В каждом параграфе мы обсуждаем причины, по которым вышестоящая фирма может ощутить потребность в заключении контракта на условиях, отличных от обычного разового контракта, предусматривающего постоянную цену. Такие контрактные условия зачастую именуются вертикальными ограничениями, поскольку они, как правило, ограничивают в определенном смысле нижестоящую фирму. Например, для розничной цены могут быть определены минимальный или максимальный уровни. [c.194]
Различные вертикальные ограничения могут служить одной цели, а одно вертикальное ограничение — различным целям. Это существенно осложняет анализ вертикальных ограничений, выполняемый с целью выработки экономической политики, поскольку одно и то же условие в одном случае может привести к увеличению благосостояния, а в другом — к его снижению. Эту проблему мы разберем в параграфе 11.6. [c.194]
Реклама порождает схожие внешние эффекты в отношениях между розничными торговцами. Например, торговец автомобилями платит за рекламу на местном телевидении. Расходы на рекламу увеличивают спрос, что выгодно всем торговцам, сбывающим автомобили этой марки, а не только торговцу-рекламодателю. Другими словами, если на какой-то территории действует еще один торговец автомобилями, специализирующийся на продаже той же марки, то возросший объем продаж частично задевает и его. В данном случае поддержание розничных цен, по всей видимости, не повлечет за собой корректировки внешнего эффекта, однако к этому могут привести другие вертикальные ограничения. Специфической альтернативой в этой ситуации является введение эксклюзивных территорий. При этой разновидности вертикального ограничения у каждого розничного торговца своя территория, на которую не вхожи другие продавцы. Например, производители автомобилей имеют в каждой европейской стране своего представителя, обладающего исключительным правом продажи их автомобилей. Дилеру компании Фиат в Германии, к примеру, запрещено реализовывать автомобили во Франции. Исключительные территории работают , потому что рекламная кампания торговца ограничивается рамками исключительной территории и упомянутый внешний эффект отсутствует. [c.198]
Когда розничные торговцы делают инвестиции в организацию и стимулирование сбыта и это оказывается выгодным нескольким розничным продавцам, такими вертикальными ограничениями, как поддержание розничных цен и введение эксклюзивных территорий, можно скорректировать возникающие внешние эффекты. [c.199]
В параграфе 11.3 мы отмечали, что такие вертикальные ограничения, как введение эксклюзивных территорий и поддержание розничных цен, могут разрешить проблему внешних эффектов, возникающих в розничной торговле. Внешние эффекты могут возникать и в работе производителей. Рассмотрим вновь пример агентств по продаже автомобилей. Зачастую именно производители расходуют средства на обучение персонала этих агентств. Часть учебной программы ориентирована только на автомобили данного производителя, другая часть носит более общий характер (например, искусство продажи автомобиля). Если бы агентства работали более чем с одним производителем, то имел бы место внешний эффект для производителей часть средств, вложенных в учебную программу одним производителем, была бы на пользу его конкуренту. [c.201]
Решить проблему этого внешнего эффекта можно, введя в отношении розничных торговцев вертикальное ограничение в форме эксклюзивной продажи, когда розничный торговец может работать только с одним производителем. [c.201]
Теперь допустим, что производители назначают (или на рынке согласуется) минимальную розничную цену, скажем, монопольную цену рм. Соответственно это означает более высокий уровень отраслевой прибыли, по сути, монопольной, и более низкий уровень общественного благосостояния. Этот простой пример показывает, что такое вертикальное ограничение, как поддержание розничных цен, может быть способом ослабления конкуренции фирм. Обратите внимание на то, что в этом примере отсутствуют ссылки на эффективность, как в предыдущих параграфах, а единственным следствием поддержания розничных цен является увеличение розничной цены. Отсюда вывод, что, помимо мотивации, связанной с эффективностью, в основе таких вертикальных ограничений, как поддержание розничных цен, могут лежать соображения рыночной власти, т.е. [c.202]
Такие вертикальные ограничения, как поддержание розничных цен, могут выступать в качестве средства достижения сговора. [c.202]
