торговой марки. Сильные торговые марки обычно имеют ключевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй. [c.87]
Некоторые торговые марки ассоциируются с любопытными историями, представляющими их в самом выгодном свете. Истории могут быть связаны с основателем (или основателями) компании и их усилиями в период становления дела. [c.89]
На основании экспериментов Эш сделал несколько выводов. Даже.в том случае, когда стимул был неполным, люди стремились воссоздать полное впечатление о человеке или объекте. Таким образом, вовсе не обязательно, чтобы в рекламе излагалась вся история индивидуум сам заполнит все пропуски. Исследования показали, что стимулы проявляются во взаимодействиях. Интеллигентность сердечного человека воспринимается не так, как интеллигентность неприветливого человека. Из-за влияния такого взаимодействия необходимо учитывать комплексное воздействие рекламной кампании. Призыв или обращение, которые сами по себе эффективны, в контексте всей кампании могут быть не эффективными. Далее, эти исследования предположили, что некоторые характеристики (сердечный—неприветливый) иногда важнее других (вежливый—грубый). Наконец, опыты показали, что несколько первых характерных черт образовывали множество или контекст, внутри которых проводилась интерпретация других. Таким образом, рекламодателю необходимо уделять особое внимание созданию первых впечатлений. Проведение пробной рекламы в большой программе бесплатной раздачи товаров (в рекламных целях) может создать низкопробный имидж, который нанесет непоправимый вред торговой марке. [c.235]
Отметим ту важную роль, которую занимают ассоциативные процессы в рассмотренной нами модели. В самом общем случае положительные чувства или положительное отношение к рекламе, или трансформированный предыдущий опыт должны ассоциироваться с торговой маркой. В истории рекламы есть множество примеров рекламных кампаний, очень занятных и очень понравившихся потребителю, но не оказавших желаемого влияния, так как реклама не стала ассоциироваться с маркой. Отдельные потребители могли пересказывать рекламные объявления, но не могли вспомнить, товар какой марки в них рекламируется. Итак, жизненно важно быть уверенным в том, что достигнутая ассоциация надежно свяжет марку (ее название и/или логотип) с чувствами, вызываемыми рекламой. Ассоциация усиливается, когда марка — главный действующий объект рекламы и когда некоторый вид уникальной связи предполагается между маркой и чувством. [c.287]
Товарная марка должна удовлетворять некоторым общепризнанным требованиям. Кроме оригинальности, она должна отличаться простотой, обеспечивающей легкость запоминания. Это необходимо для того, чтобы потребители без труда выделяли ее в среде товаров конкурирующих фирм. Для придания товару оригинальности нередко создаются звучные искусственные слова, лишенные собственного лексического смысла. В этом случае смысл нового искусственного слова воплощается в сознании покупателя в марочном товаре. Довольно часто затем данный товар начинают называть новым словом. При создании новых слов для марочного обозначения своего товара надо быть очень осторожным, поскольку в каком-либо иностранном языке может вдруг встретиться близкое по звучанию ему слово, имеющее вульгарное значение. История маркетинга знает немало таких печальных примеров. Кроме насмешек над фирмой, придумавшей такую торговую марку, они, как правило, приводят ее и к значительным финансовым потерям. [c.315]
Неотъемлемым компонентом души брэнда является возбуждающий эмоцию интереса рассказ или история, которые в основе сюжетной линии имеют трагедийный контекст, любовную интригу или юмор, триллер или путь к славе и процветанию. Неплохо иметь различные истории для каждого сегмента целевой аудитории дифференциация покупок по причинам похода, скажем, в магазин подскажет, какой рассказ будет самым подходящим. Объясните, какую роль в строительстве души брэнда играет название вашей торговой марки [c.148]
Некоторые крупнейшие представители российского бизнеса стали проявлять к спорту определенный интерес. Так, в марте 2004 г. компания Сибнефть и футбольный клуб ЦСКА подписали один из крупнейших контрактов в истории российского спорта на 54 млн дол. сроком на три года. По условиям контракта армейский клуб получает указанную сумму на развитие своей инфраструктурной базы и покупку новых игроков, а компания Сибнефть , став генеральным спонсором ЦСКА , получила эксклюзивное право в течение срока действия договора использовать в России и за рубежом торговые марки, название клуба, клубный знак, фотографии и имидж команды в маркетинговых и рекламных целях. [c.630]
