Например, анализ использования ТВ роликов другими рекламодателями может дать много значимой информации. [c.269]
Появляются и относительно новые рекламные средства. Издательские рекламные объявления —текстовые сообщения издателя или журналиста, которые составлены таким образом, что их трудно отличить от статьи в газете или журнале. Информационные рекламные ролики на ТВ воспринимаются зрителями как телешоу, но на самом деле являются рекламой товара или ведущих производите- [c.687]
Представления о воздействии средств информации и стоимости необходимо регулярно пересматривать. В течение долгого времени в комбинированной рекламе телевидение занимало доминирующее положение, а другими средствами зачастую пренебрегали. Но затем исследователи средств информации отметили уменьшение эффективности телевидения, обусловленное ростом коммерческой насыщенности (рекламодатели предпочитали частый показ коротких рекламных роликов, что привело к ослаблению внимания со стороны аудитории и ослаблению воздействия обращений), распространением устройств дистанционного управления, переключающих телевизионные программы при передаче рекламы, и уменьшением зрительской ТВ-аудитории вследствие роста числа зрителей видео и кабельного ТВ. Кроме того, цены на телевизионную рекламу по сравнению с другими средствами информации растут быстрее. Многие рекламодатели пришли к выводу, что использование одних лишь телевизионных коммерческих передач не так эффективно, как сочетание их с рекламой в печати. [c.710]
Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей его содержанию среде, то оно может оказаться более эффективным. Так, воздействие веселого рекламного ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем серьезного . Точно так же социальная реклама будет действеннее в серьезной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе. [c.721]
Известно, что рекламный ролик в 30 с по основному каналу ТВ в основное время обходится от 100 тыс. до 2 млн. американских долларов. Этот ролик необходимо также изготовить и многократно повторить при условии, что рекламная аудитория, по данным социологических опросов [89J, сократилась с 87% в начале 90-х гг. до 60% к 1996 г. Другим вопросом является эффективность рекламных усилий, но очевидно, что реклама работает неудовлетворительно — она, собственно, ничего не продает в лучшем случае реклама помогает продать тот или иной товар. [c.375]
Таким же заметным было продвижение рекламы на телевидение, за это же время затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз, а расценки увеличились примерно в 30 раз. Ежедневно по ТВ демонстрируется более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. Эту рекламу дают около 3,5 тыс. различных рекламодателей. Специалисты отмечают высокую эффективность телерекламы. Так, после выхода рекламы компании Муса Моторс в сотый раз в программе популярной передачи Поле чудес продажа возросла на сто автомобилей. [c.436]
Другим основанием для пересмотра представлений является непрерывное появление новых медиа, таких как информационная реклама и инфо-ролики. Информационная реклама — это статья в газете или журнале, которая практически не выделяется среди других материалов издания инфо-ролики — это информационно-коммерческие рекламные ролики, созданные в виде 30-минутного направленного на рекламу неких товаров телевизионного шоу. В течение последнего десятилетия значительно возросла популярность наружных средств рекламы. Наружная реклама — это превосходный способ охвата важных местных потребительских сегментов. Другим сравнительно новым медиа является кабельное телевидение. В США услугами кабельного ТВ пользуются большинство семей, а рекламные доходы телестудий исчисляются миллиардами долларов в год. Системы кабельного телевидения позволяют достичь высокой степени избирательности целевых групп потребителей. [c.597]
Эффект окружения. Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается. Так, воздействие веселого рекламного ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем серьезного . Кроме того, потребители больше доверяют рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирают рекламируемые товары, если объявления были размещены в любимых ими программах. [c.605]
Реклама на ТВ и РАДИО дополняется вторым роликом, рассчитанным на розничных потребителей. При удачном формировании товарных запасов у мелкооптового и розничного уровня данная реклама может начинаться и раньше. [c.236]
Имиджевая реклама — один из немногих способов для производителей сигарет и алкогольных напитков удержаться на телевидении после запрета на телерекламу этой продукции. Так, корпорация Филипп Моррис взамен символа ковбоя на фоне пачки сигарет Мальборо показывает сказку о приглашении в страну Мальборо , в которой упоминание сигарет полностью отсутствует. Компания Дока сократила ролик фирменной водки, оставив только имиджевую часть. Имиджевая реклама в таких случаях — прекрасный пример того, как производящие запрещенный к рекламе по ТВ товар ежедневно напоминают о себе, оставаясь в ладах с законом. [c.213]