Как показано в параграфе 11.6, это существенно осложняет анализ вертикальных ограничений с точки зрения государственной политики. [c.202]
Законны ли вертикальные ограничения Насколько они необходимы [c.204]
В предыдущих параграфах мы привели причины, по которым вышестоящая фирма может пожелать ввести вертикальные ограничения. Хотя такие контрактные оговорки способствуют увеличению прибыли, не вполне ясно, улучшают ли они также общественное благосостояние. Например, эксклюзивная продажа может обернуться закрытием рынка для вышестоящих фирм-конкурентов, что скорее всего ухудшит общественное благосостояние. Вместе с тем, как мы уже отмечали, эксклюзивные продажи могут иметь позитивные для эффективности последствия. Эта дихотомия существенно осложняет анализ вертикальных ограничений с точки зрения государственной политики, поскольку не существует четкого правила, когда какой эффект возобладает. [c.204]
Как в США, так и в Европе наблюдается тенденция к более снисходительному отношению к вертикальным ограничениям с признанием их возможных позитивных последствий для эффективности. Анализ, проведенный в рамках этой главы, похоже, согласуется с этим подходом. [c.204]
Л Недавно Еврокомиссия объявила, что намерена заменить существующую нормативную базу по вертикальным ограничениям на более гибкий свод правил . [c.204]
Вертикальные ограничения, такие как поддержание, розничных цен или эксклюзивные территории, могут увеличивать эффективность, если (1) розничные торговцы вкладывают средства в организацию и стимулирование сбыта, приносящие пользу нескольким розничным торговцам или производителям-конкурентам или (2) когда двухставочный тариф недостаточен, чтобы стимулировать одновременно розничное ценообразование и организацию и стимулирование сбыта. [c.205]
Вертикальные ограничения, такие как поддержание розничных цен или эксклюзивная продажа, могут выступать в качестве средства достижения сговора или способа вытеснения с рынка конкурентов. [c.205]
Этот пример дается в качестве иллюстративного, чтобы показать недостатки определения монопольной власти на основании данных общенациональной статистики. Очевидно, общероссийская статистика не учитывает и такие важные факторы монопольной власти, которые в принципе не могут отражаться показателями концентрации. К их числу относятся, например, вертикальные ограничения, играющие существенную роль в развитии промышленных рынков современной России, а также барьеры входа в отрасль и выхода из отрасли, оказывающие значительное влияние на состояние рынков переходной экономики. [c.62]
Стратегическая вертикальная интеграция и вертикальные ограничения. Широкое распространение долгосрочных контрактов с поставщиками сырья и с покупателями продукции предотвращает вход потенциальных конкурентов, сужая рамки потенциального спроса. Распространение вертикальных контрактов служит стратегическим барьером входа, поскольку, к примеру, развитие широкой дистрибьютор с кой сети не служит фактором повышения прибыли производителя, а нацелено, главным образом, на предотвращение входа на рынок потенциального [c.78]
Долгое время в мировой экономической науке и практике традиционным было отождествление монопольной власти с высоким уровнем концентрации продавцов на рынке. Постепенно происходило осознание того факта, что монопольная власть может сочетаться с достаточно низкой концентрацией продавцов на рынке. Одним из примеров монопольной власти, сочетающейся с низким уровнем концентрации, является монопольная власть на региональном рынке, предполагающая высокий уровень концентрации на общенациональном уровне. Другим примером служат вертикально интегрированные структуры. Так, при наличии высокой степени вертикальной интеграции вертикальных ограничений российский рынок бензина невозможно причислять к конкурентным. [c.80]
ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ И ВЕРТИКАЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ [c.125]
