Как мы видели при обсуждении эффекта от стимулирования сбыта, обычно он выражается в росте объема сбыта. Кратковременное повышение объемов сбыта может быть необходимо по ряду причин. Например, это может быть вызвано желанием компании сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определенных статей бюджета к концу финансового года, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара или увеличить число партнеров компании за счет потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определенного товара конкурентов [10]. Меры, которые обеспечивают потребителям ощутимую и немедленную выгоду (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объем сбыта, нежели меры, обеспечивающие более отдаленную выгоду (например, проведение конкурсов или самоокупаемые предложения). При этом, однако, нужно четко уяснить, что стимулирование сбыта не следует использовать как средство решения значительно более серьезных проблем, таких как неудовлетворительное качество товара или неудачное позиционирование. [c.418]
Разработка нового продукта — процесс весьма сложный, требующий координации усилий большого числа участников, конкретной программы реализации проекта. Пренебрежение исследованиями рынка, ошибки в сегментировании, отсутствие четких целей, контроля за исполнением бюджета, использование рискованных стратегий позиционирования означает неизбежность многочисленных ошибок и заканчивается провалом при выведении товара на рынок. [c.262]
Продвижение товара. Разработать новую рекламную кампанию в соответствии с позиционированием марки акцент на дорогих моделях увеличить рекламный бюджет на 20 %. [c.117]
Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требованием любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс методик и технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включающий методику сегментации рынков, так называемый СВОТ-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценку конкурентоспособности товара, так называемый AB -анализ ассортимента по блокам модификации товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга. [c.227]
Выбор монтажной системы для рекламного ролика в каждом конкретном случае зависит от огромного количества факторов позиционирования "и УТП рекламируемого товара, бюджета рекламы, технических возможностей производственной студии и многих других. [c.524]
Все начинается с того, что кто-то (исследователь-теоретик) получает новый научный результат. Появляются первые статьи, научное направление начинает развиваться. Практической пользы от него пока нет. Следовательно, позиционирование идет в правый верхний квадрант. Подобные фундаментальные научные исследования чаше всего финансируются из бюджета. [c.206]
Сегментация и эффективное позиционирование своего торгового предложения, кроме всего прочего, еще и необходимые условия для эффективного расходования рекламного бюджета. Вне зависимости от целей и задач бизнеса сегментация призвана выделить группу (или группы) лиц, которые в общем одинаково реагировали бы на один и тот же стимул. [c.210]
Важным условием эффективности рекламной кампании является точное позиционирование товара на определенный сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распространения рекламы, частота и время ее появления, рекламный бюджет и т.д. [c.113]
По крайней мере, она должна уже быть намечена в общих чертах. Например, на ранней стадии жизненного цикла инновационного товара с хорошими перспективами, при низкой осведомленности потребителей об этом товаре и, соответственно, отсутствии к нему интереса формируется намерение компании сосредоточиться первоначально на этапе, предшествующем покупке. Это указывает на необходимость выбора потребительской рекламы общего назначения и публичных упоминаний. Если за распределительный канал идет конкуренция и новому товару получить место на полках розничных магазинов трудно, предпочтение следует отдать стратегии вытягивания перед проталкиванием к торговле. Выбор средств рекламы будет зависеть от того, какой метод обеспечивает лучший контакт с потребителем в условиях, когда он уже пытается получить информацию, а также от характера самих продаж —простые они или сложные, на эмоциональном уровне или на рациональном. И если эта общая стратегия реализуется надлежащим образом, весьма вероятен хороший результат. (Обратное, к сожалению, также бывает верно.) План может (и должен) быть уточнен с учетом конкретного содержания передаваемого потребителям сообщения — это вопрос позиционирования товара, а также ясной и волнующей потребителя формы представления сообщения. Также он будет зависеть от особенностей бюджета, выделяемого на продвижение. При бюджетировании широкое распространение получили методы, перечисленные ниже. [c.308]
В этой главе дается определение рекламы и показывается, что результативность рекламных кампаний естественным образом вытекает из позиционирования вашей фирмы, а такте вкратце рассматриваются основные принципы формирования рекламного бюджета. [c.51]
Для каждого продукта (группы продуктов), сбываемого на конкретном рынке, разрабатывается оперативно-календарный план (программа действий), включающий мероприятия в следующих направлениях разработка и производство, ценообразование, товарораспределение и сбыт, продвижение продукта, маркетинговые исследования, предплановый анализ (для следующего цикла планирования), включающий ситуационный и портфельный анализы, сегментацию и позиционирование, совершенствование работы маркетинговой службы. Для планирования подобных мероприятий используется форма 5. Такой план разрабатывается на год и более короткий промежуток времени. Затраты на реализацию мероприятий плана представляются в бюджете маркетинга. [c.219]
