Во всех рекламных обращениях есть источник, который воспринимается потребителями как представитель марки, — сама компания, название марки или актер, одобряющий товар. Исследования показывают, что эффективность источника зависит от его надежности и привлекательности. Надежность означает степень компетентности источника в рекламируемом товаре и объективности его утверждений с точки зрения потребителя. Если аудитория убеждена, что специалист, рекламирующий товар, получил за это особое вознаграждение, его аргументы мгновенно утрачивают силу. Надежный источник, наоборот, увеличивает действенность рекламы. [c.332]
Обращение, исходящее от привлекательного или популярного источника, в сравнении с малознакомыми сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается. Вот почему рекламодатели часто используют в рекламе тех или иных товаров известных актеров или спортсменов. Данный прием особенно эффективен, когда знаменитости отождествляются с ключевыми качествами товара. Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения (чем она выше, тем убедительнее сообщение). Фармацевтические компании стремятся к тому, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, так как аудитория воспринимает их как наиболее надежный источник информации. В ориентированных на учащихся школ и студентов колледжей кампаниях против наркотиков принимают участие бывшие наркоманы — очевидно, что их свидетельства более достоверны, чем аргументы учителей. Какие факторы определяют восприятие источника сообщения как надежного Чаще всего выделяют компетентность, достоверность и вызов симпатии.10 Компетентность — это специальные знания, которыми обладает отправитель. Экспертами в своих сферах считаются врачи, ученые и профессора. Достоверность означает восприятие источника сообщения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги. Фактор симпатии состоит в привлекательности [c.568]
Ключевой компонент источника, на котором мы здесь остановимся, — персонаж. Персонаж в рекламе — это личность, знаменитость, оратор, диктор и т.д., который поддерживает или демонстрирует продукт. Не все рекламисты рассматривают персонажа как компонент рекламного обращения, но так поступает большинство. Работы по надежности источника в рекламе сосредоточены, в основном, именно на этом компоненте, и мы позднее рассмотрим их результаты. [c.411]
Как уже говорилось, ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие "соответствия" или "сходства" между потребностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напротив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психологического и "социального" риска (например, декоративная бижутерия). Предлагаем вам обзор литературы по надежности источника [47]. [c.413]
Предполагалось, что персонажа можно использовать для привлечения внимания даже если существует риск снижения уровня восприятия надежности источника. Это явление названо парадоксальным эффектом. Парадоксальный эффект относится к случаю, когда убеждающее воздействие рекламного сообщения фактически со временем усиливается, а не снижается. Одна из гипотез, объясняющая, почему возрастает убеждающее воздействие, заключается в том, что хотя влияние источника может быть негативным (он не вызывает симпатию или не внушает доверия) во время просмотра или чтения рекламы, тем не менее со временем связь этого отрицательного настроения с сообщением разрушается. Несмотря на то, что эта идея интуитивно привлекательна, на удивление мало работ, которые продемонстрировали наличие парадоксального эффекта, хотя в этом направлении проведена не одна дюжина экспериментов [51]. [c.414]
Сторонников рекламируемой марки обычно используют в рекомендательной рекламе, что является примером подхода, ориентированного на источник обращения. Существует много видов источников в рекламе, а модель факторов источника показывает диапазон компонентов источника и познавательный и эмоциональный способы, которыми можно определить надежность любого компонента. Теории согласованности заключают в себе ряд теорий изменения позиции (равновесия, несовпадения и соответствия) индивидуума, которые объясняют влияние сторонника и источника. Исследования по надежности источника показали, что в некоторых случаях источник с низкой надежностью может быть более эффективным, чем высоконадежный источник. В рекламе особенно важны три параметра надежности — престиж, сходство и физическая привлекательность. [c.417]
