Для нового мира характерна удивительно насыщенная информационная среда. Покупатели обретают возможность, не полагаясь на компании-поставщики и розничных торговцев, получать объективную информацию о конкурирующих торговых марках, включая сведения о затратах, ценах, отличительных особенностях и качестве товаров. Во многих случаях потребители будут иметь возможность определять желательные свойства товаров и, более того, — цены, которые они готовы заплатить. Результатом этих процессов окажется драматическое смещение экономического могущества от продавцов к покупателям. [c.19]
Маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы в сбытовой политике создаются путем объединения нескольких однотипных компаний на определенный срок или на постоянной основе для повышения эффективности сбыта совместными усилиями. Наиболее характерны такие объединения для международной маркетинговой деятельности, особенно при использовании компаниями стратегии глобального маркетинга. На успех такого вида сбытовой политики прямо влияет известность торговой марки участников и их опыт на зарубежных рынках. [c.218]
Преимущества приобретения доли участия следующие отсутствие проблем, характерных для пускового периода нового предприятия, более легкая финансовая ситуация, сохранение прежнего объема производственных мощностей на рынке. Основными мотивами приобретения доли в действующем предприятии являются трудности передачи некоторых ресурсов заграничному предприятию или приобретения этих ресурсов на месте для нового предприятия. Особые сложности связаны с таким ресурсом, как персонал, особенно если на местном рынке предложение нужных кадров недостаточно. Вместо того, чтобы предлагать более высокую зарплату, чем у конкурентов, с целью переманивания работников, покупка доли участия в другой фирме обеспечивает наличие не только готовой рабочей силы и руководящих кадров, но также целой организационной структуры, посредством которой этот персонал взаимодействует. Приобретения могут также стать средством получения репутации и уже известной торговой марки, что имеет значение для массовых потребительских товаров, особенно если издержки и риск введения новой марки являются высокими. Если компания сильно зависит от местного финансирования, а не от передачи капитала, она может легче получить доступ к местному капиталу при помощи приобретения доли участия. Во-первых, местные поставщики капитала, возможно, более знакомы с действующим предприятием, чем с зарубежной фирмой во-вторых, существующая компания может быть иногда приобретена [c.413]
Однако индивидуальность торговой марки, как и индивидуальность человека, — понятие, намного шире демографических факторов. Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные особенности. Одного и того же человека мы можем описать как сердечного, глупого, энергичного, агрессивного и т.д. Психологи, изучавшие типы индивидуальности, обычно соглашаются с подходом "характерных черт" в изучении и измерении индивидуальности человека и полагают, что каждого человека можно проверить на степень соот- [c.316]
Осуществление индивидуальности торговой марки предусматривает, прежде всего, определение целевого сегмента потребителей и понимание того, какая индивидуальность торговой марки вызовет их реакцию, и как они оценивают различные торговые марки по различным характерным особенностям. На этой стадии могут использоваться различные количественные и качественные методы. Как только определена целевая индивидуальность торговой марки, можно создавать соответствующую индивидуальность, выбирая персонажа и представителя, изображая подходящий стиль жизни потребителя и образ и используя соответствующие исполнительные элементы и исполнителей и т.д. Важно, чтобы найденная индивидуальность сохранялась как с течением времени, так и при переходе к различным элементам коммуникационной политики и маркетингового комплекса. [c.332]
Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. На рис. 6.1 представлена карта торговых марок пива, отражающая предпочтения американских покупателей. Чем больше круг, тем солиднее сегмент приверженцев данной марки. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирова-ния марок- ветеранов . [c.220]