Базовый анализ рынков, особенностей конкуренции, причин и последствий монопольной власти до сих пор опирался на анализ рынка как такового. Нами практически игнорировались проблемы, возникающие в результате особенностей взаимоотношений между производителями промежуточной и конечной продукции, между производителями и дистрибьютерами товара. В неявном виде анализ монопольной власти отталкивался от одномерного представления о фирме как продавце потребительских товаров. Потери общества от монопольной власти рассматривались в первую очередь как потери потребителей вследствие ограничения продавцами объема продаж и понижения цены. Ограниченность такого подхода очевидна монопольная власть на рынке промежуточной продукции влияет на остроту и особенности конкуренции не менее, если не более сильно, чем монопольная власть на рынке конечной продукции. Это связано прежде всего с особенностями спроса на промежуточную продукцию как правило, возможности ее замещения у фирм-покупателей существенно ниже, нежели возможности замещения потребительских товаров. Кроме того, изменение цен на промежуточную продукцию в результате усиления или ослабления рыночной власти оказывает существенное влияние на положение производителей и потребителей во многих секторах экономики (вспомним классический пример - создание ОПЕК явилось одним из важнейших событий послевоенной экономической истории, последствия которого проявляются вплоть до настоящего времени). Данная глава ставит целью рассмотреть причины и последствия особых форм взаимоотношений между производителями и продавцами на рынке -вертикальной интеграции и вертикальных ограничений. [c.125]
Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения общие понятия [c.125]
Прежде чем перейти к анализу проблем вертикальной интеграции и вертикальных ограничений, определим сами эти понятия. В рыночной экономике существуют такие организационные формы ограничения конкуренции [c.126]
Причины и результаты горизонтальных объединений частично уже были рассмотрены нами, частично - будут рассмотрены в главе о стратегическом взаимодействии фирм на рынках. Объектом анализа в этой главе станет вертикальный контроль, включающий в себя как разновидности вертикальную интеграцию и вертикальные ограничения. Вертикально интегрированной называется фирма, включающая более одной стадии производства конечной продукции, в противоположность неинтегрированной фирме, приобретающей сырье и материалы для производства товара. Однако и не интегрированная фирма может заключать долгосрочные контракты со своими поставщиками и покупателями, в которых помимо цен оговариваются вопросы особых условий поставки, особых условий реализации произведенной продукции, нормативов запасов, минимальной или максимальной цены перепродажи и т. д. Такие типы контрактов называются вертикальными ограничениями. [c.126]
Основные вопросы, которые нам предстоит проанализировать в связи с вертикальной интеграцией и вертикальными ограничениями, - каковы основные стимулы к вертикальной интеграции и вертикальным ограничениям, какие проблемы призваны решить вертикальные ограничения в отношениях между производителями на разных этапах технологической цепочки, а также между производителем и дистрибьютором, как вертикальная интеграция и вертикальные ограничения воздействуют на рыночную структуру, какой должна быть государственная политика в отношении вертикальной интеграции. [c.126]
Вертикальные ограничения в отношениях между производителями и дистрибьюторами возникают для решения таких проблем, как [c.135]
Такими вертикальными ограничениями могут стать установление максимальной цены реализации со стороны производителя, использование минимальной квоты реализации (минимального объема продаж дистрибьютором), а также система франчайзинга. Два первых метода напрямую регулируют объем продаж и цену дистрибьютора. Ограничение максимальной цены перепродажи может решить проблему двойной надбавки . Ограничение на минимальный объем реализации дистрибьютора также препятствует установлению высокой монопольной надбавки . [c.136]
Вертикальными ограничениями, позволяющими решить или по крайней мере ослабить проблему дистрибьюторов-безбилетников , служат [c.137]
Недостаточная координация деятельности дистрибьюторов - еще одна проблема, создающая необходимость вертикальных ограничений, может привести к избыточной (с точки зрения производителей) конкуренции между дистрибьюторами. Избыточная конкуренция может проявляться, к примеру, в слишком большом объеме расходов на рекламу, что ведет к сокращению экономической прибыли дистрибьюторов до нуля и делает положение рынка в целом более неустойчивым. Избыточная дифференциация цен на рынке - возникшая опять-таки в результате недостаточной координации действий дистрибьюторов - повышает у покупателей стимулы к поиску товара с низкой ценой, понижает текущую выручку на рынке и, следовательно, объем прибыли. Другим проявлением недостатка координации деятельности дистрибьюторов является низкий [c.137]