Эти разновидности телевизионной рекламы, конечно, не являются взаимно исключающими, а, скорее, служат для расстановки акцентов при проведении анализа и производства рекламы. Например, согласно приведенной выше классификации, в рекламе "рекомендация" и, возможно, в "докладчик" и "демонстрация", по-видимому, наиболее важным является надежность источника информации и/или метод представления. Использование идеи надежности источника, было рассмотрено раньше, в главе 12. В рекламе типа "сюжетная линия", "решение проблемы" и, пожалуй, при использовании "хронологии" и "аналогии", акценты будут смещены на тип аргументации (например, односторонняя реклама против двусторонней или опровергающей) или последовательность аргументации (первенство-новизна, формулирование заключения). В каждом из этих семи типов рекламы основной акцент сделан на факты. [c.445]
Основная часть бюджета на мероприятия по продвижению расходуется на рекламу и стимулирование сбыта. Рекламные объявления публикуются в различных СМИ, каждое из которых имеет свои преимущества и недостатки. Реклама в газетах эффективна для объявления распродаж, а телевизионная реклама используется для создания положительного имиджа. Стимулирование сбыта обычно применяется для достижения краткосрочных целей, таких как увеличение количества покупателей в магазине по выходным. Большинство направленных на стимулирование сбыта мероприятий частично оплачиваются поставщиками. Мероприятия по связям с общественностью и молва считаются самыми надежными источниками информации, но их трудно контролировать. [c.289]
ИСТОЧНИКИ НАЙМА ПЕРСОНАЛА -пути и направления, по которым кадровые службы организаций осуществляют поиск будущих сотрудников в процессе найма на работу. Основными источниками поступления кандидатов в процессе найма на работу являются внутренние (прямой поиск внутри организации или внутренняя реклама) прежние сотрудники, ушедшие из организации по собственному желанию (они могут указать др. претендентов) случайные претенденты и рекомендации школы, институты, университеты и др. учебные заведения клиенты, поставщики (такое сотрудничество способствует созданию хороших отношений) гос. службы занятости коммерческие агентства по отбору кадров (надежное агентство может быть полезным при выявлении претендентов на получение работы, т.к. они проводят предварительное собеседование, и используют др. методики отбора) рекламные объявления. Иногда для заполнения вакансий бывает достаточно одного источника. Все зависит от типа вакансии, сферы деятельности организации и от опыта самой организации в использовании различных методов найма и источников. Типичные источники для различных работ, должностей а) подростки — контакты со школами, ПТУ, техникумами, Молодежная служба занятости, рекламные объявления (в большей части в молодежных изданиях) б) канцелярские служащие и секретари — рекомендации, объявления, случайные обращения в) работники физ. труда — гос служба занятости, рекламные объявления, случайные обращения г) специалисты и руководители — рекламные объявления в прессе и специальных журналах, обращение в профессиональные ассоциации со своей службой найма, рекомендации д) выпускники учебных заведений — прямые контакты с этими учебными заведениями, рекламные объявления. [c.109]
Информация из различных источников усваивается по-разному. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу его надежности. [c.78]
Такие должности являются исключением. Вы можете уделить им больше внимания, чем обычным должностям. Для них вы используете ваши ресурсы и рекламу. Если ваш источник надежный, вы не будете ощущать недостатка в кандидатах. Вы должны найти, способ эффективного отбора лучших кандидатов. Поэтому организуйте предварительные беседы, чтобы получить общую картину возможностей. [c.465]
Реклама стала единственным источником информации о надежности компании [c.189]
Прежде всего, не доверяйте назойливой рекламе и тщательно изучите мнение самых разных источников о кредитных учреждениях, действующих в Вашем регионе (в том числе прессу, мнение знакомых, друзей и т.д.). Используйте результаты рейтинга банков, Публикуемые в ряде агентств и газет. Чем надежнее банк, тем менее он склонен зазывать вкладчиков сказочными процентами. Как ус- [c.83]