Так что же такое торговая марка, каковы характеристики преуспевающих марок и какова их ценность для компаний и потребителей Давайте возьмем потребителей за точку отсчета, как сделал бы любой хороший маркетолог, и рассмотрим историю торговых марок. [c.487]
Как показано на рис. 1, каждая из представленных торговых марок имеет успех, каждая представляет ценность для потребителей (например, за данную цену каждая из них предоставляет наилучшие эксплуатационные характеристики, т. е. всевозможные характеристики, которые интересуют потребителя, приобретающего автомобиль). Пользуясь завоеванной репутацией, торговая марка может на короткий период времени существовать в зоне ниже кривой, однако лишь за счет того, что в какой-то период своей истории она существовала выше нее, т. е. предоставляла потребителям больше выгоды за данную цену. Именно за счет этого конкурентного преимущества, нынешнего или прошлого, реального или воспринимаемого, было создано доверие к торговой марке. [c.491]
Процесс предваряется своеобразным обозрением. Это кажется обременительным, но на самом деле информация должна быть уже собрана. Во-первых, каковы цели торговой марки, включая задачи, возлагаемые на рекламу Зачастую они объединяются вместе в задачи, которые нам необходимо выполнить, но так как мы имеем дело с работой во времени, то цели должны отражать политику компании или долгосрочные перспективы. Во-вторых, каков был ваш бюджет в недавние годы и как он планировался и варьировался В-третьих, требуется история и прогнозы по той сфере, в которой предполагается конкуренция. Таким образом, мы анализируем то, что тратят конкуренты, как у них обстоят дела и насколько они повлияют на нас в следующем году. В-четвертых, что мы узнали и как мы расцениваем эффект от нашей рекламы Последний пункт всегда настолько расплывчат, что усложняет всю остальную работу. [c.675]
Стратегия RM в обслуживании клиентов и организации продаж услуг. Независимо от того в какой отдел и когда клиент обратился, RM позволяет обеспечивать по отношению к нему единую политику все взаимодействия происходят в контексте истории отношений клиента с компанией, это позволяет скоординировать действия отделов при работе с клиентом, повысить лояльность, удержать его от ухода к конкурентам. Особенно сильно проблема передачи полномочий от одного исполнителя другому затрудняет организацию сложных многофункциональных бизнес-процессов обслуживание VIP-клиентов формирование гибких тарифов, включая пакетные цены управление торговыми марками предоставление сложных услуг, например организацию корпоративных сетей. [c.244]
Одна из самых больших ошибок, какую только можно допустить при создании торговой марки, - это предположение о том, что рекламные агентства стремятся помочь вам раскрутить бренд и добиться увеличения объемов реализации товара. Не будьте глупцом единственная их цель - как можно дольше оказывать комплексные услуги платежеспособному клиенту. Общая характеристика для всего рекламного бизнеса -низкопоклонство. Великое множество агентств готовы создать для клиента все что угодно, любую несуразицу, лишь бы он остался доволен и своевременно оплатил все выставленные ему счета. Расскажу вам одну историю, наглядно иллюстрирующую принципы деятельности многих рекламных агентств. [c.30]
Недаром в США и Западной Европе наличие системы RM является важным фактором капитализации компании — инвесторы прекрасно понимают, что история взаимоотношений с клиентами, накопленная компанией в структурированной форме, а также наличие дисциплины сбора и анализа этой информации в дальнейшем станет одним из основных активов. Данные RM-систем не раз помогали инвестиционным банкирам оценить стоимость таких нематериальных активов, как, например, лояльность торговой марки при слиянии компаний или поглощении. [c.43]
Это всего лишь наше предположение. Мы не занимаемся маркетингом сантехники в Китае. Тем не менее, мы все-таки узнаем в этой истории лидирующих иностранных конкурентов, работающих на быстроразвивающемся рынке, и знакомую конкурентную модель, которая в итоге сталкивает глобальные торговые марки с энергичными местными брендами. [c.45]