Планирование маркетинга является эффективным средством для понимания механизма целевых рынков и формализации чувства направления в компании. Сначала команда маркетологов должна провести основные виды анализа, по результатам которых можно будет определить стратегическое направление приоритетные целевые рынки, необходимое позиционирование марки на каждом из них, преимущества компании перед конкурентами и основные цели маркетинга. Далее в плане указываются детали действия конкретных маркетинговых программ, необходимых для внедрения этого стратегического направления в жизнь. Программы должны в наибольшей мере использовать выявленные рыночные возможности и извлекать максимум пользы из имеющихся у компании персоналаг>времени и бюджетов. Структура этой книги позволяет целиком и полностью рассмотреть каждый из этапов планирования последовательно, и начнем мы с изучения необходимых видов маркетингового анализа. [c.36]
Позиционирование компании в основном базируется на комбинации цена—качество и в большей степени на предложении дополнительных услуг. Позиция низких цен преимущественно нацелена на клиентов со скромными доходами. Позиционирование недорогой покупки , бюджета , экономичности и суперэкономичности , типично, но не всегда, указывает на низкое качество товара по сниженным ценам. Позиции более высокого качества ассоциируются (обычно, но не всегда) с высокими ценами и престижным сектором рынка. Завышенная цена может быть использована как сигнал для идентификации высокого качества товара. Позиционирование дополнительных услуг фокусируется на менее осязаемых аспектах, на обслуживании при выборе товара, доставке, использовании и послепродажном обслуживании — как средствах дифференциации предложения для потребителей с различным спросом. [c.291]
Мистер Бертон видел, что существует реальная возможность повысить цену лярда Tenderflake и одновременно начать рекламную кампанию. Обоснование такого шага было достаточно простым рекламная кампания могла обеспечить стабильность объемов сбыта лярда Tenderflake, тогда как повышение цен позволяло повысить валовую прибыль для того, чтобы окупить расходы на рекламу и при этом иметь безубыточное и прибыльное производство. Предстояло принять новые решения относительно того, какие категории покупателей следует отнести к целевым аудиториям, а также решения относительно позиционирования торговой марки Tenderflake на рынке и о конкретном тексте соответствующего рекламного обращения. Мистер Бертон полагал, что результаты исследования по маслам и жирам предоставляют ему на выбор большое количество различных вариантов. По мнению мистера Бертона, рекламный бюджет объемом в 350 тысяч долларов вполне мог быть одобрен руководством фирмы при условии, что он будет хорошо обоснован и будет обещать существенный финансовый выигрыш. [c.375]
Кроме всего этого, продукция Mer edes стоит затраченной суммы, что доказывает неправоту тех, кто говорит о завышение оцененных марках , подразумевая реально более низкое качество. Все торговые марки приобретаются по той причине, что потребители считают их наиболее ценными. Потребители обладают различной иерархией потребностей и различным бюджетом, что позволяет различным маркам уживаться на рынке. Однако потребители также понимают, что конкуренция должна обеспечить получение человеком того, за что он платит. В позиционировании, конечно же, есть множество тонкостей, однако суть заключается в том, что для каждого рынка характерна своя кривая ценности , и для того, чтобы преуспеть, торговая марка должна располагаться на ней, или по крайней мере попасть в зону борьбы . Простой пример рынка автомобилей приведен на рис. 1, где [c.490]
В процессе основания и консолидации предприятия управляющие согласовали важные, с их точки зрения, вопросы стратегии компании Prints. Наряду с подробными планами выручки по отдельным продуктовым группам были разработаны стратегическое позиционирование предприятия, а также основные стратегические направления на ближайшие годы. Частично были также запланированы ответственные лица, сроки и бюджеты. С точки зрения наших клиентов, мы самый привлекательный партнер по воспроизведению документов на основе оптического распознания. Наши преимущества — это инновации, высокое качество и предложение решений с наилучшим соотношением цена/качество. В отношении увеличения стоимости предоставляемых в наше распоряжение средств мы лидеры отрасли . [c.165]
Так же нужно подходить и к использованию собственности. Если вы не выделяете часть средств из вашего бюджета на анализ ваших инвестиционных ожиданий, вы напрашиваетесь на неприятности. Провести анализ - значит определить, как реагировали бы ваши потребители и клиенты, если бы вы спонсировали данное мероприятие. Склонило ли бы это их покупать ваши продукты или услуги Заставило ли бы это их изменить свое мнение о вашей марке Вызывает ли эта собственность достаточно ассоциаций, чтобы укрепить позиционирование вашей марки в глазах потребителей Когда вы все это определите, возникает еще один важный вопрос принесут ли затраты на спонсирование данной собственности больший экономический эффект, чем затраты на другую вашу рекламу [c.119]