Фраза Мне всегда была интересна реклама креативная, а не потребительская. Я пытался познакомить человека, который хочет продать, с человеком, который хочет купить, но пытался сделать это творчески ТВ — парк , Белый орел — эти ролики доказали, что реклама может быть эффективной не вследствие непрерывных показов, а вследствие того, что она запоминается [1]. [c.621]
Далее, хорошо, если у нас есть средства не только для попадания в золотую середину, но и для использования оптимального сообщения по хронометражу (если это ТВ или радио) или по площади (если это наружная реклама или пресса). Например, оптимальным сообщением для запуска брэнда на ТВ предлагаем считать ролики с хронометражем 20— 30 секунд, т.е. ролики, в которых можно показать не только упаковку и слоган, но и донести до зрителя развернутую информацию о брэнде. [c.270]
Во-первых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т. е. человек ожидает поступление информации) составляет до 4 секунд (время заполнения сенсорного хранилища , первого этапа запоминания). В условиях домашнего кресла это время увеличивается в 1,5—2 раза. То есть все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны ТВ-экрана в случае 5—10 секундных роликов просто не успевают быть замечены или замечены именно как шум какой-то , не то чтобы человек успевал на них среагировать. В результате [c.38]
Миф является несомненным близким "родственником" для ПР, особенно в области политики. Именно мифологические архетипы (например, "отец нации") во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ "врага". И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. Когда в одном из первых негативных ТВ-роликов во время президентской кампании в США Барри Годдуотер портретировался как человек, который может ввергнуть землю в преисподнюю путем ядерной катастрофы, создатели этого представления несомненно опирались на свои интуитивные представления о враге из мифов и сказок. ПР в принципе очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древний человек, пытаясь объяснить свой мир. [c.557]
Как правило, тщательно разработанный медиаплан предполагает комплексное использование различных средств распространения рекламы. Телевидение, например, может рассматриваться в качестве первичного СМИ, размещение рекламы в котором позволит возбудить интерес к новому товару и донести до потенциальных покупателей первичную информацию. На следующем этапе имеет смысл провести рекламную кампанию, которая будет достаточно часто напоминать аудитории об уже виденных ими ТВ-роликах. Наиболее эффективный и менее затратный способ в этом случае — использование звуковой дорожки этих роликов, которые будут выпускаться в эфир на радио. В результате проведения такой кампании радиореклама будет использоваться в качестве инструмента, который заставляет слушателей мысленно восстанавливать в своем воображении содержание телевизионной рекламы, что повышает запоминаемость ТВ-роликов, а также названия рекламируемого товара и доводов в пользу его приобретения до уровня, который будет практически таким же высоким, как в случае более дорогостоящей повторной рекламной кампании на телевидении [8]. После завершения первичной ТВ-кампании всегда можно провести рекламную кампанию и с помощью журналов, в которых, при необходимости, будет предлагаться детальная информация о данном товаре. [c.606]
В результате исследований припоминаемости рекламных ТВ-роликов различной продолжительности установлено, что степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра) [42]. Различия между 15- и 30-секундными роликами незначительны в тех случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов, и когда сами ролики "информационны" по своей направленности. Под "информационностью" рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торговой марки в этом ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд оказывает наибольший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и формирование отношения к данному товару) [43]. [c.631]
Агентство Star h утверждает, что рекламные объявления на последней (четвертой) странице обложки журналов всегда привлекают внимание читателей примерно на 65% больше по сравнению с теми объявлениями, которые размещены на внутренних страницах. Реклама на второй и третьей страницах обложки привлекает примерно на 30% больше читателей. Кроме того, по методике Star h показатели "заметивших" и "рассматривавших" рекламу всегда выше для тех объявлений, которые расположены на правых, а не на левых страницах журнальных разворотов. Сходные результаты получены в ходе исследований огромного количества ТВ-роликов, в соответствии с которыми ролики в начале или в конце рекламных пауз действительно припоминаются телезрителями лучше и в меньшей степени вызывают раздражение от многократного повторения, чем те, которые размещаются в середине рекламных блоков [44]. [c.631]
Затем Хуберт Цильске и Уолтер Генри (Walter Henry) провели повторное рассмотрение результатов семнадцати исследований, в которых изучалась эффективность рекламы шести хорошо устоявшихся на рынке товаров [51]. Повторное исследование представляет собой анализ полученных результатов по истечении некоторого промежутка времени в целях выявления изменений какого-либо показателя, например степени осведомленности о товаре. В данном случае в качестве такого параметра фигурировала запоминаемость текста рекламного ТВ-ролика (причем опрашиваемым телезрителям не задавались никакие наводящие вопросы). Уровень запоминаемости изменялся от 10 до 16%, а еженедельный ОРП — от 40 до 200%. С помощью методов регрессионного анализа сформулирована следующая зависимость [c.634]