Различные виды трансакций можно выстроить в такой ряд безличные акты купли-продажи, совершающиеся здесь и сейчас и не требующие специального юридического оформления разовые, краткосрочные контракты регулярно повторяющиеся или долговременные контракты квазифирмы (или контракты с вертикальными ограничениями, к которым мы обратимся чуть позже) полноценная фирма. [c.107]
Долговременные контракты различаются по сте- Фирма и пени плотности складывающихся экономических от- квазифирма ношений. Низшая ступень — долговременный контракт, при котором сохраняется полная самостоятельность сторон. Следующая ступень — долговременные контракты с вертикальными ограничениями. Примером может служить система франшизинга, широко применяемая в розничной торговле автомобилями, бензином, другими товарами. Скажем, автомобильная компания предоставляет право на продажу своей фирменной продукции в определенном районе специальному дилеру. Хотя дилер не теряет статуса самостоятельной фирмы, он в то же время вынужден соблюдать целый ряд ограничений, установленных поставщиком, и подчиняться его контролю. В результате такой не полной, а частичной вертикальной интеграции образуется квазифирма. [c.115]
Дилемма производителя осложняется отсутствием достаточных инструментов контроля за всеми решениями розничных торговцев. Это тот случай, когда на помощь приходят вертикальные ограничения, в частности поддержание розничных цен. Например, компания Levi s принудила свои розничные магазины продавать синие джинсы по цене выше нижнего предела. В действительности одежда с торговой маркой представляет собой пример рынка, где меры по организации и стимулированию сбыта имеют важное значение, а конкуренция между розничными торговцами весьма серьезна. [c.200]
Вставка 11.1. Вертикальные ограничения, введенные компанией Mi rosoft"6 [c.203]
Один из наиболее громких антимонопольных процессов недавнего времени, связанных с вертикальными ограничениями, — дело компании Mi rosoft 1994 года. Оно касалось вопроса лицензирования операционной системы компании Mi rosoft MS-DOS. [c.203]
Ввиду недостатка четких и однозначных выводов теоретического анализа нет ничего удивительного, что политические стандарты в отношении вертикальных ограничений были разными в разное время и в разных странах. В 1967 году Верховный суд США признал вертикальные ограничения как таковые противозаконными. Однако спустя 10 лет тот же суд вынес решение, что вертикальные неценовые ограничения (например, эксклюзивные территории) должны оцениваться исходя из Правила разумного подхода. Дальнейшие послабления политики в отношении вертикальных ограничений происходили в двенадцатилетний период правления Рейгана и Буша, когда в целом уменьшалось государственное регулирование в области экономики. С тех пор (т.е. с 1993 года) тенденция, если не поменяла направление на противоположное, то по крайней мере замедлила свой темп. Например, Руководство о вертикальных ограничениях, опубликованное Министерством юстиции США в 1985 году, которое отражало спокойное отношение администрации Рейгана к вертикальным ограничениям, в 1993 году было отменено. С другой стороны, недавние процессы в Верховном суде США по существу сузили рамки незаконности вертикальных ценовых ограничений. Более того, в октябре 1997 года судом было вынесено решение, узаконившее верхние пределы цены как легальное вертикальное ограничение. [c.204]
В Европе статья 85 (п. 1) Римского договора запрещает вертикальные ограничения как несовместимые с общим рынком . Однако статья 85 (п. 3) предусматривает изъятие из статьи 85 (п. 1) для случаев, когда существует приемлемое техническое или экономическое обоснование вертикального ограничения и потребители получают справедливую долю связанных с ним выгод . Изъятия могут затрагивать отдельные статьи или, что чаще имеет место, блок статей. В частности, изъятие из блока статей в 1967 году допустило использование эксклюзивных территорий и заключение соглашений об эксклюзивной продаже. Другое изъятие — из блока статей в 1988 году — узаконило плату за франшизу. Поддержание розничных цен, однако, признано незаконным статьей 85 (п. 1), притом что статьей 85 (п. 3) не предусмотрены изъятия, хотя она допускает рекомендуемые нижние и верхние пределы цены. Европейский подход к вертикальным ограничениям на первый взгляд кажется более строгим, но на практике он оказывается мягче, чем се-вероамериканскийА. [c.204]
Вертикальные ограничения в отношениях меяеду производителями и [c.135]