Такие истории забавны, но важно осознавать, что обе компании в результате таких ошибок столкнулись с существенными убытками. Они могли бы изменить свои торговые марки, но такие изменения отнимают время и стоят денег, а рынок остается в руках конкурентов. Понятие молчаливого языка времени и пространства Эдварда Т. Холла указывает на еще один источник проблем для неосторожных маркетологов.20 В Индии время - река , в то время как в Соединенных Штатах время - деньги . Понятия крайних сроков и даты поставки в этих двух культурах различны. Пространство тоже рассматривается в разных культурах по-разному. Иногда американские специалисты по маркетингу чувствуют себя некомфортно на переговорах с иорданскими партнерами, потому что иорданцы обычно стоят ближе к другим людям, чем это принято в США. [c.54]
В следующем году o a- ola предприняла бутылочный блицкриг — выпустила бутылки вместимостью 10, 12 и 26 унций. Запасы прежних бутылок заканчивались, и торговая марка в 6,5 унции постепенно становилась историей. [c.67]
Маркетинговые теории и маркетинговый успех прочно связаны с культурой. Компания должна помнить, что комплекс инструментов маркетинга, успешно реализуемый в одной культуре, вряд ли будет таким же успешным в другой, поэтому надо быть внимательными и осмотрительными, иначе маркетинговый провал будет очень дорого стоить. История запуска торговой марки Vizir компании P G может научить многому, так как успех, достигнутый в конце концов P G ъ Японии, ободряет, а маркетинговое усилие даже в отличающейся культуре окупилось сторицей. [c.189]
Много других потрясающих историй о том, как компании заботятся о своих клиентах. Посыльный из отеля Риц-Карлтон , обнаружив, что важный клиент уехал в аэропорт без своего чемодана, немедленно поспешил вслед за ним. Оказалось, что самолет уже улетел. Тогда посыльный сел на следующий самолет, нашел клиента и вручил ему чемодан. Водитель Федерал экспресс , у которого сломался грузовик, нанял такси, чтобы доставить почту в аэропорт и не опоздать к самолету. Такие истории служат для укрепления всезнании потребителя уважения к торговой марке компании. [c.90]
Начало истории популярной марки одежды для женщин MANGO было положено открытием в 1984 г. одноименного магазина в Барселоне. Успешные торговцы одеждой, выходцы из Турции братья Айзак и Нахман Андик давно вынашивали идею запуска в Испании собственной торговой марки одежды для женщин со средним доходом, но неизменно ярких и следящих за модой. Однажды во время путешествия на Филиппины они впервые попробовали неведомый фрукт, плод тропического дерева, незнакомого на Иберийском полуострове. Именно ассоциация манго с новизной и свежестью вкуса легла в основу названия марки одежды. [c.182]
В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорациям, как Nestle, удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха Nestle стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Nestle всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами своей деятельности компания объявляет производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни. [c.315]
Здесь есть общие закономерности, которые можно выстроить как последовательность этапов брепдостроепия . Мы последовательно добиваемся (а впоследствии заботимся о регулярном и неуклонном соблюдении) того, что может быть обозначено следующим образом. 1. Запоминаемость торговой марки (потребители должны прекрасно узнавать торговый знак нашего товара, быть осведомленными о его потребительских свойствах, о происхождении, возможно, о краткой истории). При этом мы должны четко отстраиваться от конкурентов, что зачастую является наиболее сложной и важной задачей. В конце концов, очень трудно выдумать что-то новое п благосклонно воспринятое потребителем в названии, упаковке, рекламной стратегии, допустим, маргарина Поэтому традиционная реклама здесь пробуксовывает, п нам необходим существенно расширенный набор коммуникационных инструментов для продвижения торговой марки. [c.254]
Цель позиционирования, подобно любой рекламной цели, должна быть действенной, что должно быть измеримым. Чтобы оценить рекламу и создать диагностическую информацию о будущих рекламных стратегиях, необходимо постоянно контролировать позицию. Можно использовать разнообразные методы для такого измерения обычно пробные рекламы показываются одной из двух групп потребителей, а потом сравниваются различия в их картах позиционирования. Разработаны также методы, которые помогают соотносить изменения в истории закупок торговой марки, полученных от домохозяйств, являющихся членами продольных панелей, с рекламой и другим элементам маркетингового комплекса, нацеленных на этих членов панели домохозяйств [41]. Эти методы позволяют менеджерам проверять различные исполнения рекламы для определения, какие из них преуспеют в перепозиционировании торговых марок в желаемых направлениях на картах позиционирования и в отслеживании изменений в позиционировании торговой марки на протяжении времени. [c.211]