Проведенные исследования показали, что Broiler недостаточно освоила сегмент покупательского рынка, состоящий из владельцев кредитных карточек, хотя эта группа составляет почти 50% от численности всего рынка. Таким образом, в данной программе этому сегменту рынка уделяется значительно больше внимания, причем реклама в значительной степени будет адресована афроамериканцам, испаноязычным жителям, а также подросткам в возрасте от десяти до семнадцати лет. В графике ТВ-роликов, которые рассчитаны на взрослую аудиторию и которые будут демонстрироваться в пиковое время, предусмотрено наличие роликов, которые будут находить отклик у афроамериканцев. Помимо телерекламы, принято решение воздействовать на афроамериканцев с помощью рекламы в журналах Ebony и Jet, а также на тех радиостанциях, которые пользуются у них популярностью. Интенсивная рекламная кампания, рассчитанная на испаноязычных американцев, будет проведена через соответствующие каналы местных телестанций. [c.639]
Прокомментируйте медиаплан фирмы Broiler. Как выглядела бы функция ценности успешного рекламного контакта" Каким образом вы приняли бы решение о демонстрации 30- и 60-секундных рекламных ТВ-роликов [c.641]
Технология исследования по карте восприятия позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы варианты упаковки, объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио- и ТВ-роликов, а также общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания), наружную рекламу, POS-материалы и т. д. При этом методика не дает ложноотрицательных результатов (исключение потенциально эффективные материалы), но для аудио- и видеорекламы, а также наружной рекламы может давать ложноположительные результаты (включение неэффективных материалов). [c.190]
Рекламу следует сосредоточить на местных средствах массовой информации - телевидении, радио и газетах. Целесообразно избрать тактику Магазинов на диване , практикуемую нынче в Москве ( только позвони и тебе доставят в пределах города ). В рекламном ролике, продолжительностью 3-5 минут, благо реклама на местном ТВ не такая дорогая, как на центральном, следует подробно показать схему поставки воды (набор ее источнике, стерильность, условия доставки, замена канистр), показать удобства эксплуатации аппарата КХ в различных ситуациях (утром - кофе, в жару, в праздники, в офисе и т.д.), сравнить стоимость аппарата КХ с товарами способными его заменить. После нескольких периодических показов ролика, следует начать рекламу по радио, в часы, когда потребление воды наиболее вероятно (утром, в обед и т.д.). После отсго не обходимо закрепить рекламу с помощью объявлений в местных газетах. Объявления можно сделать небольшим форматом, главное, чтобы потенциальный клиент при необходимости смог без труда найти номер телефона, и обратиться за более подробной информацией. [c.295]
FedEx. Международная компания занимается экс- пресс-доставкой грузов и почты по воздуху и является крупнейшей не только в США, но и во всем мире. Долгое время ее название ассоциировалось с забавной рекламой на ТВ — классическим роликом, в котором для того, чтобы проверить доставку своего пакета, начальник выдает себя за секретаря. Однако FedEx обнаружила, что юмор эффективен далеко не во всех странах. Ее международная рекламная кампания под лозунгом Так работает мир нацелена на предпринимателей, занимающихся бизнесом по всему миру. В одном из рекламных роликов модельер из Милана оказывается на свадьбе в Японии и обнаруживает, что невеста одета в одно из его платьев. Бюджет рекламной кампании, которая будет проводиться в 20 странах, составляет S 45 млн, причем в рекламных роликах будут делаться лишь незначительные изменения (в первой кампании для каждой страны готовилась отдельная реклама). Дэвид Шонфельд, вице-президент FedEx по маркетингу, так объяснил изменение рекламной политики Самым важным рекламным обращением является то, что мы стали международной компанией. Тема глобализации вытеснила все остальные. Наша юмористическая реклама выполнила поставленные перед ней задачи, и компания стремится к новым целям . [c.565]
Компания Mars потерпела поражение на русском рынке, завалив телезрителей, не привыкших к рекламе на ТВ, бесконечными плохо дублированными рекламными роликами своей продукции. В результате шоколадный батончик Sni kers превратился в одного из героев эстрадных мо- [c.566]
Представления о воздействии медиа и сопряженных с их использованием затратах необходимо регулярно пересматривать. В течение долгого времени доминирующее положение в медиа-микс занимало телевидение другими средствами зачастую пренебрегали. Затем медиа-исследователи отметили уменьшение эффективности телевидения, обусловленное ростом его коммерческой насыщенности (рекламодатели предпочитали частый показ коротких рекламных роликов, что привело к ослаблению внимания состоррны аудитории и снижению воздействия обращений) и уменьшением зрительской аудитории вследствие роста популярности видео и кабельного ТВ. Кроме того, цены [c.596]