Справа на рис. 12.4 показаны компоненты источника рекламного обращения. В центре — объект рекламы, например, марка, продукт, услуга, идея, политический кандидат, корпорация и т.д. Модель показывает зависимость надежности объекта от спонсора, персонажа, средства массовой информации и т.п. [c.410]
Все эти характеристики рассматриваются как параметры, которыми можно оценить надежность компонентов источника. Источник может иметь высокую оценку по одному параметру и низкую по другому. Учитывайте такие параметры, как компетентность и беспристрастность. К врачу можно относиться как к очень компетентному эксперту, когда он выписывает рецепт. Однако, если бы слушатели или зрители сочли, что доктор рекомендует лекарство только на том основании, что ему фирма заплатила за рекламу, убеждающее влияние потеряло бы свою силу. Аналогично многие политики, хотя их и воспринимают как экспертов в своей области, также считаются пристрастными при высказывании своих мнений. [c.411]
Национальное или местное ток-шоу на телевидении и большая часть рекламы по местному радио олицетворяют собой выбор ведущего. Диск-жокеи местных радиостанций — классический пример использования диктора — существенного компонента источника. Ведущие передач больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов, в этом отношении они придают некую известность торговой марке с вероятным преимуществом большей надежности. Процесс создания текста рекламного послания зачастую не такой уж дорогостоящий, поскольку нужно подготовить только сценарий и, в случае рекламы на телевидении, некоторый простой реквизит. Это не означает, что дешевле купить какое-нибудь средство массовой информации, но действительно есть компромиссное решение вложить больше денег на приобретение средства массовой информации, чем на создание рекламной продукции. Дополнительный реквизит или разработка различных способов, способных заставить ведущего делать больше, чем сидеть за столом и говорить о продукте, могут значительно повысить эффект убедительности. [c.413]
Во всех исследованиях отмечается, что при определении поведения решающее значение имеет персональное влияние (в этом смысле оно опережает рекламу и другие маркетинговые источники). Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называют компетентным лицом . Как правило, информация из этого источника считается надежной. [c.70]
Если реклама — это оплачиваемая связь с потребителем, то связь с общественностью обычно не имеет четко обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность по связям с общественностью, такую, например, как создание т.н. "паблисити"4 качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать, таким образом, созданию корпоративного облика компании как надежного партнера. Связь с общественностью, как будет описано ниже в главе 18, есть мощный инструмент создания комплекса элементов, направленных на продвижение товара. [c.88]
Основное преимущество мероприятий по связям с общественностью — их эффективность как коммуникативного средства. Позитивные истории о компании и ее товаре, появляющиеся в средствах массовой информации, воспринимаются публикой как независимые и, следовательно, более надежные источники сведений, чем реклама. Если СМИ принадлежит к престижным (например, газета Finan ial Times или телекомпания ВВС), информация приобретает дополнительную надежность. Использование рекламы для достижения такого же уровня воздействия на аудиторию оказывается гораздо более дорогим, а мероприятия по связям с общественностью осуществляют желаемое воздействие при минимальных инвестициях. [c.350]
Майкла Каминз в своей работе полагает, что надежность знаменитых персонажей может возрасти, если они говорят фразы не только в поддержку торговой марки, но могут сказать и несколько слов, мягко критикующих ее, — именно двусторонняя реклама с использованием знаменитого персонажа работает лучше, чем односторонняя с поддержкой знаменитости [46]. И, как отмечено ниже, в случаях, когда аудитория уже значительно поддерживает продукт, очень надежный источник может привести к меньшему убеждению, чем персонаж, обладающий меньшим влиянием и престижем. Существует также весьма реальная опасность, что потребитель может посчитать рекламу со знаменитостью просто маленьким представлением, — тогда рекламируемая марка получает очень малое преимущество. Такой отвлекающий эффект рассматривается ниже. [c.412]