Во-первых, бренд-менеджерам надлежит внимательно оценить имеющиеся возможности для спонсорства. Например, после длительной забастовки и отмены бейсбольного чемпионата США 1994 г. Высшая лига, казалось бы, была навсегда потеряна для болельщиков и спонсоров. Однако в конце 1990-х гг. вокруг этого бренда начали происходить положительные, с точки зрения компании John Han o k, изменения. Сначала Марк Мак-гвайр, а затем Сэмми Соза повторили рекорд Роджера Мариса, появились новые талантливые игроки, и болельщики оживились. Мы посчитали, что классический имидж бейсбольной организации со 140-летней историей подходит нашей торговой марке. Нам нравился тот факт, что с 1994 г. стоимость рекламного охвата тысячи домохозяйств в бейсболе снижалась, равно как мы были удовлетворены предложенными условия спонсорского соглашения. Поэтому в 2000 г. мы стали главным спонсором Высшей бейсбольной лиги США. Во-вторых, завоевания доверия у пресыщенной зрелищами аудитории сопряжено со значительными трудностями. Для того чтобы ваша торговая марка начала ассоциироваться у потребителей с лучшим, что есть в избранном вами виде спорта, необходимо приложить активные усилия для сближения со зрителями. [c.51]
По счастью, на Олимпиаде в Нагано (1998 г.) IBM полностью "реабилитировалась". А вывод из всей этой истории напрашивается сам собой "натуральный маркетинг" связан с громадными рисками. Становясь спонсором и предлагая организаторам мероприятия свой продукт, вы выставляете его напоказ перед всем миром. Возникающие проблемы с его использованием могут причинить серьезный ущерб имиджу вашей торговой марки. [c.56]
Другими словами, чем крупнее торговая марка, тем вероятнее возникновение не имеющих ничего общего с действительностью слухов или историй о ней. Согласно Г. Фаину, своей живучестью подобные легенды обязаны общественной потребности в них. "Мы не можем открыто обсуждать наши связанные с деятельностью крупных корпораций страхи, -утверждает Г. Фаин в интервью "Orlando Sentinel" в 1993 г., - относительно того, что они могут нас отравлять. Окружающие сочтут нас параноиками. Зато никто не в силах запретить [c.61]
Скорее всего вам доводилось слышать жалобы отдельных покупателей на качество ваших товаров или читать в газетах статьи об использовании на ваших фабриках недопустимых методов труда или о дискриминации в офисах. Возможно, на вас несколько раз подавали в суд, и всякий раз вам удавалось втихую уладить дело. И каждый раз вы думаете, что проблема решена. Отрицание - могучая сила как в жизни, так и в бизнесе. Однако скандал очень часто действует, как скрытый яд, коварно проникающий в общественное сознание. Постепенно он лишает вашу фирму дееспособности, так как все большее число потребителей и дистрибьюторов начинают задумываться о том, что дыма без огня не бывает. И вы незаметно становитесь "номером два" на рынке, или ваши магазины переезжают из наиболее престижных, верхних этажей торговых центров в подвальные помещения, или ваши товары начинают продаваться с огромными скидками. Но может быть и так, что вы все замечаете и понимаете, однако, учитывая невероятно высокую цену признания проблемы, принимаете решение рискнуть и оставить все как есть. Добровольный отзыв продукта с рынка или признание требующей судебного вмешательства ошибки обходится в сотни миллионов долларов. Возможно, вы боитесь финансового удара или не желаете публичного разглашения информации. Тогда в споре на тему "что делать " победят финансисты и юристы, придерживающиеся позиции "ничего не тратить" и "ничего не разглашать". Если вам не удастся исправить ситуацию, количество инцидентов будет только нарастать. Затем в один прекрасный день их число достигнет критической массы и ваша история окажется на первой полосе "New York Times", соответствующие органы предложат вам начать выплату компенсаций, а курс акций и объем продаж полетят в тартарары. В итоге вы сохраните доход на пару-тройку месяцев, чтобы потом поспешно "похоронить" свою торговую марку. [c.62]
Да, компания Pepsi переживала неудачи, но быстро оправлялась от них. Скорее всего, именно поэтому выражение Поколение пепси войдет в обиходный язык будущих поколений, а история ее марки может служить наглядным примером того, как нужно правильно строить торговую марку. Они никогда не боятся перемен, а способность рисковать является важной составляющей торговой марки. [c.59]