В предыдущих главах мы подробно обсудили влияние рекламы на некоторые из этих ассоциаций это ассоциации с характерными признаками или выгодами (глава 8) и ассоциации торговой марки с ощущениями (глава 9). Сейчас мы рассмотрим такие ассоциации в пределах общего представления о торговой марке, которые обычно называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователей. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление о торговой марке, которое не очень отличается от нашего представления о других людях они заставляют нас думать о товаре как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к торговой марке. И так же, как мы "относимся" к другим людям, у покупателя "складываются отношения" с марками покупатель может очень ревностно относиться к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая торговая марка (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю "вы не из моего класса" [8]. [c.316]
При попытках обобщения результатов экспериментов компании ampbell Soup, не следует забывать, что данные исследования проводились со старыми, хорошо известными потребителю торговыми марками, поэтому есть все основания полагать, что практически достигнутый к тому времени уровень интенсивности рекламы и степени осведомленности потребителей о данных торговых марках уже был, судя по всему, близок к состоянию насыщения. Для менее известных товаров и торговых марок, которые впервые выходят на рынок, характерна намного большая отзывчивость на увеличение интенсивности рекламы по сравнению со старыми и известными торговыми марками, особенно в тех случаях, когда финансовые средства выделяются на рекламу в тех географических регионах, где уровень сбыта может быть высоким, а фактический уровень проникновения данного товара на этот рынок еще остается низким [23]. Тем не менее нужно помнить, что потребители никогда не реагируют мгновенно только лишь на то, что им те или иные слова просто начинают говорить чаще, чем ранее — вполне возможно, что вы сможете получить намного больше пользы в том случае, если начнете рассказывать людям что-то новое и интересное, причем желательно, чтобы вы это рассказывали тем людям, которым вы до этого ничего подобного не рассказывали. [c.568]
Права владения торговой маркой как актив компании существуют в сознании разнообразных заинтересованных сторон, таких как акционеры, сотрудники, конечные потребители и особенно участники каналов товародвижения. Как правило, в анализе доминирует восприятие торговой марки именно клиентом (здесь имеется в виду конечный потребитель) этому было дано следующее определение характерное влияние знания о торговой марке на ответ потребителя на маркетинг данной торговой марки (Kakamura and Russel, 1993). Таблица 1 обобщает различные компоненты прав владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе, взятые из различной научной литературы. Д. Аакер (Aaker, 1991) описывает пять компонентов прав владения торговой маркой лояльность к торговой марке известность имени воспринимаемое качество ассоциации, связанные со знанием торговой марки и дополняющие воспринимаемое качество, а также совокупность различных объектов интеллектуальной собственности, таких как патенты, торговые марки производителя, и устоявшиеся взаимоотношения. Эта концепция приводит нас к анализу нормы повторных покупок, затрат на переключение на другой продукт, степени удовлетворения потребителя, предпочтений торговой марки, а также качества различных аспектов рассматриваемого продукта или услуги, воспринимаемого относительно других продуктов. [c.1051]
Забудьте идею использования только одного измерения для прав владения торговой маркой, будь то финансовый показатель или некий индекс. Для прав владения торговой маркой особенно характерна многомерность — например, мысли непосредственного покупателя о торговой марке в момент покупки в значительной степени отличаются от ассоциаций конечного потребителя с данной торговой маркой. Оценка торговой марки или ряд оценок, используя более совершенные методологии, должны стать частью общего набора метрик в организации. Т. Амб-лер и П. Барвиз (Ambler and Barwise,1998) предположили, что существующие методологии оценки не то чтобы неверны, но просто некорректны с точки зрения целей оценки эффективности работы маркетинга компании. Мы живем в несовершенном мире, и в большинстве своем фирмы должны принять тот факт, что каждая из метрик сама по себе может быть и не совсем корректна, но собранная их совокупность при этом обеспечивает четкую и достоверную картину. [c.1059]
Таким образом, торговая марка имеет как физический, так и психологический аспекты. Физический аспект состоит из физических характеристик самого товара, дизайна упаковки или логотипа — букв, форм, изображений и цветов, используемых для графического оформления имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару. Например, когда мы говорим об имидже марки Hershey s, мы говорим о самом шоколаде, о характерной коричневой упаковке, стиле написания названия, а также о множестве впечатлений и суждений, передаваемых ее слоганом Чисто американский шоколад . [c.280]