При выборе медиастратегии сделан сильный акцент на электронные СМИ (ТВ, радио, кино), для показа роликов были выбраны динамичные передачи с целью достижения такой специфической аудитории, как молодые наемные работники. В качестве целевой группы — молодые люди в возрасте 16—29 лет. Продолжительность рекламной кампании составила полногодовой цикл с обязательным присутствием на телевидении (молодые телекомпании с собственным лицом , акцент на частные телекомпании) на радио (молодые прогрессивные, инновационные станции, с акцентом на вечерний эфир с 20.00 до 24.00) в кино (городское пространство с использованием кинотеатров на открытом воздухе). [c.99]
При количественном подходе проводится сбор информации о том, какое количество людей на территории конкретного целевого региона может быть охвачено с помощью СМИ конкретной категории (например, с помощью радио, газет, демонстрации рекламы на ТВ в дневное время). Чаще всего необходимые данные можно найти в статистических отчетах, выпускаемых компаниями Simmons или MRI (ниже приводится краткое обсуждение этих информационных источников). Радио, например, представляет собой очень эффективное средство рекламного воздействия на подростков в возрасте от 13 до 19 лет (тинэйджеры) и на взрослых, которые ежедневно совершают поездки на работу и обратно в общественном транспорте или на личных автомобилях. Великая сила телевидения заключается в том, что оно является средством, в буквальном понимании этого слова, массовой информации, обеспечивает очень широкий охват аудитории за низкую стоимость (из расчета охвата рекламой одной тысячи населения, а не исходя из стоимости производства и демонстрации рекламного ролика. Несмотря на то, что иногда стоимость демонстрации ролика по общенациональной телесети в пиковое время может достигать 350 тысяч долл., тем не менее это действительно дешевые расценки с точки зрения количества телезрителей, которые смогут увидеть этот ролик, потому что его потенциальная аудитория может достигать 20 млн. домов). [c.604]
Расценки на рекламные ресурсы меняются и в зависимости от конкретных особенностей графика если рекламодатель желает, чтобы его ролик выходил в эфир в строго фиксированное время суток или чтобы объявление было помещено на заранее определенной странице, то расценки будут выше. Реклама может быть размещена в любой момент времени и на любой странице (в последнем случае говорят, что реклама размещается по усмотрению издателя (в газетах) или по усмотрению станции (на ТВ и на радио)), и расценки при этом будут ниже. К тому же, несмотря на все связанные с этим сложности, средства массовой информации обычно резервируют за собой право изъять из эфира ваш рекламный теле- или радиоролик, если вы заплатили за него более низкую ставку за гарантируемое время выхода в эфир, а не более высокую ставку за негарантируемое время выхода в эфир. Именно поэтому закупку рекламных ресурсов лучше всего поручать опытным профессионалам в данной области. Этот сложный процесс описывается в разделе "Практические ситуации", завершающий эту часть нашей книги. [c.638]
Roadblo k. Стратегия размещения, называемая английским словом roadblo k, обеспечивает эффект одномоментного присутствия на нескольких ТВ каналах. Вы переключаете ТВ каналы и видите не просто рекламные блоки, а один и тот же ролик, выходящий одновременно на нескольких каналах. Основная задача подобного размещения — за минимальный срок (например, до трех дней) максимизировать охват до 100%. Этот метод можно применять для краткосрочных акций, экстренного вывода брэнда на рынок, стимулирования продаж или анонсов мероприятий. [c.289]
Бренд Моя Семья продвигается через телевизионную рекламу. Рекламные ролики активно демонстрируются на всех центральных каналах ТВ. Этот сериал состоит из нескольких работ, в числе которых ролик Мам , занявший первое место в категории напитки безалкогольные на 12-м Московском международном фестивале рекламы. Компания Nidan продолжает эти веселые истории . Так же ролик И я не смогла получил награду на 13-м Московском международном фестивале рекламы. [c.262]
Первыми массовыми рекламными роликами на ТВ были рекламные фильмы для кинотеатров длительностью 2—3 минуты (по иронии судьбы собственно первый ролик на ТВ, вышедший в июле 1941 г., был 10-секундным). Рекламодатели, первыми использующие телевидение как рекламоноситель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламировании. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность рекламы и в 1960-е ролики сократилась до минуты, в 1970-е стандартной стала 30-секундная длительность, а в 1980-е массовым стало использование более коротких версий. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности рекламы до 30 секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секун-дными и более длительными роликами определяется больше качеством креатива, чем длительностью как таковой). [c.35]
Основным носителем для рекламирования было выбрано ТВ с давлением 75—100 GRP в неделю 30-секундным роликом с оптимизацией медиаплана по критерию максимизации охвата в неделю. С октября 2002 г. ТВ-поддержка прекращена. [c.248]