Действительно, мы "прошли большой путь", и инновации затронули не только оборудование и технологию. Разительно изменились и сами подходы к проведению опроса — дошло до того, что заголовок статьи в одном из номеров Newsweek провозгласил "Довольно разговоров группы устарели. Современные специалисты по маркетингу предпочитают цветные карандаши, коллажи и наблюдение". В этой статье, как и во всей отрасли, люди обсуждают и предлагают разнообразные "нетрадиционные" методы. Специалисты, респондентов, применяют такие методы, как рисование респондентами фигур и сцен, фигур различными цветными карандашами для выявления глубинных мыслей и эмоций респондентов, связанных с различными товарами, действиями и проблемами. Наблюдение, "выжидание в засаде" и другие различные способы проведения исследований также используются для получения информации, вдобавок к тем сведениям, которые потребители могут предоставить, в групповом или индивидуальном опросе. Просьба к участникам опроса принести фотографии или личные веши, используемые в качестве отправных точек для дискуссии, составление респондентами коллажей из журнальных фотографий, чтобы определить их представление о торговой марке или товаре, изображение товара или организации в виде людей, животных или растений, а также пересказ различных историй или показ представлений для выражения мыслей и чувств опрашиваемого, — все это части новой волны увлекательных методик, призванных помочь исследователям проникнуть за грань осознанных процессов мышления и эмоций человека. [c.482]
Еще одна стратегия - убедить потребителя в важности некоторых критериев, которые он до этого не принимал во внимание. В случае успеха эта стратегия может по-новому определить весь рынок и вывести торговую марку в лидеры. Такова история спортивных напитков, которые завоевали свою популярность в 90-е годы. Добавляя в напитки питательные вещества или витамины, их производители получают возможность утверждать, что их продукция придает потребителям энергичность. Чай со льдом Ginseng или спортивный напиток AllSport скорее дают вам энергию, чем просто утоляют жажду. Теперь из-за популярности подобных продуктов производители газировки и соков сталкиваются с тем фактом, что потребители оценивают прохладительные напитки на основании того, как они, выпив их, себя чувствуют, а не только по вкусу или способности утолять жажду. [c.142]
Для усиления имиджа торговой марки фирмы применяют ключевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй. Так, компания Вольво применяет ключевое слово Безопасность , БМВ — эксплуатационные качества , Мерседес — Конструкция , Кодак — Пленка и т.д. Вместе с тем многие компании к своему названию добавляют рекламную формулу. Эффект от постоянного повторения одной и той же рекламной формулы оказывает существенное влияние на подсознание покупателя. Например Форд — Качество — наша первейшая задача Дженерал электрик — Мы приносим в вашу жизнь хорошее Филипс — Изменим жизнь к лучшему Галина бланка — Любовь с первой ложки Баунти — Райское наслаждение Самсунг электронике — Бросает вызов невозможному и т.д. [c.84]
В течение восьми из одиннадцати первых торговых дней нового десятилетия японский рынок акций упал в общей сложности на 5%. За две недели с небольшим индекс Nikkei 225 потерял примерно треть от прошлогоднего прироста. Доходность 10-летних правительственных облигаций достигла максимальной величины с ноября 1985 года. Инфляция выросла до 396, что невысоко по американским стандартам, но превышает намеченный японским правительством уровень в 2%. Кроме того, за предшествующие три месяца японская иена утратила свои позиции не только по отношению к доллару, но и упала на 15% по отношению к немецкой марке. Совокупность всех этих медвежьих межрыночных факторов тяжелым бременем легла на японский рынок. В пятницу, 12 января, индекс Nikkei 225 просел на 653 пункта, зафиксировав восьмое по величине падение за всю историю своего существования. Подобная медвежья динамика рынка акций в Токио, спровоцированная главным образом обвалом японского рынка облигаций, вызвала медвежьи отзвуки на рынках всего мира (рис. 8.17). [c.157]
Демонстрация в местах продаж Культура демонстрации товаров в торговых залах играет важную роль при покупках или продажах товаров. К сожалению, многим розничным предприятиям не нравится возиться с выставочным оборудованием, рекламными щитами и плакатами, которые они получают от производителей. В ответ производители создают улучшенное торговое оборудование, рекламируют его в телевизионной и печатной рекламе, предлагают его монтаж и установку. Экспозиционное оформление для колготок L eggs считается одним из самых совершенных за всю историю существования рекламного оформления магазинов и в немалой степени способствовало успеху марки. [c.610]