Доказательства через характер мы имеем, когда речь произносится так, что внушает доверие к оратору, потому что мы скорее будем доверять во всем почтенным людям... Некоторые теоретики неправы, не относя к искусству моральный облик оратора, как не приносящий ничего к его убедительности. Напротив, характер, можно сказать, -почти самое главное доказательство" (Аристотель, С.45-46). Это в полной мере относится и к рекламе "Степень доверия - очень важный аспект источника, потому что потребитель склонен лучше воспринимать и осмысливать аргументы из надежного источника, нежели от ненадежного. Из результатов исследований видно, что потребитель склонен продолжать воспринимать эти аргументы даже тогда, когда уже забыт источник" (Aaker, p.399). Такие же выводы можно сделать и из исследований, посвященных эффективности свидетельств известных личностей в пропаганде -деятельности, очень близкой к рекламе "Некоторые люди были информированы, что этот аргумент исходит от личности, пользующейся большим уважением, а о другом таком же аргументе говорили, что он приписан источнику с плохой репутацией. [c.55]
Во многих случаях базы данных могут пополняться и специально покупаемой информацией. Это могут быть как готовые базы данных (с реризитами предприятий и организаций различного профиля), предлагаемые специализированными фирмами, так и отчеты рекламных агентств, посвященные обзору розничных и оптовых цен, затратам на рекламу в определенной отрасли, оценке эффективности воздействия на аудиторию тех или иных средств массовой информации. Важным источником могут стать и некоторые социологические обследования, р рультаты которых (как, например, данные Института Гэллапа1) при необходимости могут быть приобретены. И хотя в РФ надежность такого рода информации вызывает подчас сомнение ввиду неустойчивости социально-экономической ситуации во многих регионах страны, для службы исследований рынка ее обработка и накопление, сопоставление с данными, полученными из других источников, представляют немалую ценность. На МИЗе, например, служба исследования рынка, постоянно обновляющая базы данных с реквизитами предприятий и организаций различного профиля, в состоянии регулярно поставлять рекомендации относительно того, где, в каких регионах, отраслях следует искать в первую очередь новых потребителей. [c.452]
В соответствии со сложившейся практикой предполагается, что рекламные объявления должны соответствовать тому уровню компетентности, который ассоциируется у читателей с основной направленностью того рекламного носителя, в котором эти объявления появляются. Журнал Tennis действительно воспринимается его читателями, как источник надежной информации о разработках новых товаров и принадлежностей, имеющих отношение к теннису, о новых игровых приемах, новых разновидностях покрытий для теннисных кортов и т.д. Редакторы и авторы этого журнала — общепризнанные игроки и тренеры. Вследствие этого читатели открывают этот журнал, желая получить информацию именно из такого источника. Идея размещения рекламы в таких изданиях заключается в том, что умонастроение читателя при переходе от редакционной статьи к рекламному объявлению, описывающему новую ракетку, которой пользуется Борис Беккер, не изменяется. [c.626]
Для компании присутствие в Интернете означает быстрый и надежный выход на миллионы потребителей, получение дополнительных заказов, следовательно, и новый источник прибыли. В отличие от стоимости рекламы в традиционных средствах массовой информации реклама в Интернете стоит дешевле, размещается быстрее, а web-адрес компании можно прорекламировать в традиционных СМИ, на товарах компании и т.д., что может привлечь внимание тысяч потребителей к ее web-сайту. [c.38]
Аналитические процедуры, если таковые и имели место при ведении хозяйства в России накануне XX в., могли носить лишь импровизационный и спорадический характер. Понимание бухгалтерской отчетности как источника информации о предприятии, которым можно и нужно воспользоваться для успешного ведения бизнеса, -включая рекламу собственной экономической мощи и финансовой надежности, под-.тверждение кредитоспособности, формальное обоснование целесообразности установ- ления бизнес-контактов и др. - возникнет позднее, с развитием фондовых рынков, по-Iявлением акционерной формы собственности и началом достаточно широкого приме- нения отчетности как средства информационной коммуникации. [c.323]